如何用增长黑客思维分析一家在线教育机构？

本文主要研究在线教育机构【圈外同学】的增长情况，全文摘要如下：

1.描述【圈外同学】的PMF（产品/市场匹配），并做出判断——现在圈外同学的运营和增长现状，是否实现了他的PMF定位；

2. 简述【圈外同学】的AARRR模型，试分析出圈外在每个环节符合增长黑客特征的增长点和运营手段；如果还有可以优化的空间，可以尝试给出1-2条优化建议。

3. 从【HEART】模型和【HOOK】模型，分析圈外同学的用户留存策略；如果还有可以优化的空间，并尝试给出1-2条优化建议。

（一）【圈外同学】产品背景

1.【圈外同学】简介

线上教育品牌【圈外同学】致力于为最具潜力的职场人提升个体价值和竞争力，学员主要是工作3-10年的职场精英，分布全国100多个城市的互联网、金融、教育、咨询等行业，以思维、管理、商业类学习和社交为目的，聚集在圈外平台上。

移动产品【圈外同学】是一所创新型商学院，与北清复交的商学院教授、各行各业的专家和企业高管联手，为职场人提供最实用的核心能力和商业进阶课程与服务，让每一个有想法的人，在这个时代拥有自己的话语权。

2.【圈外同学】产品应用形态

圈外并没有推出自己的app，而是以移动端在线教学为主，学员通过视频或音频等录播课学习知识，辅有专业助教带学。

3.在线教育增长趋势

【圈外同学】属于在线教育，有必要简单了解一下在线教育的发展趋势。

数据来源：艾瑞咨询《淘金时代结束：2018中国在线教育行业发展研究报告》

在线教育始于上世纪90年代末，2013年资本大量涌入，随着竞争格局初步形成及国家政策的介入，在2018年步入成熟阶段。

数据来源：艾瑞咨询《淘金时代结束：2018中国在线教育行业发展研究报告》

数据来源：艾瑞咨询《淘金时代结束：2018中国在线教育行业发展研究报告》

数据显示，2018年中国在线教育用户规模达1.35亿，市场规模超过2500亿，未来3-5年增速放缓但增长势头保持稳健。随着在线教育学习体验和效果的提升，用户接受度和付费意愿越来越高。

数据来源：艾瑞咨询《2017年中国移动教育行业研究报告》

由于成人自控力强，学习目标明确，空闲时间有限等因素，使得成人是在线教育的主要用户群体，约占整个在线教育市场的80%。

（二）【圈外同学】PMF验证

1. PMF（Product/Market Fit）简介

1.1 PMF概念

硅谷创投大神创造了PMF的概念——在一个好的市场里，能够用一个产品满足这个市场。

1.2 三种不同类型的PMF

用更好的产品体验来满足一个已有的市场；用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场；用一个产品来创造出一个新的市场。

1.3 实现PMF的关键指标

有显著意义的新用户增长；有用户留存；有意义的产品使用行为。

数据来源《极光大数据：在线教育市场研究报告》

数据来源《极光大数据：在线教育市场研究报告》

2.【圈外同学】是否达成PMF？

2.1【圈外同学】的PMF类型

【圈外同学】的用户群体主要是工作3-10年的职场精英，课程涵盖思维、管理、商业类学习和社交等内容。圈外相较于网易云课堂，网易公开课等在线教育产品更垂直，更细分。

因此，虽然网易云课堂等在线教育产品入市较早，但圈外所服务的“3-10年的职场精英”这样一个用户群体并未被充分开发，针对这个群体所提供的教学服务并未成熟。

所以，【圈外同学】的PMF属于：用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场

2.2【圈外同学】的PMF状态

实现PMF的三个重要指标：有显著意义的新用户增长；有用户留存；有意义的产品使用行为。接下来依次判定它是否满足这三个条件。

数据来源：百度指数-【圈外同学】移动端搜索指数

数据显示从2018年5月份开始，【圈外同学】的移动端搜索指数开始迅速上涨。同年5月31日，资深作者孟小白在36氪发表的文章《线上商学院2.0时代，「圈外同学」显然认为商学院的价值不只是传递知识》中披露【圈外同学】的免费用户达30万。

