多媒体课件：旅游消费者行为学（第二版）

　　第1章旅游消费者行为概论旅游消费者行为概论旅游消费者行为的概念1旅游消费者行为的特点2研究旅游消费者行为学的意义6旅游消费者行为研究的历史3旅游消费者行为的基础理论4旅游消费者行为的研究方法5引例：暑期旅游规模大，避暑、游学最受欢迎背景与情境：2018年6月29日，中国旅游研究院和携程旅游网大数据联合实验室发布《2018年暑期旅游大数据报告》。报告显示：避暑为暑期旅游的最主要动机；游客更关注旅行体验和与家人的情感互动；亲子家庭出游成暑期主力军，36%游客是00、10后；学生毕业游以国内为主，网红城市受欢迎；国内游避暑需求攀升，海岛、山麓、草原目的地火爆；出国游泰国、日本最热门，俄罗斯因世界杯爆棚；暑期游学玩法新、消费高，伦敦、华盛顿很热门；游客开始爱小众，十大新兴目的地出炉……上述案例向我们展示了一幅体验经济、互联网经济的大背景下中国旅游者在暑假消费的图景。问题：为什么会出现这样的情形呢？这些消费行为是如何产生的？它背后隐含着什么样的心理及文化机制？旅游逐渐成为人们的一种日常消费活动后，人们的消费行为又会出现哪些不一样的特征？这些现象应该如何解释？本书的主要宗旨就是试图在体验经济和“互联网+”背景下对旅游消费者行为及其研究做一个全景式的展示。在讲述具体的旅游消费者行为之前，必须先了解旅游消费者行为的相关概念、特点、研究历史、基础理论、研究方法以及意义。1.1旅游消费者行为的概念1.1.1旅游消费旅游消费是伴随旅游活动而发生的，是旅游活动正常进行和旅游经济正常运行的必要条件，是旅游者最显著的特征之一。四种代表性定义：（1）世界旅游组织将旅游消费定义为：“为了旅游活动的发生发展而引至的消费，是由旅游单位（旅游者）使用或为他们而生产的商品和服务的价值”（罗明义，2008）。（2）罗贝尔·郎加尔（1998）认为：旅游消费是以货币形式表示的关于旅游需求在一系列服务和物产方面所作花费的总和。（3）林南枝，陶汉军（1994）认为：旅游消费是指人们在游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人享受和发展需要的行为和活动。（4）罗明义（2008）认为：旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受的需要，而进行的各种物质资料和精神资料消费的总和。四种代表性定义分析:（1）世界旅游组织对旅游消费的定义是基于建立一个国家或地区的国民核算账户体系的需要而做的技术性定义（李小芳，2008）。旅游消费与旅游者消费存在概念上的混淆：其一，把旅游消费与旅游者消费混为一谈。其二，把旅游与旅游消费混为一谈，把旅游消费当作旅游本身，或者认为旅游消费是旅游活动的中心内容，从而判断旅游是一种经济现象（谢彦君，2004）（2）世界旅游组织，林南枝、陶汉军，罗明义的定义有一个共同点：认为当消费主体转换为旅游者时所产生的消费即是旅游消费，强调旅游消费是旅游者在旅游过程中购买综合旅游产品所发生的各种各样的花费。（3）罗贝尔·郎加尔虽抽象定义了旅游消费的本质，但却没有明确地说明如何去界定旅游消费（张俐俐，2009）。（4）谢彦君（2004）认为，以往对旅游消费所下的定义实质是对旅游消费者所下的定义，即使是世界旅游组织的定义，它也是将旅游消费视为在总量上与旅游收入相等的指标，最终所表述的还是旅游者的消费。旅游者的消费在构成上是比较复杂的，包含了旅游消费的内容，而要了解旅游消费则要先将旅游者在旅游过程中所购买的产品与服务先进行分解。旅游者所购买的产品结构与类别旅游者购买的是旅游产品，即旅游者在旅游过程中花钱获得的特殊经历和体验，是对满足旅游者离家外出审美和寻求愉悦的核心产品。旅游者购买的是与旅游相关的产品和服务，即通常意义上的旅游媒介型产品。旅游者所购买的产品结构与类别旅游者购买的是非日常性的特殊商品，如旅游纪念品、艺术品、特殊的家庭生活用品等。旅游者购买的是作为满足旅游过程中基本需要的一般消费品，使用者可以是任何人，并可以在生活的任何时间和空间使用。旅游者所购买的产品结构与类别谢彦君（2004）认为，旅游消费实际上等价于旅游者对核心旅游产品的消费，核心旅游产品是旅游产品的原始形式，具有满足旅游者审美需要和愉悦需要的效用和价值。狭义的旅游消费就是主要以购买可借以进入景区（点）进行观赏和娱乐的票证的方式消耗个人积蓄的过程。