上海女生卖瑜伽服，2500亿安踏出手了

　　 

　　文/周琦 江昱玢 编辑/江昱玢

　　  

　　上海瑜伽服黑马，得到体育用品巨头青睐。

　　 

　　10月16日，安踏公告称，旗下附属公司于10月13日与玛伊娅服饰订立买卖协议，具体收购金额暂未披露。

　　 

　　玛伊娅的创始人欧逸柔、王佳音，一位主内专注创意设计，一位主外负责商业运营，共同经营运动服饰品牌MAIA ACTIVE。

　　 

　　 

　　欧逸柔（左）和王佳音

　　 

　　2016年，品牌在上海创立之初，女性运动服赛道风起，新兴本土新手要从lululemon等国际巨头口中抢夺蛋糕，并不容易。

　　 

　　两位女性好友独辟蹊径，垂直切入中国女性运动市场，凭借“腰精裤”“云感裤”等爆品，据官方预测，去年MAIA全平台销售额约5亿元。

　　 

　　人群锁定

　　 

　　“我们对公司更有信心了。”

　　 

　　16日，安踏宣布有条件购入玛伊娅服饰75.13%的股本。一位玛伊娅工作人员告诉《21CBR》记者，今早创始人也和员工们分享了这个消息，并表示被收购“是一件好事”。

　　 

　　“单打独斗都能做到这样的规模，有了大集团撑腰，未来在供应链、设计等走得更顺。”

　　 

　　上述工作人员透露，安踏在玛伊娅员工安排、架构、理念等方面“干预较少”。

　　 

　　一家卖瑜伽服为主的国产品牌，凭何被体育服饰巨头押注？

　　 

　　16日上午，记者实地探访了位于上海前滩太古里的MAIA ACTIVE门店。

　　 

　　该门店在灯光、音乐等分为感知上，以轻松、柔和为主调。畅销的瑜伽裤陈列在门店右侧，来往的消费者能一眼看到；运动内衣等私密类衣物，摆放位置则在门店内部，靠试衣间的位置。

　　 

　　

　　（记者拍摄）

　　 

　　“与lululemon相比，我们有两大优势。”一位店员提到，MAIA ACTIVE专为亚洲女性设计。

　　 

　　记者注意到，门店所陈列的服饰颜色，没有大红大紫，取而代之的是燕麦色、乌木灰、奶茶棕这类低饱和度的色系。

　　 

　　“配色上，同样一个黄色，有的黄色让脸显得特别黑，有的让消费者的脸显得特别亮，我们会根据亚洲女性的肤色进行调色。”联合创始人王佳音分享。

　　 

　　亚洲女性与欧美女性在身材上，如腰线、腰臀差、大小腿比例等细节上，有很大区别。MAIA ACTIVE根据亚洲女性的身体曲线，设计服饰，让产品更“服帖”。

　　 

　　 

　　 

　　面料方面，大部分亚洲女性的皮肤比西方人更加敏感，对面料柔软度要求更高，品牌根据亚洲女性活动习惯研发面料。

　　 

　　比如爆款“云感裤”，面料采用深层磨毛加柔工艺，纤维比发丝更细，体感更软绵，具有近1.5倍拉伸力，适合瑜伽、普拉提等的运动强度。

　　 

　　店员透露，公司员工以女性为主，除IT岗有少数男生，“尤其是门店的员工，几乎都为女性。”

　　 

　　女性创始人，女性为主的团队，让“专为亚洲女性设计”的品牌定位，迅速落地。

　　 

　　直面用户

　　 

　　另一大优势，在于性价比。

　　 

　　品牌天猫旗舰店中，以瑜伽裤为例，MAIA ACTIVE售价在360-500元左右，lululemon售价则主要集中在830-1160元。

　　 

　　短袖、运动内衣、卫衣等产品，前者定价也几乎是“lululemon的一半”。

　　 

　　《21CBR》记者注意到，MAIA ACTIVE官网中，“降低中间商渠道成本”赫然在列。据称，传统服饰品牌的渠道成本，是MAIA ACTIVE的2.6倍。

　　 

　　

　　 

　　“这样的成本结构，更有利于品牌长期的健康增长，把钱花在让一些人帮助这个月多卖50件，但是产品本身的问题，可能下个月就没有这50件销量了。”