无论从百度指数趋势还是媒体信息的披露都可以看到【圈外同学】有显著意义的新用户增长。

根据【圈外同学】的产品应用形态，可以从公众号活跃用户数，课程完课率以及复购率来判定它的用户留存情况。

根据西瓜数据，【圈外同学】的公众号《圈外孙圈圈》的预估活跃粉丝数超过18万。按照其30万的用户总量来看，超过1/2的用户会对圈外发布的内容保持敏感。

2018年3月22日，圈外发布的一篇文章《人生每步都对，最后满盘皆输？》中提到，圈外的完课率70%，复购率60%，是行业平均水平的近10倍。

因此，从其粉丝的活跃度以及课程的完课率和复购率来看，【圈外同学】的用户留存情况可以用优秀来形容。

接着判定【圈外同学】是否满足有意义的产品使用行为这个指标。这里需要用到一个工具：Sean Ellis测试，它是增长黑客之父肖恩?埃利斯提出用于测试产品是否达到PMF的一种方法。

Sean Ellis测试需要你将产品发给这样的用户：体验过产品核心功能的，至少使用过两次的，过去两周内使用过的。

具体操作是通过问卷调查收集至少40-50个回复来判断用户是否需要你的产品，如果40%以上的人表示非常需要你的产品，说明你的产品达到PMF。

针对【圈外同学】，我们需要把问卷发给这样的用户：学过圈外课程的，学过至少两次课程的，过去1年内学过圈外课程的（圈外的课程学习周期6个月左右）。

虽然我们没有办法对圈外学员做一个问卷调查，但是根据圈外60%的课程复购率可以推测其学员的忠诚度是超过40%的，即超过40%的人非常需要【圈外同学】。

因此，【圈外同学】也满足有意义的产品使用行为这项指标。

小结：【圈外同学】的PMF类型：用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。【圈外同学】已达成PMF，因满足三项指标：有显著意义的新用户增长，有用户留存，有意义的产品使用行为。

（三）【圈外同学】AARRR模型分析

一个固定的产品（不考虑创新）会经历引入期-成长期-成熟期-衰亡期的生命周期，每个阶段产品的运营和产品动作都不一样，从一个完整的生命周期来分析产品的行为更科学更系统。