旅游者消费则是旅游者在旅游过程中购买和享用组合旅游产品的过程。本书中所采用的旅游消费是广义的旅游消费（亦即旅游者消费）。本课程的定义：旅游消费是旅游者在整个旅游活动过程中，为了满足其发展和享受的需要，在旅游过程中对食、住、行、游、娱、购这六方面及其他方面所作的花费。【同步案例1-1】日前，波士顿咨询公司（BCG）与TripAdvisor联合发布的最新报告——《赢得下一个十亿亚洲游客——起航中国》，全面揭示了中国旅游市场的发展动向：中国游客正在以惊人的速度开展休闲游；中国游客愿意升级消费去享受更昂贵的酒店住宿及其他服务等……问题：依据上文旅游消费概念的阐述，分析本案例所指的旅游消费是狭义的，还是广义的？1.1.2旅游消费者行为旅游消费者的行为即是旅游者的消费行为，是指旅游者作为消费者的行为。学者们对旅游者消费行为的界定基本上沿袭了消费者行为学对消费者行为的界定，认为消费者行为可以看成是由两部分构成：（1）消费者的行为（2）消费者的购买决策过程这两个过程相互渗透，互相影响，形成消费者行为的完整过程。旅游消费行为的几种代表性定义曹诗图，孙静（2008）认为旅游消费行为是旅游者选择、购买、使用、享受旅游产品、旅游服务及旅游经历，以满足其需要的过程旅游消费行为有广义和狭义之分（1）广义的旅游消费行为包括从旅游需要的产生、旅游计划的制定到实际旅游消费以及旅游结束回到家之后产生的感受（满意程度）的全过程。（2）狭义的旅游消费行为则强调行为是一种外在的表现，因此旅游消费行为仅指旅游者的购买行为以及对旅游产品的实际消费。吴清津（2006）指出，旅游消费行为并非只是经济性的消费行为，而是受到当时的社会文化背景、消费者自身的个性以及情感等复杂因素影响的感性消费。吴清津（2006）将旅游消费行为分为两部分：一是旅游者的行为，即购买决策的实践过程；二是旅游者的购买决策过程，主要指旅游者的购买实践之前的心理活动和行为倾向。谷明（2000）也曾明确指出旅游消费行为是受到多种因素影响的，具有综合性、边缘性、超常规性特点的体验活动，而并非仅仅是简单的购买行为。谷明提出了定义旅游者消费行为的六个维度，即：外层定义维度（空间维度、时间维度、文化维度）、内层定义维度（经济支持维度、心理体验维度、社会互动维度）。陈春（2003）认为，旅游消费行为是指旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱使下，用货币去实现需要并获得相关服务的活动。这里的旅游消费内容，包括食、住、行、游、购、娱的全部或任一方面。本书采用的定义：旅游消费者行为是指旅游者为了满足旅游愉悦等体验的需要，选择并购买旅游产品的过程。这个过程包括出游前需要的产生、决策过程、在景区的消费、购后评价这几个主要环节；同时，旅游消费行为的产生、兴起、进行、结束这整个过程都受到旅游者的心理、其所处的地理、社会、经济、文化环境等多个因素的影响，是一种具有综合性、边缘性、超常规性特点的体验活动。1.2旅游消费者行为的特点1.2.1旅游消费的特点1）旅游消费的综合性旅游消费的综合性主要体现在其消费内容、消费对象及旅游结果上（1）从消费内容来看，旅游消费包括了对核心旅游产品、旅游媒介产品和旅游纪念品等的消费。（2）从消费对象来看，为了实现旅游目的，旅游者必须凭借某种交通工具，在旅途中必须购买一定的生活必需品和旅游用品，解决吃饭、住宿等问题，是集食、住、行、购、娱于一体的综合性消费活动。（3）从旅游结果来看，旅游消费不仅满足了旅游者的精神享受需要、陶冶了身心，增进了健康；同时还开阔了视野、增长了知识。2）旅游消费的体验性旅游消费主要是为了实现旅游者的旅游体验，无论是一次赏心悦目，陶冶情操的快乐之旅，还是一次感觉糟糕、不愿再提起的厄运之行，旅游者在此过程中都得到了一种不同于平常的体验。3）旅游消费的时效性一般物质产品的生产、交换和消费是三个相对独立的环节，先有生产，然后才进行交换和消费。但由于旅游消费对象在空间上是固定的，所以，旅游消费具有暂时性、异地性以及与生产的共时性。4）旅游消费的不可重复性由于旅游产品的不可转移性和不可储存性，旅游者通常只有通过支付货币才能获得对消费对象观赏或使用的权利，而对于所购买的旅游产品，消费者并不能像其他消费品那样获得其所有权，而只是获得暂时的使用权，一旦旅游活动结束，旅游者就失去了对该旅游产品的使用权，若要再次享受该旅游产品，必须重新购买。