　　 

　　王佳音采用的是DTC模式（Direct To Consumer，直面消费者），即没有任何运营方和经销商，MAIA ACTIVE自有团队全包干。

　　 

　　除节约成本，品牌能直接根据消费者反馈，迅速调整商品设计、投放内容等。

　　 

　　《21CBR》记者注意到，MAIA ACTIVE并未邀请流量明星担任代言人，而是在抖音推出微综艺，记录8个素人用户，为期10周的科学健身和饮食过程。

　　 

　　“中国女性和西方健身人群区别很大。”王佳音解释，在用户画像上，西方健身品牌强调竞技概念，找世界冠军、世界一流运动员代言。

　　 

　　记者在其公众号上注意到，以上海为例，MAIA ACTIVE时常举办舞蹈、普拉提、夜跑、瑜伽、品酒等活动，299消费积分即可免费报名。

　　 

　　王佳音强调，对MAIA ACTIVE来说，私域更多是作为“360度陪伴”，而不是流量变现的渠道。

　　 

　　“我们从不在微信群中发促销类信息，要发也是一年两次，大家真的想买的时候会发，以真实分享为主。”王佳音说。

　　 

　　一套组合拳下来，去年，MAIA ACTIVE所有门店平均坪效近8000元，是行业平均水平的四倍，其中，销售情况最好的一家门店，坪效超2万。

　　 

　　线上同步起量。

　　 

　　2019年，MAIA ACTIVE天猫旗舰店销售额超亿元，位列年度天猫女性健身裤第一；去年，王佳音带队杀入抖音渠道，当年体量破亿。

　　 

　　截至发稿，MAIA ACTIVE天猫和抖音旗舰店粉丝，达到115.8万和29.4万。

　　 

　　海归携手

　　 

　　成立MAIA ACTIVE前，欧逸柔和王佳音，在时尚圈摸爬滚打多年。

　　 

　　创始人兼设计总监欧逸柔，2008年毕业于全美专业排名前三的纽约帕森斯设计学院，加入过时尚潮流品牌Doo-ri和J Crew，服务的客户包括好莱坞明星政客。

　　 

　　2010年她回到上海，担任美国顶尖奢牌Badgley Mischka中国区产品首席设计师，主打长礼服。

　　 

　　王佳音生于1989年，金融数学出身，从内衣品牌维密的纽约总部首位亚裔买手，做到品类经理；2014年，她回国加入小红书，成为电商部门2号员工，从0到1打造家居和时尚两大品类，月GMV很快破亿。

　　 

　　“维密擅长培养全面人才，每个人背的都是明确的16个指标的项目，从毛利率到运营成本、运营收入等所有的财务指标。”

　　 

　　

　　 

　　王佳音对商业指标负责的能力，让欧逸柔火速递出橄榄枝。2016年11月，王佳音加入团队，早期模式不清晰、运营有短板，增长缓慢。

　　 

　　“当时没钱没人没资源，连工资都发不出来。”欧逸柔回忆道。

　　 

　　幸运的是，2017年3月，动域资本和达泰资本的千万级融资，欧、王两人带队度过难关，当年在售SKU翻倍，营收同比增长近10倍。

　　 

　　天眼查显示，玛伊娅成立至今共完成7轮融资，基本保持一年一融的速度，投资方包括红杉资本、华创资本和百丽国际等。

　　 

　　 

　　“致力为亚洲女性带来更舒适的运动体验，MAIA ACTIVE在中国这样一个高强度竞争的市场上，建立了独有的消费者心智和品牌忠诚度。”百丽时尚副总裁朱广贤评价。

　　 

　　找到利基市场，欧逸柔和王佳音大干快上，创业路上的同行者越来越多。

　　 

　　“MAIA ACTIVE业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者心智。”安踏在公告中表示。

　　 

　　这家市值超2500亿的巨头，看中MAIA ACTIVE对旗下女性业务板块的补充作用，“满足消费者多元化需求，进一步强化集团的品牌组合”。

　　 

　　安踏成熟的品牌运营、零售管理、供应链等能力，或能助力两位女老板顺风行舟、破浪前行。