1.【圈外同学】引入期AARRR模型分析

根据百度指数趋势预测，从2016年10月到2017年12月，用户对【圈外同学】的产品不熟悉，用户增长不快，课程体系处于探索阶段。符合处于引入期的产品特点。

数据来源：百度指数【圈外同学】移动端搜索指数

1.1 引入期 用户获取·Acquisition

产品驱动

通过产品创新，提升用户使用体验，扩大目标群体，提升转化率。

案例：2017年3月13日，发布基于移动端开发的学习产品RISE，并给出200个内测名额。

运营驱动 ? 内容营销

圈外以每周至少一篇的发文速度与粉丝保持联系。通过内容筛选过滤非精准用户，持续深挖商业变现价值。

运营驱动 ? 用户传播

利用口碑营销，充分挖掘已有用户价值，通过主动邀请用户参与到产品流程各环节扩大产品影响力。

案例：2017年6月30日，招募60位RISERS，即圈外助教招募。

运营驱动 ? 打造流量爆款

推出价格便宜甚至免费的高频强需型产品，通过爆款产品带动其他主营业务。

案例：2017年8月15日，推出公开课【博物馆奇妙夜】系列《用高效的沟通铺平你的职场之路》。

1.2 引入期 Activation-用户激活&Retention-用户留存

产品驱动? 产品功能优化

案例：2017年5月24日，圈外王牌产品RISE经过2次迭代后，再次面对圈柚开放。

运营驱动?创造用户价值

主动为用户创造价值，加强身份认同感，强化用户口碑效应，降低用户流失率。

案例：2017年10月26日，推出首届圈外知识大使选拔赛，获胜者将获得圈外粉丝曝光量及创始人亲笔推荐信等丰厚奖励。

1.3 引入期 Revenue-增加收入

产品驱动

案例：2017年5月24日，经过两次迭代，完善了整个课程体系的RISE产品，面向用户推出免费版，专业版以及精英版。

运营驱动?限免新课

通过限免方式，降低入学门槛，让潜在用户先体验产品的部分价值，精准筛选出真正愿意付费使用产品的用户。

案例：2017年11月3日推出限免新课《结构化思维：如何进行高效沟通》。

1.4 引入期 Referral-自传播

产品驱动?口碑传播

案例：2017年4月19日，经过4个月打磨，内测了300个用户，迭代了N个版本的产品RISE上线后，经过首批500名学员的验证，课程质量得到极大的宣传。于是2017年5月24日第二批学员招募应运而生。

运营驱动?线下活动

案例：2017年11月18日，圈外商学院北京校友会年度大趴开幕，汇聚了200+圈外学员和粉丝，强化学员之间的社会连接。

2.【圈外同学】成长期 AARRR模型分析

2018年1月至今，圈外的在线教育产品需求已得到市场验证， 初步有了一定市场份额，开始步入产品成长阶段。

数据来源：百度指数【圈外同学】移动端搜索指数

2.1 成长期 用户获取·Acquisition

产品驱动

案例：2018年4月22日，推出公众号订阅管家：又更新了。为用户提供推荐优质公众号，更文实时提醒等功能。

运营驱动 ? 用户传播

案例：从2018年开始，圈外会定期发布有关其粉丝“圈柚”的故事，优秀的圈柚们就是【圈外同学】这个品牌概念的化身。

2.2 成长期 Activation-用户激活&Retention-用户留存

产品驱动

案例：圈外的课程采用的是申请制，这样可以确保购买其课程的用户质量，降低课程后期完课率低的风险。

运营驱动?内容营销

案例：2018年11月8日推出解读《原则》作者瑞?达利欧新书的直播活动。

运营驱动?线下活动

课程之外，圈外注重加强学员与学员之间，学员与助教之间的社会连接，满足职场用户的情感需求。

案例：2018年1月17日，宣布圈柚的面基大趴广州站和上海站正式开启，加强圈柚们的连接。

2.3 成长期 Revenue-增加收入

产品驱动

案例：2018年10月圈外推出其创始人亲授下线课程，30位经过层层选拔的，各行业的顶尖高手齐聚上海，出席圈外首期线下闭门课《产品化思维打造课程》。以下是部分学员名单。

运营驱动?撬动KOL

还是上面的例子，这样精湛的闭门课，能让这些这些顶尖高手不远万里来“求学”，这样的学员带给圈外的价值是长久的，深远的。顶尖的老师，顶尖的学员，顶尖的课程加在一起让圈外极具增长价值。

2.4 成长期 Referral-自传播

产品驱动

圈外目前设有35个免费公开课，这些公开课的老师都是各行业的大神。课程涉及增长黑客，天赋挖掘，科学思维等内容，想自己学习或想推荐身边人学习圈外课程的用户可以先从这些免费课程入手。

运营驱动?分享裂变

案例：2019年5月份，圈外推出赚贡献值兑换奖品活动，即A用户分享课程海报-B用户看到并报名课程-A用户获得贡献值并兑换奖品。

小结：产品端，圈外通过打造高质量课程，优化迭代高质量课程提升AARRR每个环节的转化。运营端，通过内容营销，爆款营销，口碑营销，KOL营销等手段提升AARRR每个环节的转化。