对于以劳务活动的形式存在的旅游服务来说，时间性更突出，不仅其使用价值对旅游者来说是暂时的，而且随着服务的时间、场合及服务人员心情的变化，即使是同一服务员提供的服务，其标准和质量也会相差很多，因此，旅游者对旅游产品的消费是不可重复的。5）旅游消费的弹性由于旅游消费是一种非基本生活消费，与旅游者的收入、职业、年龄、性别、受教育程度、宗教信仰、个人偏好，旅游产品的价格，旅游地的社会经济发展水平、风俗习惯，汇率的变动方向、国际间（尤其是客源国和目的地国之间）政治经济关系等因素有着密切的联系。这些因素的任何微妙的变化都可以直接或间接地改变人们对旅游消费的倾向和态度，从而影响旅游消费。旅游产品价格的季节性变化也会对旅游消费造成影响。【职业道德与旅游伦理1-1】动物伦理与野生动物旅游“道德就是拿火腿肠喂流浪狗喂到心碎流泪，而完全不用去顾虑猪的感受。”这是一位网友对爱狗人士拯救流浪狗的讥讽，不少人觉得这句话绝妙，觉得它点出了爱狗人士的逻辑矛盾，进而觉得爱狗人士的做法是一种荒谬的伪善。类似这样的矛盾话题，近几年引发的争议不断，清华学生硫酸泼熊、虐兔虐猫的视频、爱狗人士的激烈抗争，以及最近发生的归真堂活熊取胆的争论，都涉及到一个话题：动物伦理。人类究竟应该怎样对待动物……问题：消费性野生动物旅游与非消费性野生动物旅游是否涉及动物伦理问题？如果涉及，涉及什么样的动物伦理问题？1）旅游消费者行为具有复杂性从过程上看，一般产品消费过程可划分为购买、消费、处置等三个可明显分离、依序发生的阶段。从行为上看，旅游者在消费之前、消费过程中会受到旅游者的态度、动机、认知、经历、所处的社会、经济、文化背景影响。2）旅游消费者行为受到旅游动机驱使1.2.2旅游消费者行为的特点【延伸思考1-1】问题：结合对旅游动机的界定、同步案例1-1以及“旅游消费者行为受到旅游动机驱使”这一观点，分析中国出境游客的高消费行为受哪些动机驱使？1.3旅游消费者行为研究的历史1)早期研究最早对旅游消费进行研究的文献：1899年意大利政府统计局的博迪奥的论文《外国人在意大利的移动及其花费的金钱》。1899年至20世纪60年代末，旅游消费者行为的系统研究并未取得重要进展。20世纪70年代开始，营销学者、心理学家等逐渐意识到传统的营销理论、消费者行为理论，并不能完全解释旅游消费者的行为。一系列从心理学、营销学的理论和方法论视角介入旅游消费者行为研究的经典著作得以诞生，标志着旅游消费者行为研究蓬勃发展的开端。当时主要的理论进展集中在：态度与感知、旅游动机和旅游者决策模型等。2）20世纪研究的发展趋势旅游消费者行为研究已经发展成为旅游学界一个新兴的、活跃的领域。研究者们采用心理学、社会学、人类学、营销学、计量经济学等理论和方法探究旅游消费者行为的全过程，剖析旅游消费者的感知、动机、期望、满意度、忠诚度等。研究趋势（吴清津，2006）（1）研究范围越来越广（2）跨学科发展（3）跨国界研究旅游消费者行为心理学社会学计量经济学人类学营销学3）21世纪的研究全球旅游消费者行为研究开始出现了一些新的变化（Cohenetal.，2014）从研究的主要概念来看，旅游者满意度、信任度和忠诚度最受关注，其后依次是动机、感知、决策、态度与期望、自我概念与个性、价值等。从研究语境来看，新兴市场的跨文化议题（、较少研究的细分市场、旅游消费者的情绪最受关注，其后依次是消费者的不当行为和群体及其共同决策）。目前英文世界的旅游消费者行为研究，还存在以下四个方面的问题（Cohenetal.，2014）。依然有不少的研究只是把其他研究领域的理论或模型简单地套用到旅游消费者行为研究领域。虽然许多研究都探索同样的问题，例如满意度对忠诚度的影响，但由于研究的语境、旅游消费者类型和目的地类型的差异，使得这一研究领域的研究结果并不具备可比性，因而研究的理论进展缓慢虽然定量研究占据旅游消费者行为研究的主导，但由于实验研究（能够量化独立的刺激对行为响应的效应）尚处起步阶段，目前不少因果关系研究的结论错漏百出。很少有研究采用纵向比较、历时跟踪的研究设计来探究旅游消费者行为的历时变化过程及其原因。【业务链接1-1】如何检索旅游消费者行为研究的期刊论文？