获客与营销成本高企，盈利大考尚不及格，经历过资本追捧与冷遇，在线教育走过跌宕而不失精彩的2019。

在过去一年中我们观察到，尽管行业仍处于“洗牌”阵痛期，但经历漫长的探索与逐步规范化发展，伴随国内市场高速增长与多样化需求，在线教育已由野蛮生长步入精细化竞争的新型发展阶段。

“坚持政策监管的引导作用，承认当下市场仍存过度营销等偏离教育本质的竞争行为，但长期看好教育赛道的发展前景与空间”，是业内多位教育观察人士对财经网的共同反馈。政策、资本、经营等多方力量交织之下，进一步探寻切实可行的商业模式与增量市场是在线教育下半场竞争关键。

从准入到经营 监管政策多方位落地

引导、规范教育机构发展秩序文件要求自2018年起陆续出台，2019年进一步将落实重点从线下扩展至线上，相关政策密集发布，下半年是高峰。

2019年7月，教育部等六部门联合发布《关于规范校外线上培训的实施意见》，这也是首个国家层面专门针对线上培训的规范性文件，对当下在线机构的培训时长、内容、师资、收费以及信息安全等方面提出了全面要求。

8月，教育部等三部门发布《关于做好外商投资营利性非学历语言类培训机构审批登记有关工作的通知》，明确外资语言类培训机构开展培训，需依规申请办学许可，要求开展线上培训的，需按照线上培训的有关规定执行。

9月，教育部等八部门联合发布《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》，作为国家首份专门规范教育移动互联网应用程序的政策文件，关注范围再次扩大。随后，《关于应用“全国校外线上培训管理服务平台”开展学科类校外线上培训机构备案工作的公告》出台，指出将在服务平台中设置白、灰、黑名单，要求学科类校外线上培训机构通过全国校外线上培训管理服务平台备案。

9月30日，教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》。强调构建扶持在线教育发展的政策体系，包括完善在线教育准入制度、强化基础设施建设、落实财政支持政策、鼓励金融机构开发符合在线教育特点的金融产品、完善在线教育知识产权服务体系等。

此前财经网曾转述教育部文章称 “上述政策目前也已取得了阶段性成果”。据教育部官网显示，截至2019年12月31日，全国共有718家校外线上培训机构在全国校外线上培训管理服务平台上提交了备案材料，目前已基本排查完毕，存在问题机构将于今年6月底前完成整改。目前全国校外线上培训管理服务平台已可查询相关机构备案信息与黑白名单。

中国教育科学研究院研究员、中华教育改进社理事长储朝晖向财经网指出，“2019年很多政策文本发布，整体体现了一种关系的思考，比如未来教育是更多的走向专业管理，还是行政管理。是发挥社会多个方面的力量来办教育，还是尽可能让政府来办教育。（政策）调整的价值和意义要在更长的时间段中去体现。”

监管“靴子”落地，伴随的直接结果是市场优胜劣汰力度的加大，行业短期内出清效应明显提速。

有数据显示，2019年教育行业整体倒闭机构数量过万家，但要看到的是，这其中绝大多数包括行业野蛮生长阶段涌现的非规范化机构群体，这样的结果符合教育部等部门的监管初衷。而此前一批依赖烧钱扩张、忽视教研体系构建、缺乏自身造血能力的企业陆续退出，事实上利于行业集中度的提升与资源整合。

“在线教育经过几年的资本炒作，是时候进行行业的调整、反思和规范了。” 21世纪教育研究院副院长熊丙奇对财经网表示，“从政府监管角度，对于在线教育企业（包括教育APP）的规范，其实是滞后于行业发展的，是针对在线教育行业已经出现的问题，以问题为导向采取的规范措施，比如教育类APP的泛滥。接下来在线教育行业能否得到规范发展，取决于监管部门能否真正落实教育备案制度，进行过程性监管，以及相关企业是否回到关注教育质量而不是搞炒作和营销上。”