注：成熟稳定期产品，其市场接近饱和，产品本身已经占据了很稳固的一块市场份额，增长空间已经很小。

衰退期产品，它的替代品开始出现，用户开始批量流失，转移到替代产品。

显然，【圈外同学】仍然处于快速成长期，还没有进入到成熟期。

（四）【圈外同学】HEART模型分析

1. HEART模型简介

HEART概念：是google提出的衡量用户体验的一种指标框架，有五个元素，分别对应着不同的指标和衡量方式。

2.【圈外同学】HEART模型分析

Happiness-愉悦度

这里采用NPS（净推荐率）来衡量愉悦度，通常认为，NPS值30不错，50很好，70优异。计算公式：

净推荐值（NPS）=（推荐者数/总样本数）*100%-（贬损者数/总样本数）*100%

根据公开信息，圈外商学院的课程L1项目和L2项目的覆盖学员是10000+，有97.3%的学员表示学完后有明显提升，粗略将这部分学员看成推荐者，剩下的2.7%视为贬损者。

由此得出圈外课程的NPS初始值是94.6，考虑到误差的原因，再将之与圈外完课率70%作加权平均运算：(94.6%*10000+70%*10000)/20000*100%=82.3。

最终得出圈外课程的NPS值是82.3，课程满意度表现优异。

Engagement-参与度

圈外课程的参与度可直接用完课率来衡量，根据圈外的公开信息，其完课率达到70%，用户参与度表现优异。

Adoption-接受度

根据精益创业理念，新创企业制造产品的目的是为了进行实验，精益创业的开发流程是以进行实验的需要来拉动，从而做出响应。

因此，是我们“对顾客的假设”拉动了产品及其他功能特性开发的工作。

所以，假设圈外的课程经过迭代后，学员不能观看作业区其他同学的作业，团队认为只要负面反馈用户数低于30%就可以保持该版本。

如果负面反馈用户数超过30%，则要针对此修改做用户调研和数据分析，判断用户的接受度低是否与此功能修改有关。

Retention-留存率

通过课程复购率可以衡量产品已有用户的留存率。如前所述，圈外课程复购率60%，考虑到圈外做的是软技能的职业教育，培训周期更是长达半年，这样的复购率远远超出行业平均水平。

Task Success-任务成功率

任务成功率表示用户能否通过你的产品解决问题。如前所述，有97.3%的学员表示学完后有明显提升。因此圈外在任务成功率指标上也变现优异。

小结：圈外的HEART模型各项指标均表现优异，说明圈外的课程用户体验很好。

（五）【圈外同学】HOOK模型分析

1.HOOK模型-成瘾模型四要素简介

尼尔?埃亚尔（Nir Eyal）与瑞安?胡佛（Ryan Hoover）在《上瘾-让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中提出让用户养成产品使用习惯的上瘾模型（The Hook Model）。

上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起，二者频繁互动，促成用户养成习惯。上瘾模型包含四个阶段：触发，行动，奖励，投资。

2.【圈外同学】HOOK模型分析

2.1 触发机制-Trigger

外部触发——由诱饵本身主导，通过邮件，链接，push等方式引起用户的注意。

案例：圈外的常规外部触发方式，就是通过公众号或社群向其用户push文章，课程信息等。

内部触发——由用户自己主导，发生在系统内，形成于用户使用产品的过程中。触发因素有情绪，习惯，场景，地点及人物等。

案例：学习过程中，教务团队不仅提供学员学习上的帮助也提供情感上的支持。同时学员之间也可以通过线下活动缔结真实关系。

这与美国一位做了40年教育的老校长的理念不谋而合：所有的学习都是社会的，所有的学习都是情感的。这才是学习的底层真理，是人和动物的本质区别，人们在教育里追求的远远不止知识。