旅游学术研究期刊：1）英文的SSCI刊物有《旅游研究纪事》（AnnalsofTourismResearch）《旅游管理》（TourismManagement）《旅行研究杂志》（JournalofTravelResearch）《可持续旅游杂志》（JournalofSustainableTourism）《旅行与旅游营销杂志》（JournalofTravel&TourismMarketing）《国际旅游研究杂志》（InternationalJournalofTourismResearch）《目的地营销与管理杂志》（JournalofDestinationMarketing&Management）《当代旅游议题》（CurrentIssuesinTourism）2）中文的CSSCI刊物有：《旅游学刊》《旅游科学》3）其他中文刊物有：《旅游论坛》《旅游导刊》【教学互动1-1】主题：理论发展是社会科学研究的终极目标。然而，长期以来，中国的旅游学术研究，尤其是旅游消费者行为领域的研究主要侧重于国外现有理论和模型在中国的应用、描述中国的旅游消费者行为，在理论的检验和理论的建构方面进展缓慢，在较大程度上阻碍了中国旅游消费者行为的理论研究和学术发展。问题：怎样处理好理论研究与描述、应用之间的关系，推动中国旅游消费者行为研究的理论贡献？1.4旅游消费者行为研究的基础理论1.4.1经济学1936年，凯恩斯就在其《就业、利息和货币通论》中，基于三大心理定律提出有效需求不足理论，及“消费者的实际消费支出取决于现期可支配收入”的绝对收入假说。杜森贝利和弗里德曼分别提出的“相对收入假说”和“生命周期假说”霍尔提出的“随机游走假说”及后来的过度敏感性、过度平滑性、流动性约束假说、预防性储蓄等假说都试图用消费函数来解释消费者的行为。1988年，行为经济学家理查德·塞勒等人用“行为生命周期假说”把消费定义为收入与心理意愿的函数，并由此把消费者行为研究由收入假说的“物质层面”上升到“心理层面”，开辟了消费函数理论研究的新视域（尹清非，2004）。微观经济学是涉足消费者行为学研究最早的学科。微观经济学中对消费者行为的分析是运用效用理论来进行的，因此，消费者行为理论也称为效用论。效用（Utility）是指一个人从消费某种物品中得到满足。消费者得到的满足越大，这种物品的效用就越大，反之亦然。效用存在于物边际效用（Marginalutility，MU）指消费者在一定时间内每增加一个单位商品或劳务的消费所得到的新增加的效用。品自身的物质属性中，并由于其物质属性的不同而不同。边际效用=总效用的变动量/商品或劳务消费量的变动量，即

　　式中：ΔTU=TU2–TU1；ΔQ=Q2–Q1MU=ΔTU/ΔQ1.4.2心理学心理学认为消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体，消费者行为是消费者消费心理和消费需求不断满足的过程。1）普通心理学普通心理学是心理学的主干分支学科，研究对象时一般正常人的心理现象及其基本规律。研究的具体内容包括：心理动力、心理过程、心理状态和个性心理四个方面。心理过程及其机制、个性心理特征的形成过程及其机制、心理过程和个性心理特征相互关系的规律性是普通心理学研究的核心内容。旅游消费者行为研究中的应用：不同个性品质与旅游行为之间的关系；个性特征影响旅游者决策2）社会心理学社会心理学的具体研究对象主要包括四个方面：个体的心理及行为（人的社会化、自我与同一性、社会动机、社会感觉和认知、态度改变）、社会交往和互动的心理及行为（人际关系、社会影响、社会结构和互动）、群体心理及行为、社会心理学的应用研究。社会心理学一直存在两种不同的研究取向。其一是心理学取向的社会心理学，在研究方法上以实验法为主，侧重对个体心理现象的研究。主要流派有精神分析、行为主义和认知流派等。其二是社会学取向的社会心理学，心理学取向的社会心理学，在研究方法上以实验法为主，侧重对个体心理现象的研究，主要流派有精神分析、行为主义和认知流派等社会心理学大师勒温认为，任何社会行为的产生都取决于两种因素，一是个体的内在因素，二是社会环境因素，并由此提出了个体行为公式，即B＝f（P·E）。同样，旅游者的旅游决策作为一种社会行为，也受这两种因素的作用和影响，其中个体因素主要表现在旅游动机、旅游态度、人格等方面，社会环境因素则表现在家庭、社会阶层和社会文化方面（乐国安，2003）。【同步思考1-1】问题：应该如何理解旅游消费者心理学与旅游消费者行为学的关系？1.4.3消费者行为学1）消费者行为学的研究范式对于消费者行为的研究有了不断的发展，主要形成信息处理、经验主义、行为主义三种研究范式。信息处理范式这是目前消费者行为研究领域的主流。这一研究范式将消费者看作合理解决问题的人或合理的购买决策者。