打造旅游IP，可不仅仅是一套卡通形象那么简单！

　　

　　武汉欢乐谷

　　

　　上海迪斯尼

　　

　　春秋淹城

　　

　　杭州宋城

　　比如上面这几个项目，常州恐龙园，主题就是恐龙；春秋淹城，主题就是春秋；东部华侨城，山地就是主题；欢乐谷，欢乐就是主题，再往下说，宋城的主题就是“情”。都有继续说的价值的主题，是经过经营的、上升的，或是转化的，这就是创造的一部分。

　　如石象湖，其主题是花；迪士尼，其主题本来是动漫王国，但被迪士尼这三个字品牌化了，成了代名词——只要是做到了代名词这样一个层面，就可以无往不利地到达了无限转化的境界，但它也需要极其强大的IP创造性以及现代商业的推演以及巨大的前期投入。

　　形象性

　　

　　迪斯尼IP群

　　到达人的感官世界的最有效的介质就是形象。旅游目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因为一切都有形象去代言，去直接跟游客的情感世界相通。

　　如果我们说到一个景区，首先出现的是一个形象，这就是最成功的旅游IP。迪士尼，形象不但有米老鼠，唐老鸭，还有白雪公主，还包括火遍全球的漫威角色。还有城堡，城堡在此也已童话化了，构成了其附属形象。

　　

　　漫威IP群

　　日本熊本县的熊本熊，整个县就靠这个生造的形象，首先是带动了整个县的旅游，然后这个形象本身也已产生了100多亿的经济价值。这就是形象的巨大价值——它甚至可以单列。

　　

　　熊本县的熊本熊

　　常州恐龙园，它的形象是恐龙，但他们的文创体系也做得不好，他们的恐龙还停留在主题阶段，没有具象到形象层面，要到达这个层面，就需要了解迪士尼的整个成长和衍生体系和过程。它是一个超级的文化和商业帝国，缺了任何一环都不可能。

　　所以，我们称迪士尼是一个文化产业王国，恐龙园只是一个旅游项目，但旅游发展到今天，完全可以在策划时，就将一个超级IP的系统做全，然后借助旅游这个平台发射出去。这就是我们要建构旅游超级IP，这个理论的重要价值所在。

　　独特性

　　一个旅游超级IP，既为超级，就要把它等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国，它的独特性是贯穿始终的。一开始抢占了强大的IP，然后用旅游的方式把它落地成了一个项目，项目总有个发展瓶颈，但它后期所面对的线上转化、虚拟世界、品牌售卖，则可以无任何禁区，是由这一个强大的系统构成了它的独特性。

　　

　　一般我们能看到的是迪士尼是从动漫开始，出版、电影、主题公园、衍生产品这样一路发展下来的，但是，它的最核心的独特性其实不在这里，而在于它背后的美国文化。是美国文化的冒险精神，美国文化的新教伦理，美国人的特立独行，以及，构成美国这片土地的一切特别神髓的集合奇迹般的，将一只人人讨厌的老鼠变成了全世界的精神偶像！

　　故事性

　　讲故事，是人类的古老手艺之一。听故事，是人类最共通的天性。迪士尼讲了一个故事，从老鼠开始的故事——先是卡通形象，然后是动画电影，然后是主题乐园。到了主题乐园这里，米老鼠和他的小伙伴已经形成了源源不断地产生形象经济生产链了。

　　

　　环球影城，更是绝妙的、大片的，身体和灵魂交织的故事。可以说，他们能占有的故事源，就是他们的核心竞争力，因为这些故事早已形成了强大的IP，只是将它们由电影场景移植到现场就可以了。单这种IP打造形式对于景区不能复制。

　　引爆性

　　在基本的旅游功能都已具备的前提下，最需要某种力量来引爆项目。这种引爆力量可能是主题，也可能是故事，也可能是形象，也可能是它们的复合功效。但当这一切都失效的时候，就需要从更多的方面来考虑问题，考虑破题的方式必须是创造性的，一锤定音，一步到位。

　　

　　丽江古城

　　从多年的丽江“柔软时光”，突然进化到“艳遇之都”，这就是引爆——它是旅游营销的策略，也是IP的进一步“到位”。

　　更疯狂的引爆，则是来自取之不尽用之不竭的种子资源，比如山海经，比如西游记。这些东西是可以一代一代地重述、转化，只要是找到一种新的表现方式，就是引爆。引爆性，其实就是埋设种子资源，就是旅游超级IP的一个常规策划手法。

　　

　　大理古城

　　旅游超级IP，两个端点，一个是核心智慧，一个是旅游项目，前一个是种子，后一个是发射平台。这两者跨界融合，就是一个创意产业，就是一个现代文化产业的框架。

　　从某种意义上说，不把旅游做到文化产业上去，就是失职。游客对文化的需求本就多方面，旅游IP所能提供的需求更是全方位的，其本质就是不断地产生创意。常规框架里旅游行为的综合性、时间空间的延展性、景观意态的趣味性、旅游内容的丰富性，使旅游业能有个生长机制、在适合自身发展需要的文化形态里，去不断丰富旅游文化。

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