资本转向“克制” 两极化趋势明显

监管加码与行业出清加速之下，在线教育赛道投融资热度也有所下降，这其中既有 2019年一级市场整体融资环境“趋冷”的大背景，也有对在线教育机构整体亏损现状的商业可持续性拷问。

据北京商报联合黑板洞察发布的《2019年度在线教育行业大数据报告》显示，2019年初至10月末教育行业共发生了263起投融资事件，除去未披露金额部分，总额共计166.91亿元。相比2018年同期的548起，数量锐减近一半，机构投资热度明显下降。

资本趋冷并不更多意味着行业整体生存艰难。

现实情况是，如果行业整体均未解决长期亏损问题，那么谁先跑出了更大的市场份额与营收增长数据，谁才能在融资谈判中拥有更多的话语权。以滴滴、拼多多等新老平台长期亏损但能获得资本青睐为示范，互联网商业社会的马太效应和规模化定律在此并没有打破。

值得注意的一点是，上述报告显示，在整体获投数量有所下降的同时，2019年亿元以上的大额融资项目却呈增长趋势，大额投资标的无疑集中在中后期头部企业当中。例如今年10月VIPKID确认了由腾讯领头的E轮融资，时隔不到3个月，VIPKID再次宣布其推出的“大米网校”品牌获得了腾讯等机构联合投资的5.6亿元A轮融资。这意味着初创期项目即便有资金注入，在目前市场获客、营销成本重压之下，已较难打破当下市场格局，在线教育赛道开始进入存量竞争阶段。

淡化1对1模式“崇拜” 获客与营销成本控制为盈利关键

尽管在2019年经历生存大考，但在线教育仍是一个成长中的刚需行业。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国在线教育用户规模达2.32亿，较2018年底增长3122万，占网民整体的27.20%，全年在线教育用户规模预计将达2.59亿人。随着二胎政策全面开放，升学就业竞争压力不断增大，满足用户碎片化学习需求的在线教育用户规模将持续增长。预计2020年中国在线教育用户规模将达3.05亿人。

持续增长的市场需求之下，现有厂商仍有较大发展空间。回顾2019年在线教育一梯队中，有新东方在线、跟谁学以及网易有道三家完成了IPO，尚未登陆资本市场的“独角兽”如VIPKID、猿辅导、掌门1对1、作业帮等机构也在加速战略调整与盈利结构优化。

一个明显的趋势是，不同于此前市场对“1对1”模式效果与竞争力的过度崇拜，当下双师直播大班课、小班课模式均在加速发展，不论从师资利用率、覆盖人群，还是盈利能力方面，都呈现出较好的发展势头。

对于当下仍旧依赖资本“造血”的众多在线教育厂商来说，进行多班型、多学科、细分赛道的拓展也是其提高自身估值、持续拿到融资的关键。一个先例是，去年6月在美国完成上市的跟谁学就是凭借“直播大班课”的模式实现扭亏为盈。在尚未IPO的企业中，据此前报道显示，自2016年起尝试网校模式，目前K12大班课也已成为猿辅导的主要营收来源。

在线教育平台一对一业务模式规模化盈利难题至今待解，“规模不经济”的商业模式争议仍存，1对1模式是否能够支撑大体量平台规模化营收？是否更适合“小而精”的细分赛道打磨？都是值得进一步思考的问题。而目前大多头部厂商显然已开启多模式探索。

东吴证券在其研报中指出，“2019年在线教育三家上市公司的发展，代表了当前在线教育行业从一对一、到大班再到小班的演绎，随着用户逐渐分层，预计未来各种培训模式将会并存发展，展望下一阶段成长，我们认为在线小班未来发展前景将值得期待。”

熊丙奇对财经网表示，“在线教育都没有颠覆传统教育，反而放大传统教育弊端（灌输、忽视差异性），现代教育更强调个性教育、探究式和交互式教育，这也是在线教育行业企业获客成本高，大部分企业难以营利的关键。以往在线1对1模式的成本太高，类似1对3的小班课可能会是未来机构的主要模式。每一类型培训有不同特点，机构应该探索适合自己的方式，而不是套用模式，基于保障质量，提高服务品质，来优化控制成本。”