研究的前提是消费者是为了评价产品的特性或技能性的利益而搜寻或利用信息的。它将消费者的购买决策过程划分为认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为、购买后行为五个阶段。该研究范式以认知心理学、实验心理学和部分经济学原理为理论基础，主要采用实证主义研究方法。经验主义范式这一研究范式焦点在于消费者行为的主观性和象征性。把研究重点放在产品提供的情感性的利益上，认为消费者有时不一定经过合理的购买决策过程而购买产品，而是为了获得情绪或情感上的快乐感、兴奋感来购买产品，包括寻求多样性的购买。消费者为消除厌恶或者得到新鲜感而改换品牌的时候就会寻求多样性的购买决策。该研究范式认为以休闲产品为代表的购买行为具有浓厚的体验色彩，其购买目的在于获得情感性的快乐。这一研究范式的理论基础来自动机心理学、社会学以及文化人类学，主要采用阐释主义方法论。行为主义范式行为主义范式是一个崭新的研究范式。它的前提是，消费者购买产品的时候不定受到情感或信念方面因素的影响，而且还受环境方面的影响。消费者在环境影响下购买产品的时候就不一定经过合理的决策过程或者一定以情感来购买产品。这时消费者的购买行为直接受文化、社会群体、经济等环境因素的影响。这一研究范式主要采用实证主义研究方法。2）消费者行为学的研究模式最有代表性的研究模式有两个：一个是以格尔伯特为代表的“需要—动机—行为”模式；另一个是以米德莱顿为代表的“刺激—反应”模式“需要—动机—行为”模式该模式以旅游者的需要、动机以及行为构成旅游消费行为的周期

　　资料来源：林南枝，李天元（1994）“刺激—反应”模式该理论认为，行为是刺激的反应资料来源：维克多·密德尔敦（2001

　　【深度思考1-1】问题：旅游消费者行为学只是消费者行为学的理论在旅游领域的运用吗？1）社会学社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。侧重对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。社会学研究涉及人类与社会的需要、社会心态、社会意向等现象，这些社会现象反过来影响参与其中的个人或群体行为。

　　社会学理论发展阶段及其主要类型古典社会学理论阶段（1830－1920）现代社会学理论阶段（1930－1970）当代社会学理论阶段（1980－）涂尔干（又译迪尔凯姆）（实证主义传统）结构功能主义/交换论功能主义/结构主义新功能主义系统功能主义韦伯（人文主义传统）符号互动论/冲突论结构化理论现象学/常人方法学理性选择理论马克思（批判主义传统）批判理论结构主义马克思主义沟通理论后结构主义1.4.4社会学与人类学社会学在旅游消费者行为中的应用社会学的一些理论和原理，对于考察、分析旅游消费者行为具有一定的借鉴价值。不同社会阶层的消费差异、社会阶层等参照群体对旅游消费者个体的影响、文化和亚文化对消费者的影响等。对社会角色的研究也是社会学研究的一项重要内容，例如妇女角色、男性角色、儿童角色等。在针对旅游消费者的研究中，也需要从分析角色入手，分析社会角色对旅游消费者行为的影响。社会学中将旅游消费者行为的研究置于更为广阔的社会文化背景中，更贴近现实空间，有助于更好的开展研究。2）人类学领域人类学对旅游消费行为研究的价值主要体现在两个方面研究方法：人类学的田野调查方法有助于更好的了解人类真实、自然的事件和活动，在旅游消费者行为的研究中非常有意义关于神话、宗教、民间传说、民俗等方面的研究：人类学关于神话、宗教、民间传说、民俗等方面的研究对分析旅游消费者的行为有直接的运用价值。特别是不同族群信仰、禁忌在旅游者的消费行为中会直接表现出来。人类在发展过程中不断形成的新的信仰、价值观、理念也是人类学所考察的重要内容。例如环保、绿色理念、人文价值等对会旅游消费者行为和购买决策带来直接影响。1.5旅游消费者行为的研究方法两种范式：实证主义和阐释主义两种研究方法：定性研究方法和定量研究方法【深入剖析1-1】问题：实证主义和阐释主义范式有何不同？1.5.1定量研究方法定量研究（又称量的研究、量化研究）是一种对事物可以量化的部分进行测量和分析，以检验研究者自己关于该事物的某些理论假设的研究方法。