酒企花式植入影视剧，如何“破屏”成为致胜关键

　　文 / 刘晓娟

　　“该送郎君何物作为回礼呢？不如送这XXX，简单配料，还能喝出满满鲜果感。”这是热播古装剧《长风渡》每集集中都会出现的中插广告。

　　相较于这类结合场景又打破“次元壁”的硬广，酒类在影视剧中的身影则显得更加恰如其分。今年刚过半程，就已经涌现出了多部精品国产剧，除了贡献好剧情、好表演，将植入与剧情紧密结合起来的酒类广告，也让白酒在剧中做出了精彩演绎。

　　花式“出演”影视剧

　　酒类锁定庞大观影（剧）人群

　　作为大众化消费品的酒类，近期频频“露脸出镜”话题度强、传播力广的影视剧，就是借助其所覆盖的更广阔的消费群体，用贴近生活的方式培育消费者，让大众在沉浸于影视剧人物故事的过程中，也能与酒产生情感连接。

　　今年辞旧迎新之际，一部田园、生活、治愈向的电视剧《去有风的地方》温暖开播。“天之蓝”作为这部口碑热剧中亲友团聚的餐桌标配，在治愈人心的亲友团聚中、庆祝生日的场景中从未缺席。角色们从不同的地方相聚在云苗乡村，在谈心之余，共举一杯“天之蓝”，不仅回归到了最简单纯粹、心胸广阔的模样，也让剧情显得更加温暖、真实生动。

　　除了白酒“天之蓝”，燕京啤酒、大理V8啤酒和风花雪月啤酒等酒类品牌也在《去有风的地方》的聚餐场景和部分男女主演戏份中有明显露出。

　　而近几年频频“露脸”影视剧的光良，在今年也显露出了其通过植入影视剧植入进一步强化产品认知的品牌策略。3月9日，在讲述主角在自由拼搏与平淡安稳中，忠于本心、追寻美好生活的电视剧《心想事成》中，光良作为剧中主人公与岳父喝酒环节的“主角”，在挑酒、送酒、倒酒、敬酒等多个环节，得到了全方位的形象展现。

　　在另一部于3月9日开播的讲述中医的电视剧《后浪》中，以及于7月9日开播的讲述警匪对决的电视剧《消失的十一层》中，光良也有着强势的形象以及“粮食酒不上头”的价值输出。除了电视剧，于7月6日上映的电影《八角笼中》，同样出现了光良的身影，且其限量推出的“光良酒X电影《八角笼中》联名酒具礼盒”也随着电影的热映重磅上市了。

　　从电视剧到电影，从线上露出到线下联名，花式“出演”影视剧的酒类品牌们在不动声色、自然和谐的植入中，不仅实现了品牌形象的露出，也通过对消费场景的生动演绎，建立起了与庞大观影（剧）人群的紧密联系。

　　酒企营销“破屏”

　　关键在于不“直入”

　　在酒类品牌与影视剧的合作中，单纯的广告植入、镜头以及台词植入的合作方式都很常见。但只有做到不“直入”的酒类品牌才能在众多影视剧植入中脱颖而出，实现从影视剧到线下消费的“破屏”营销。

　　“植入”要如何做到不“直入”？“出演”《去有风的地方》的“天之蓝”，与“出演”《心想事成》《消失的十一层》等影视剧的光良，都已经用主动植入的方式明确作答。

　　但除了酒类品牌主动植入影视剧，影视剧基于剧情背景对酒类品牌的主动植入也是一种对“如何‘不直入’”的作答方式。在于4月22日开播的年度爆剧《漫长的季节》中，主角王响为儿子找工作时给桦钢厂厂长送去第五代五粮液的剧情，就是典型案例。

　　在1989年-1998年期间驰骋酒业的第五代五粮液，出现在《漫长的季节》中以1997年为年代背景的“送礼”剧情中，不仅凸显了影视剧本身对时代背景的高还原度与严谨，也更自然地借助第五代五粮液诠释出了当时的氛围、情绪以及人物情感。

　　但不论是酒类品牌的主动植入，还是影视剧的主动植入，产品与剧情场景的高匹配度、与历史背景的高贴切度，以及品牌受众与影视剧受众人群间的高契合度，都是破除“直入”必不可少的要素。

　　毕竟对于观众来说，能产生兴趣的不是广告本身，而是广告是否能与自身的生活关联起来。在此前提下，更自然的植入方式，就是帮助酒企在影视剧中高效抓住用户的眼球，实现“借势”效果最大化的便捷方式之一。

　　从植入方式和场景来看，近几年酒企们都开始通过各种真实的生活场景进行宣传，并用最日常的对话讲述自己的品牌理念，不断加强和观众的链接。从以前毫不掩饰的广告“直入”，到现在与剧情、与时代背景紧密融合的植入，酒类品牌借助热播剧的“超级流量池”，已经走出了一条更高效的营销“破屏”道路。

　　这不仅切实提高了品牌在更庞大消费人群中的好感度，更在为酒类品牌赚足声量的同时，将其从影视剧演绎的消费场景带至线下消费中，为酒类品牌带来实际的转化和长久的价值。作为酒企培育消费者的一种方式，影视剧植入虽然在酒企的花式“出演”中变得越来越“植有所值”，但能否迎来从线上到线下的全面“破屏”？还有待更多酒企的创新实践。