根据安信证券此前研报显示，“新东方在线、51Talk、尚德机构、英语流利说、跟谁学、正保远程教育6家上市的在线教育公司普遍出现亏损(6家仅1家盈利)，且营销费用高增长。在线教育公司销售费用率趋于40%-50%区间，尚德机构、流利说、51Talk逐步回落,新东方在线、跟谁学和正保远程逐步上升。”

上述6家上市企业经营现状也反映了行业整体问题，获客与营销成本高企，流量的获取与转化尚未形成良性的增长与循环模式。

“在线教育行业发展尚未成熟，前期的持续投入再加上在线教育公司盈利周期长，教研、产品、技术、营销等都要持续投入，导致目前在线教育企业大多依旧处于烧钱阶段，主要依靠融资获取资金。降低获客成本、提高用户付费率、提高教学质量、品牌优化及高效稳定运营是在线教育平台提高自身竞争力、实现长远发展的关键。”网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾对财经网表示，“未来在线教育将继续扩张品类，或将出现像亚马逊、美团等综合型生态大平台，能根据用户的不同需求提供更加丰富多元的服务，打造以用户为核心，学习教育为目的的教育闭环。而在线教育平台利用互联网思维扩大规模、做平台生态的同时，通过技术的完善，不仅能降低成本，还能持续提升教育质量。”

下沉掘金 在线教育竞争向五环外去

除上述获客、营销成本的优化控制，激烈的市场竞争之下，流量饥渴也在加剧。而流量饥渴的背后，正是一二线市场的饱和，存量市场竞争已较难实现平台和资本对数据快速增长的需求，营收突破难度也在加大。向下寻求增量市场已经成为各互联网平台的重要战略举措。

2020年，在线教育赛道的第一个关键词无疑是“下沉”。

例如VIPKID近期推出的直播大班课，不仅是切入K12市场的优势课程形式，相对一对一的课程价格也能够覆盖更广泛的收入群体，直播大班课全年价格能控制在五千元或更低，更符合价格敏感型用户的需求，侧面透露VIPKID下沉战略倾向。

同样专注于一对一模式的51Talk，在其此前2019年三季度财报中除宣布实现单业务盈利外，着重强调了未来将专注于菲教与下沉市场。此外还有学而思网校、掌门1对1、猿辅导等机构在K12赛道的进一步争夺，而老牌教育机构新东方、精锐等企业开拓低线城市的步伐也在加速。

向五环外去，已成为目前众多平台的下一步发展目标，也是在线教育企业的流量新洼地与竞争“战场”。相对于一二线城市，低线城市教培市场属于增量市场，用户对于在线场景接受度高，而获客成本相对较低，市场需求仍待进一步挖掘。能否通过增量市场的开拓和多元化战略进一步扩大业务规模、优化盈利模型，也是未来机构规模化盈利的关键。

此外，还值得注意的是，近两年来多家互联网巨头也切入了在线教育赛道，投资加码之外不乏亲自上阵。字节跳动推出GoGoKid，此前还悄然上线了K12网校；腾讯在其数字生态大会上宣布正式成立腾讯教育，集成六大事业部20个产品；网易从工具产品切入教育市场再拓展至付费课程领域，目前教育板块已完成独立上市；百度自2018年底确立了围绕“内容化“和”智能化为主的教育发展战略，兼顾B端与C市场……潜在市场空间与教育行业的抗周期性吸引了BAT们的目光，也意味着在线教育未来市场竞争依旧激烈，格局或存未知数。

对于未来在线教育市场规范与多元化发展，储朝辉认为，“互联网公司为了业务拓展切入教育行业，可能会引起教育理念、方法或者话语权等方面的改变，但最终还是不能改变教育的本质、目的和规律。未来教育多元化的发展，资金支持是基础，但依靠投资、或者互联网企业介入的数量和规模增加并不是真正的多元化。教育多元化的主要决定因素是教育的管理和评价体系（创新），而建立规范的市场法治，是未来解决在线教育机构问题的主要方法。”