基本步骤建立假设并确定变量选择样本采集数据数据分析建立相关关系对比检验理论假定量研究方法优缺点比较资料来源：陈向明（2010）优点缺点（1）适合在宏观层面大面积地气对社会现象进行统计调查；（2）可以通过一定的研究工具和手段对研究者享事先设置的理论假设进行检验；（3）可以使用实验干预的手段对控制组和实验组进行对比研究；（4）通过随机抽样可以获得有代表性的数据和研究结果；（5）研究工具和资料收集标准化，研究的效度和信度可以以进行相对准确的测量；（6）适合对事情的因果关系以及相关变量之间的关系进行研究。（1）只能对事物的一些比较表层的、可以量化的部分进行测量，不能获得具体的细节内容；（2）测量的时间往往只是一个或几个凝固的点，无法追踪事件发生的过程；（3只能对研究者事先预定的一些理论假设进行证实，很难了解当事人自己的视角和想法；（4）研究结果只能代表抽样立体中的平均情况，不能兼顾特殊情况；（5）对变量的控制比较大，很难在自然情境下收集资料。1.5.2定性研究方法定性研究是以研究者本人作为研究工具，在自然情景下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。定性研究方法优缺点比较（陈向明，2010）优点缺点（1）在微观层面对社会现象进行比较深入细致的描述和分析，对小样本进行个案调查，研究比较深入，便于了解事物的复杂性；（2）注意从当事人的角度找到某一社会现象的问题所在，用开放的方式收集资料，了解当事人看问题的方式和观点；（3）对研究者下熟悉的现象进行探索性研究；（4）注意事件发生的自然情境，在自然情境下研究生活事件；（5）注重了解事件发展的动态过程；（6）通过归纳的手段自下而上建立理论，可以对理论有所创新；（7）分析资料时注意保存资料的文本性质，叙事的方式更加接近一般人的生活，研究结果容易起到迁移的作用。（1）不适合在宏观层面对规模较大的人群或社会机构进行研究；（2）不擅长对事情的因果关系或相关关系进行直接的辨别；（3）不能像量的研究那样对研究结果的效度和信度，进行准确的测量；（4）研究的结果不具备量的研究意义上的代表性，不能推广到其他地点和人群。（5）资料庞杂，没有统一的标准进行整理，给整理和分析资料的工作带来很大困难；（6）研究没有统一的程序，很难建立公认的质量衡量标准；（7）既费时又费工。【业务链接1-2】发表定性研究成果的七大策略（Reay，2014）策略（1）：确保研究拥有充足的高质量的数据（Ensureyouhavesufficienthigh-qualitydata）。策略（2）：提出合适的研究问题以指导论文的开展（Setupanappropriateresearchquestiontoguideyourarticle）。策略（3）：将研究放置在相关文献的背景与情境之下（Groundyourstudyintherelevantliterature）。……1.5.3定量与定性相结合的研究方法人们习惯于将定量分析与定性分析的二分法同实证论与解释论的对立联系在一起（陈向明，2010）定量的研究的长处恰恰是质的研究的短处，而定性研究的长处恰恰可以用来填补定量研究的短处。两种方法结合起来使用的好处：在同一个研究项目中使用这两种不同的方法，可以同时在不同层面和角度对同一研究问题进行探讨如果研究的问题中包含了一些不同的、多侧面的子问题，研究者可以根据需要，选择不同的方法对这些问题进行探讨同一研究中使用不同的研究方法还可以为研究设计和解决实际问题提供更多的灵活性使用不同的方法还可以对有关结果进行相关检验而提高研究结论的可靠性【同步案例1-2】旅游目的地形象修复方式量表开发与验证：混合方法的运用背景与情境：胡宪洋，白凯（2013）题为《旅游目的地形象修复方式量表探讨：中外旅游者整合对比的视角》一文旨在开发与验证旅游目的地形象修复方式量表。在文献分析、深度访谈（定性研究）和预试研究的基础上编制了旅游目的地形象修复问卷，通过对入境旅游者和国内旅游者的正式调查，采用探索性因子分析和3次验证性因子分析（定量研究），探讨并验证了旅游目的地形象修复策略的结构和内容……问题：试分析，为什么在这一次量表的开发中需要采用定性与定量相结合的研究方法？定性与定量研究各包含哪些具体的方法和过程？【深度剖析1-2】问题：在国内外旅游消费者行为研究中，越来越多的作者选择混合研究方法。虽然结合使用不同的研究方法可以有很多好处，但是否也存在一些问题呢？【深入剖析1－3】问题：旅游者满意度的研究如何为目的地营销提供参考？