《定位》阅读整理

栏目：科技资讯时间：2023-08-06

　　1. 了解本书的内容，理解定位→准确的说是加深对营销的理解

　　2. 将定位的思维切实的落地到公司/职业生涯/个人中来，对目前的现状做分析；对之后的调整做建议

　　《定位》一书并不等于“定位理论”，本书诞生于1980年代，起源是报纸上的一篇文章，“定位时代的到来”预示着他的重要性，但同时它也在不断地完善升级。在书中有部分的内容可能是不够精准与最前沿的，但是无疑很多基础的东西仍然延续着。

　　l 《定位》→《营销战》提出四种战略模型→《聚焦》企业的中大取舍→2004《品牌的起源》脱离了最初的解决传播问题，而是立足于企业创新，战略创新。后续还有《广告的没落、公关的崛起》、《视觉锤》等，定位作为一个系统，包含了差异化的定位和围绕定位的整个运营配称系统。

　　l 定位最初解决的是传播问题，但随着时间的推移和实践范围的扩大，定位早已扩展到营销体系，并最后成为制定企业战略的一种方法论。

　　l 里斯定位新作《21世纪的定位》里，重新诠释了“定位理论”。

　　前言：本书的阅读消耗了非常多的时间：15个小时，应该说终于在6月重启了阅读本书的计划后，坚持每日早晨的阅读习惯使我终于阅读完了本书。他的笔记内容也非常的纷杂，这和书的结构有关，庆幸的是读书的过程中我坚持给每一部分的内容都做了思维导图式的整理，这有助于我快速的重新再过一遍本书，当然，中间偷懒有想法但是没有重新整理的部分，现在却是必须重做一遍了。

　　战略：针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置（position）

　　定位（positioning）：在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择

　　可以理解为：在众多的竞争对手中，寻找到差异化空间，并用简单且符合客户认知的概念，占领客户心智中的新空间

　　当今社会是一个传播过度的社会，互联网之后，人们每天能够看到的，接触到的信息早已远远超过了人的心智同时能够处理的范围

　　除了传播已经过度以外，人们可以进行的选择也早已过载

　　在爆炸的信息与选择轰炸之下，人们唯一防御的方式，就是让心智极度简化

　　人的心智空间有限，不能同时处理多种信息，也不能记住，心理学家米勒博士曾做个实验，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位的信息

　　所以，为了应对爆炸的选择，人们的心智中会给产品和品牌排序

　　所以，想要被看见，被选择，你必须

　　1. 不要试图改变客户心智。在海量信息的轰炸中，妄图让客户接受说他们是错误的信息是艰难的。2. 要对信息进行选择和取舍，简化信息，聚焦于狭窄的目标以及市场细分。一言以蔽之，要进行定位。

　　过去刚进入工业时代时，科技和信息传播的限制，凭借人口红利，企业只要生产廉价产品就能获得发展。

　　现在，时代的红利已经过去，上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。

　　只有掌握营销的能力，才能有足够的收入，支撑我们面对持续增加的成本与高段位竞争对手的挤压。除非我们甘当杂鱼。

　　定位的目标是人的心智，而人的心智是有限的，面对当前已经是海量的信息，它会拒绝那些难以运算，甚至是被否定的，而只接受那些与心智现状相符的部分。

　　所以，你最好的进入心智的方法，是在潜在客户的已有心智中，找到联系，建立连接，并占有它。

　　就如人们只记得第一个发现新大陆的人是哥伦布，第一个完成环球的人是麦哲伦，第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，运动员中也是林丹、马龙、姚明人们能记住的总是那个国人中的第一，而第二名？

　　优势：第一个进入客户心中并占据领导地位的品牌拥有巨大的优势，它往往是客户的第一选择，市场份额通常是第二名的2倍，第三名的4倍。

　　保持领先：领导地位是最好的差异化，是品牌持续成功的保障。你可以想象这个场景，当飞机需要起飞时需要110%的功率，而在万米高空保持飞行仅需要70%的力量就够了

　　当然，这不是说你成为第一后就高枕无忧了，事实上，我们还必须做到：

　　第一：持续强化你在客户心智中的价值，维护领导地位，而不是高呼“我们销量第一”

　　l 销量第一确实很重要，但是绝不能成为你做宣传时重点的声音，因为你给客户心智中的定位，一定是你能给予他的价值。而我销量第一，赚钱很多这种更有可能反而引起客户的逆反心理，让你的竞争对手找到机会。

　　第二：面对竞争者的挑战迅速反应，全面拦截

　　技术发展，产品迭代，甚至我们的消费者喜好也会发生变化，所以即使你已经占据了第一的份额，但永远不要放松警惕

　　1. 领导者应该全面拦截所有成功的可能性，将成功抓在自己的手上，一旦发现有市场潜力的新产品必须利用自己的优势立刻跟进，不然等到市场份额被取缔就为时晚矣

　　这里要注意的是我们想要扩张自己的产品线是，最好不要使用旧品牌名字，因为这无疑会削弱我们原本产品的心智优势。这就像过去我说买滴露的时候你知道是买消毒液，但现在你在消毒液、洗衣液中摇摆不定，然后消毒液中买了巴氏，洗衣液买了汰渍。2. 全面拦截的意义在观察市场和竞争对手，随时发现有新动向和可能的新品类要进行拦截的试验，注意拦截不是拒绝发展，而是领导发展和变化。然后同时也要注意聚焦，不要被分散注意。