图片来自文章：《一诺：教育中最重要的东西，都是看不见的》

2.2 行动-Action

根据福格行为模式B=MAT，人要发生某种行为，需要诱饵（triggers），很强的动机（motivation），做起来容易（ability）三者同时出现。

行动=出现诱饵+动机很强+做起来很容易

首先，诱饵部分，圈外常用的有干货文章的发布，线上大咖的直播，线下同学的面基等。

其次，动机部分，人类具有的共性动机都是寻求希望，快乐以及被接受，避免痛苦，恐惧以及被拒绝。这一点从圈外的课程宣传语就能看出来。

最后，能力部分（执行难易度），圈外利用成人学习反人性的特点，设计出顺人性的课程。圈外的做法是让自己重，用户轻。

比如，把一个知识点讲透，用户就不用花太多时间去理解晦涩的理论。虽然对于团队来说，课程准备时间长了、看起来压力大了，但对用户而言，学习起来更流畅，反而会觉得负担轻。

2.3 奖励-Reward

除了使用传统的反馈闭环，还可以提供多样的潜在奖励去鼓励和刺激用户。常见的奖励类型有社会奖励，资源奖励，自我情绪奖励等。

社会奖励，包括合作，竞争，认同，情绪等奖励方式。圈外为学员提供企业实战的机会，让学员做到学以致用，丰富职业履历。

资源奖励，包括金钱，食物，信息，人脉资源等。学员可以在圈外拓展各行业精英人脉，还可以通过线下活动进一步加深学员连接。

自我情绪奖励，包括学习，完成，坚持，能力提升等。学完课程后，有从思维混乱变成具有结构化思维的，有能力提升后升职加薪的，有对创业管理豁然开朗的。

2.4 投资-Investment

这部分用户与产品都需要增加投资从而进入下一个Hook循环。这里的投资并不是简单的购买消费，而是泛指一切能使产品进步的行为。比如老带新，产品功能反馈等。

用户对产品的投资，投资形式包括时间，金钱，数据，情感，社会关系等。比如，圈外课程的高复购率就是用户对产品的时间，金钱，情感投资带来的结果。

产品对用户的投资，投资形式包括时间，金钱，数据，情感，社会关系等。比如，圈外在课程之外提供的线上校友录和线下活动，对想扩展人脉的学员非常有吸引力。

小结：以HOOK模型来看，圈外每个环节都做得不错，说明用户对圈外的课程品牌忠诚度很高。

总结：

【圈外同学】已达成PMF，PMF类型为：用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。

【圈外同学】在产品端和运营端都很好地提升了AARRR每个环节的转化。

【圈外同学】优秀的HEART模型指标数据说明了圈外课程的用户体验非常好。

【圈外同学】HOOK模型的每个环节都做得很出色，保证了用户对其课程的信赖和忠诚。

参考资料

[1] 参考书籍｜《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》【美】尼尔?埃亚尔（Nir Eyal）【美】瑞安?胡佛（Ryan Hoover）◎著 钟莉婷 杨晓红 ◎译

[2] 参考书籍｜《精益创业：新创企业的成长思维》【美】埃里克?莱斯（Eric Ries）◎著 吴彤◎译

[3] 参考书籍｜《运营之光：我的互联网运营方法论与自白 2.0》三节课联合创始人黄有璨 ◎著

[4] 参考书籍｜《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》范冰 ◎著

[5] 数据报告｜艾瑞咨询《淘金时代结束：2018中国在线教育行业发展研究报告》

[6] 数据报告｜艾瑞咨询《2017年中国移动教育行业研究报告》

[7] 数据报告｜极光大数据《极光大数据：在线教育市场研究报告》

[8] 参考文章｜孟小白Aspire《线上商学院2.0时代，圈外同学」显然认为商学院的价值不只是传递知识》

[9] 参考文章｜公众号-圈外孙圈圈《2018年职业教育的3大结构性机会》

[10] 参考文章｜公众号-圈外孙圈圈《人生每步都对，最后满盘皆输？》

[11] 参考文章｜公众号-一土教育《一诺：教育中最重要的东西，都是看不见的》