1.6旅游消费者行为研究的意义1）有助于旅游企业提高服务质量2）为旅游企业、旅游目的地改善营销策略提供依据3）有益于我国旅游业的转型与健康发展【教学互动1-2】主题：旅游消费者行为研究有着非常积极的意义。但从目前国内的研究实践来看，旅游消费者行为研究依然处于较为滞后的状态。问题：联系实际谈谈导致旅游消费者行为研究滞后的因素有哪些？如何进一步推进中国旅游消费者行为研究？单元训练■单元训练□传承型训练▲理论题△简答题1）简述旅游消费者行为的相关概念与特点。2）简述旅游消费者行为研究的历史。3）旅游消费者行为的基础理论有哪些？4）简述研究消费者行为学的意义。△讨论题1）如何理解旅游（消费）者心理学与旅游（消费）者行为学的关系？2）旅游消费者行为学只是消费者行为学理论在旅游领域的运用吗？3)目前英文世界旅游消费者行为研究存在哪些的

　　问题？单元训练▲实务题△规则复习1）简述旅游消费者行为的定量研究方法。2）简述旅游消费者行为的定性研究方法。3）简述旅游消费者行为的定量与定性相结合的研究方法.△业务解析1）研究范式之间的区别并是定性与定量之间的对立吗？为什么？2）目前英文世界旅游消费者行为研究存在哪些的问题？3）混合研究方法可能存在哪些问题？案例分析【相关案例】基于出行动机的中国背包客市场细分背景与情境：陈钢华，保继刚和黄松山（Chen，Bao，&Huang，2014）的论文《基于出行动机的中国背包客市场细分》对中国背包客的出行动机和市场细分进行了研究。论文的主要内容和研究过程如下：首先，作者基于网络文本分析和深度访谈等定性研究方法，调查了中国背包客的旅游动机，为后续的定量研究（问卷设计和统计分析）奠定坚实的实践基础。在上述定性研究的基础上，通过统计分析对中国背包客的出行动机和社会人口统计学特征进行定量研究……问题：1）本案例主要涉及到了本章的哪些知识点？2)本案例所展示的研究运用了哪些研究方法？3)利用本章所学知识，试分析旅游目的地和旅游企业如何开展营销来吸引中国背包客？【相关案例】中国公民出境旅游文明行为指南背景与情境：2006年10月2日，中央文明办和国家旅游局联合发布了《中国公民出境旅游文明行为指南》（以下简称《行为指南》），旨在对中国公民在境外旅游时的行为进行指导。指南的具体内容如下：中国公民，出境旅游，注重礼仪，保持尊严。讲究卫生，爱护环境；衣着得体，请勿喧哗。尊老爱幼，助人为乐；女士优先，礼貌谦让。出行办事，遵守时间；排队有序，不越黄线……问题：1）本案例中的《行为指南》暗示着中国公民出境旅游存在哪些方面的道德伦理问题？2）试对上述问题做出你的道德研判。3）说明你所作善恶研判的依据。4）请从旅游消费的特点、旅游消费者行为的特点与道德研判的角度对上述不文明行为的产生原因进行说分析。□创新型训练▲自主学习自主学习-I【训练目的】见本章“学习目标”中“创新型学习”的“自主学习”目标。第2章旅游消费者感知旅游消费者感知

　　旅游消费者感觉1

　　旅游消费者知觉26

　　旅游消费者感知的影响因素3

　　旅游消费者目的地感知4基于旅游消费者感知的营销策略5引例印象桂林背景与情境：到桂林，不能不去游漓江。“漓江的水真静啊，静得让你感觉不到它在流动；漓江的水真清啊，清得可以看见江底的沙石；漓江的水真绿啊，绿得仿佛那是一块无瑕的翡翠。船桨激起的微波扩散出一道道水纹，才让你感觉到船在前进，岸在后移。桂林的山真奇啊，一座座拔地而起，各不相连，像老人，像巨象，像骆驼，奇峰罗列，形态万千^……旅游活动中的感知过程十分重要，游客的感觉、知觉水平直接影响到旅游活动的效果，也影响到游客的行为决策。2.1旅游消费者感觉2.1.1感觉的含义与类别1）旅游消费者感觉的含义旅游消费者的感觉是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过程中所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程。2）旅游消费者感觉的类别根据感觉产生的刺激来源：外部感觉和内部感觉按照刺激作用的感觉器官的不同，外部感觉分为视、听、嗅、味和触觉五类，其中，视觉是主导，存在“视觉捕捉”（VisualCapture）现象2.1.2旅游消费者感觉的特性1）感受性感受性受到主体的机体状态影响，不是所有的外在刺激都能引起主体的反应，只有在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，这就涉及到感觉的绝对阀值和差别阀值两个概念。