应对声誉管理新挑战：董秘与媒体关系管理

　　

　　在的发展进程中，媒体监督对提高质量、维护资本市场健康稳定发展至关重要。董秘作为的对外发言人，想要传递公司的价值，与各界保持紧密联系，都绕不开媒体。

　　媒体关系管理概述

　　资本市场是“信息+信心”的市场，具有参与主体众、信息来源广、公开度大、透明度高、敏感性强等特点。这些特征决定了资本市场新闻舆论的特殊性和复杂性，也要求培养打造自己的高素质的舆情处理团队。

　　做好媒体关系管理，就是做好声誉管理，不仅跟企业自身的健康发展息息相关，更关乎投资者的根本利益，是影响资本市场平稳健康发展的关键因素，也是董秘必须重视的工作。

　　

　　为什么要做好媒体关系管理

　　1.媒体自身特点

　　现代媒体本身具有传播速度快、影响范围广的特点，且信息采集和发布门槛低，便利度高。随着互联网快速发展，新媒体的报道占比日益提升，与此同时社交平台发声渠道增多，使得信息无处不在、无所不及、无人不用。新媒体发展趋势势不可挡，我们必须顺应这个趋势。

　　2.监管层的重视

　　从历年证监会发布的文件可以看出监管部门对于媒体关系的重视。2021年证监会发布了《投资者关系管理征求意见稿》，文件中重点提到了要重视媒体关系。2022年证监会发布了《投资者关系管理工作指引》 中也多次提到媒体，鼓励利用新媒体开展投关活动。

　　3.信息披露的透明

　　媒体报道与信息披露密不可分。证监会对信息披露的要求日益严格、透明，无论是公司在做广告宣传或者相关披露，若与真实情况产生差异，就可能导致舆论监督报道的出现或者是监管部门的关注问询甚至处罚”。另外，对IPO企业及而言，舆情管理将会影响监管、客户、投资者等多方面的态度，进而对企业本身造成影响。

　　4.投资者结构的特点

　　A股市场散户众多，媒体传播往往比分析师报告更有灵活性更容易吸引眼球。根据财新网报道，截至2022年10月底，A股市场投资者数量达2.1亿人，其中个人投资者数量占比99.8%。与此同时，浙商证券报告指出，微信、微博等社交软件的普及加速了熟人之间的信息传播，使得散户进入市场的速率变快。

　　存在的问题

　　

　　一是媒体关系管理的意识不断增强，但缺乏体制机制的系统性安排。许多企业虽然思想上开始重视舆情管理，但行动并没有跟上，没有建立起系统、全面、可持续的公共关系长效机制，对社会“自我封闭”，对媒体抱有防范之心，公共关系尚未形成良性互动，企业声誉和形象不佳。一旦出现负面新闻，对公司将产生灾难级的影响。

　　二是舆情监测和引导还不够深入，对新媒体的重视和利用不充分。互联网时代自媒体在群体性事件中的舆论导向作用越来越明显。企业话语权迎来巨大的挑战，然而面对新挑战，有些仍固守传统宣传模式，习惯于对内传播、向上传播，而事件传播、公众传播意识薄弱，监控机制不到位，在舆情危机中常失去话语权。

　　三是同网上舆情媒介主动沟通的意愿不强、互动不够。部分企业观念陈旧，危机意识差，机制不完善，主要表现为：不能及早发现舆情；决策过程缓慢，危机反应迟滞，往往错失最佳时机；新闻发言人制度不能及时启动和运行；舆情引导和应对方式单一，主动放弃“信息主场”优势。

　　四是舆情危机应对的方式方法有待提高，缺乏体系化的制度安排。由于对舆情认识不足、沟通不畅、管理缺位、职责不落实、专业能力不强等原因，有的企业应对策略与方式不够科学，自己孤军作战，不重视借助第三方的力量来解围，以致“溃不成军”，出现关键时刻失语、不语、乱语等现象。有的企业因仓促随意回应媒体，造成小道消息传播，舆情处置失当。

　　

　　怎么做

　　1.强化危机意识

　　一是要不断强化企业内部的忧患意识，特别是各级领导人员要具备强烈的危机意识，力争将工作做在危机到来之前。

　　二是企业应设立媒体关系管理部门，应由企业管理层直接领导指挥，从而凸显其重要地位。

　　三是企业应制定出切实可行的媒体关系管理管理制度和应急预案，将事前工作做足。

　　四是加强内部媒体公关能力培训，使企业各级领导干部掌握与媒体打交道的必要技能。

　　2.理顺工作流程

　　检验企业网络媒体关系管理工作流程是否科学高效有三个标准，即工作机制是否完备、工作分工是否明确、管理方法是否科学。

　　一个科学高效的媒体关系管理应该包括舆情监测预警体系、网络公关平台和危机管理小组三部分，而科学高效的工作流程也正是媒体关系管理效果好坏的关键。

　　从舆情信息搜集、分析整理、设定工作目标、选定工作方法、明确分工、执行落实到结果反馈，每一个环节都要衔接到位，每一个关键节点上都要有明确的工作内容和负责人。

　　3.配备舆情监测系统

　　媒体关系管理的重要一步就是要配备舆情监测系统。

　　舆情信息是企业掌握情况、科学决策的重要依据，做好舆情监测和研判工作的核心是要配备好舆情监测系统，分别对主流搜索引擎、门户网站、行业网站及贴吧、社区等出现的与企业紧密相关的关键信息进行实时抓取。

　　企业应通过该系统逐步开展各项舆情监测工作，包括：企业突发事件舆情监测、负面舆情信息监测、企业新闻报道监测、行业信息监测等。根据对监测情况的分析，以日报、周报、月报、年报等形式进行系统研判，为后续决策提供关键性依据。

　　4.善用媒体资源

　　企业在进行网络舆情危机处置时有时会陷入自说自话的尴尬处境，此时如果能借由第三方来进行新闻发布，效果往往事半功倍。

　　从以往情况来看，网络舆情危机能否处置妥当离不开媒体和意见领袖的支持。在日常工作中，企业应与媒体建立起良好的互动关系，形成稳定、有效、快捷的传播沟通渠道，从而才能使企业舆论引导和新闻宣传工作顺利推进。

　　企业应多举办新闻发布会、通气会、媒体见面日等活动，邀请主流媒体、意见领袖、行业专家、知名学者等来企业实地调研，增进了解，加深友谊，从而巩固关系。另一方面，企业还要加强新闻策划和议程设置的能力，不断加强新闻发布工作的针对性和时效性。

　　结语

　　全面实行股票发行注册制改革正式启动，将推动A股数量的不断增加。董秘要把媒体关系管理作为实现高质量发展的必修课，帮助投资者更好地认识企业内在价值。

　　董秘俱乐部紧紧围绕如何推动企业更好的利用资本市场这一核心主题，以互助成长和价值共享为理念，以投行大咖，资深会计师、律师，优秀投资人，金牌董秘、财务总监、董事长等导师团为依托，通过知识研习、深度访学、讲座交流和资源对接等线上线下形式，助力俱乐部会员快速成长，资源共享，打造中国卓越的资本精英俱乐部。

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