　　3. 试错并不可怕，甚至有时凭借大众的同情心，在勇于承认错误承担责任的情况下可以反向公关。

　　同时领导者不应将竞争者赶尽杀绝，而是需要他们共同创建一个品类的大市场，其领导地位本身是优势，跟随者众多又可以使市场发展扩大

　　很多企业，在当前的竞争市场中，发现已经有了领导者后，常常第一瞬间选择的方案是模仿。但是管理上先按下不说，至少再营销和宣传上是绝对不可以进行模仿的。

　　跟风的危害

　　跟风模仿型的公司，陷入了“人有我优”的产品竞争陷阱，于是投入了更多成本进行产品升级，但

　　1.失去了竞争的先机，在宣传上已经落后了一节，失去了占据市场的时机

　　2.能够投给广告的投入比领先者少，投入给新产品的机会也少，于是步步落后。

　　领导者可以模仿竞争对手来进行拦截，但是跟随者的模仿行为只是跟风，除非领导者行动迟缓，还未建立定位，并且你与领导者的实力相当，否则是无法通过模仿来进行获益的。

　　当下几乎所有品类的产品都已过剩，企业想要进入消费者心智，必须学会创建自己的空位。即，将竞争对手在消费者心智中建立的原有概念清除/替代。

　　首先，我们要知道什么是有效的定位

　　1. 价格定位的建立是在广告里，而不是价签！价签无论高低，永远只是货架上的商品的特点之一，只有做好定位，然后产品/服务与客户的预期建立链接，才能不断强化客户认知。

　　比如，如果十年前的喜茶只是开发一款高价的奶茶，但是并没有进行品牌定位，也没有进行宣传，那么它也只是当时无数茶饮品牌中的一个竞争者，甚至可能其中的产品高地价格混杂。但并不能因精品果茶而直接进入心智，建立认知。

　　关于价格空位的小建议是：高价空位建议成熟品类的产品，特别是比如汽车、手表，其他电器等对维修等服务有要求的品类的产品。低价空位建议新产品可以选择，因为这类产品的顾客可能是想抱着尝试一下的想法

　　2. 空白领域的定位必须拥有取舍，而非满足所有人：

　　l “企业所犯的最大错误就是试图吸引每一个人，即“满足所有人需求”的陷阱。

　　l 与其问自己“我们想吸引哪些人”，还不如反过来问“哪些人不应该用我们的品牌”。

　　l 大多数企业会发现，它们的战略其实没有排除任何人。当今的营销竞争如此激烈，如果不做出取舍，根本毫无胜算。”→有没有可能，一个试图讨好、迎合所有人需求的定位，实际上是没有任何定位。特别是在竞争如此激烈的当下，不进行取舍与定位的广告实际上是没有任何针对性与吸引力的无效广告。如果我们不进行排除，就没有办法进行选择。→如果是已经拥有一定影响力的品牌或者个人，当个好好先生，讨好所有人可能还能继续维持。但在一个成熟的市场，一个竞争厮杀已经无比激烈的品类中，一个新的品牌想要杀出来必须另辟蹊径，找到细分领域的。尽管如此会失去其他市场，但这是唯一的手段，想要满足所有人是不可能成功的。

　　3. 有效定位在客户的心智中，而不是新技术

　　如果出现了新的技术，但没有进行正确的定位，可能技术的革新不但不能成为成功的加成，反而会因为挑战客户心智，被市场拒绝。就像放错了地方的产品会变成垃圾。

　　占据空位需要挂在“钩子”上：

　　人的心智有限的情况，当我们仅仅是提出一个全新的概念，与我们自以为的定位，实际上并不能被记住。

　　比如你“研发了红心的水果”，这并不能被人记住，它被选择是原因是“所有的猕猴桃都是绿色的”，而你研发了红心的。

　　所以人们有限的心智需要的是一个“钩子”。新品类只有挂在钩子上，才能被记住。而一个已经拥有客户心智的的竞争对手就是最好的钩子。

　　1. 寻找差异化，揭示竞争对手的弱点

　　当我们想将自己挂在竞争对手的钩子上时，只是阐述自己的优势是不够的，我们还要阐述竞争对手的弱点，才能在消费者心智中地带对方。

　　案例：漱口水最先的领导者是李施德林，但“当你想要选择一款口感更好的漱口水时可以选择***”，将对手定位为“口感差”；“正品选择京东”将对手定位为“假货多”

　　2. 不要害怕冲突，我们在揭示竞争对手弱点时，不要害怕冲突。

　　重新定位竞争对手，不是一个好好先生的战略，事实上，正是具备冲突的故事，才被人记住。比如董明珠ip的活力来自于雷军的对赌。

　　3. 说让消费者能感知的，而非自卖自夸。