编程教育的焦虑：千万中小机构，等待角逐第一

“双子星”登场，今年的金九银十，冷了房地产行业，却火了在线教育。

整个6-9月，围绕在线教育新一轮广告战的消息不绝于耳。据36氪和腾讯新闻报道，学而思、猿辅导、作业帮等多家K12机构在线上腾讯和头条系以及线下地铁广告上，累积消耗了数十亿元的广告投放预算。

一年中最带动业绩增长的暑期补习旺季，看似谁也不没有轻易松手。

但一些教育机构闻讯后，立即对暑假投放计划作出调整。在9月底的一场论坛活动上，某AI教育公司负责人透露，6月本想加大招生投放力度，但听闻行业内多家公司扎堆暑期招生，临时决定缩小投放规模，避免正面冲突。

如无意外，下半年教育类广告将继续实现领跑，并将占比进一步扩大至少3-5个百分点。

这些密集广告投放背后承载了机构们对流量获客转化的焦虑，在同一个大号身上集体下注的举动也值得耐人寻味。

截止目前，在大号投放上加注最多的前几名玩家分别是网易有道少儿编程、编程猫、核桃编程、西瓜创客。几家机构之间的竞争此消彼长，难舍难分。尤其到9月最后一周，微信指数显示，除核桃编程外的其他几家量级均回落到不分上下的地步。

广告业的新星金主

一位百度广告销售人员表示，培训机构对SEM关键词的争夺已经白热化，大词往往花费数万才能拿下来。

去年通过百度直客渠道找过来教育机构客户大增，开设品牌专区的机构同比增多。教培行业在广告投放上的预算基本补位了去年走向颓势的P2P行业。在三大广告平台上，教培机构均已升级为重要客户级别。

AppGrowing对去年7-12月的广告投放数据进行了追踪，结果显示教培行业在腾讯系、百度系、头条系的广告投放占比分别达到5%、3.5%、2.5%。尤其在腾讯系，教培行业的投放量排名已经升至第三位。

去年下半年到今年年中，在线教育迎来一轮洗牌，且主要集中在一对一赛道和语培，包括学科辅导和少儿教育。今年上半年，一家语培机构市场负责人认为整个少儿英语行业只剩下两条路：上市或被收购，没有第三条路。

早前，彭博社报道称估值达45亿美元的VIPKID正寻求一笔3.5亿美元融资，但到本月最终的投资金额基本敲定为1.5亿美元，这让整个行业陷入了一阵估值焦虑。但放眼全球，Wework上市失败，估值缩减已经引发了第一轮独角兽减值潮。到国庆节第一天，网易有道传出赴美亏损上市的消息，要想挨过这个冬天，粮草务必先行。

现在编程教育也面临同样的抉择，如果再跑不出来，恐怕投资人也将失去耐心。到第三季度末尾，编程教育机构终于开始放手一搏，而这背后也跟下半年编程教育的资本表现有关。

2019年上半年，教育行业共计融资92.91亿元，其中STEM赛道占比33%，成细分领域第一。从2014年在线教育行业诞生以来，这是首次STEM教育站在了整个教育市场最前端。

最近三个月，编程教育行业资本动作不断，西瓜创客、极客晨星分别宣布获得上亿元融资。

卖课与卖保险：撬动3亿中产家庭

用高投入搏出巨量营收，但行业性亏损仍在持续。

目前教培行业仍有两大营销难题待解：一是获客成本居高不下；二是用户留存难，实际续费率不超过50%。

这些内容上的投放安排，无一例外地指向了同一批目标消费群体：3亿中产家庭女性。

中产家庭的消费力有多大？

据统计，过去一年78.9%的中产家庭在子女教育花费上超过10000元，52.3%的中产家庭在课外消费上的支出在20000元以上。第一财经周刊在2017年针对中产人群做的一项调查表明，一线城市中产家庭的年平均消费在30-50万元左右，在子女教育上的投入大约占到整个家庭消费的30%。

目前整个K12教育领域，以广告关键词数据进行计算，编程教育机构在整个教育市场投放中的占比约为25%。这就意味着光是触及中产家庭消费市场，编程教育就至少是十亿级起步的营收规模。

没有更好的自己或者下一代，终将被时代淘汰。

曾有一位供职于某编程教育机构的增长负责人感慨，大概在2017年就感觉知识付费行业基本到顶。而实际上很多以前做知识付费的营销人士也加入到课外教育行业，最明显的变化是社群裂变这种营销模式在2017-2018年期间风行，而这一模式最开始就是在知识付费行业中出现。

2018年，机构和投资人纷纷做出教育行业已来到下半场的判断。

从整个行业来看， 目前新风口无几，先前赛道中几乎已经跑出了一二三名，反而众多编程教育机构在2019年前停留在A、B轮阶段。下半年获得新资本支持，编程教育终于将在正面战场一决高下。