2）适应性3）交互作用性4）群体差异性2.2.1旅游消费者知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。旅游消费者的知觉是旅游者人脑在旅游消费的全过程中对直接作用于感觉器官的事物整体的反映知觉加工过程：感觉、知觉组织、辨识与识别客体。资料来源：理查德?格里格，菲利普?津巴多（2003）2.2.2旅游消费者知觉的特性1）选择性知觉对象知觉背景知觉的选择性的影响因素（1)知觉对象客观特点（2）本人主观因素的影响，如兴趣、动机、期望、知识经验等的影响。2）整体性知觉是对是对当前事物的各种属性和各个部分的整体反映知觉的组织化知觉在组织整合的过程中遵循的原则（1）邻近原则（2）相似原则（3）封闭原则（4）连续原则3）恒常性现实中我们感觉到的刺激物的状态在不断改变，但是对于熟悉的环境、事物，我们始终能根据以往的知识经验，知觉到一个比较稳定的、不变的世界。知觉的恒常性包括了对刺激物大小、形状、明度、方向等方面知觉的稳定性4）理解性知觉者总是会借助已有的经验知识，对知觉对象加以理解和解释2.3旅游消费者感知的影响因素2.3.1客观因素1）感知对象的刺激强度2）感知对象的出现频率3）感知对象的变化性2.3.2主观因素1）兴趣2）需要和动机3）情绪4）其他的个体因素个性、知识经验、价值观等【同步案例2-1】北京在中外游客心目中的形象是一样的吗？北京旅游业的发展总体目标是把北京建设成为国内外旅游者首选之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，开发的重点是努力形成满足多元化消费需求的旅游产品体系，……北京正在针对重点客源市场，推出适合不同需求的特色产品和服务，以便提高来京旅游者体验的质量。问题：依据上文有关旅游消费者感知的影响因素的介绍，分析为什么北京在中外游客心目中的形象会不一样？【深度思考2-1】问题：旅游消费者的感知是否会存在偏差？如果存在，这些偏差或误区是如何形成的？2.4旅游消费者目的地感知2.4.1旅游消费者对目的地形象的感知旅游目的地形象是指人们对一个目的地的信任、意见、印象以及期望的总和1）产生旅游需求前阶段2）制定旅游决策阶段3）实地旅游阶段【深度思考2-2】问题：旅游消费者对旅游目的地形象的感知过程是否仅局限于上述三个主要阶段（产生旅游需求前阶段、制定旅游决策阶段、实地旅游阶段）？【延伸思考2-1】问题：结合上文所述相关内容，分析旅游消费者的目的地形象感知，会对他们的后续行为有哪些影响？2.4.2旅游消费者对目的地要素的感知1）旅游吸引物2）进入通道3）接待设施与服务4）辅助性服务5）文化因子【同步思考2-1】问题：应该如何来理解旅游消费者与这五个要素感知之间的关系？2.4.3旅游消费者对旅游条件的感知1）对旅游距离的感知阻碍作用促进作用2）对旅游风险的感知【教学互动2-1】主题：旅游距离感知是影响潜在游客出游动机与决策的重要因素之一。例如，地处祖国西北边陲的新疆喀纳斯，一直被认为是一个非常遥远的旅游目的地。2006年青藏铁路开通前，西藏在很多内地游客的心目中，也曾经是一个遥不可及的地方。现如今，祖国大地依然有许多看上去很遥远的旅游景区“身在闺中”。问题：如何消除距离感知在游客出游决策上的阻碍作用？【同步案例2-2】背景与情境：“心安即是家”，安全感是游客在旅游目的地的最基本需求，是选择旅游目的地的重要决定因素，也是旅游目的地安全状况的“晴雨表”。游客在旅游目的地逗留，参与旅游目的地的各种活动，接触当地的人、物、风情，游后对旅游目的地的安全状况产生综合认知和整体评价，形成了安全感。然而，新时期、新形势下，由于国内外各种复杂因素，旅游安全的不确定性愈发凸显，旅游目的地各种安全事故频发。近年来，国内外相继发生的“6·29深圳华侨城游乐项目安全事故”、“7·13上海游客苍山坠谷事件”、“10·23台湾苏花公路坍塌事件”、“3·11日本大地震”等，给游客人身、财物安全造成了损失，游客安全感受到影响。那么，哪些因素会影响游客对旅游目的地的安全感知呢？旅游目的地游客安全感是如何形成的呢？（资料来源：邹永广，郑向敏（2012；2014））问题：依据上文有关旅游消费者对旅游条件（尤其是旅游风险）的感知的介绍，分析游客对旅游目的地的安全感是如何形成的？【教学互动2-2】主题：旅游风险感知是影响潜在游客出游动机与决策的重要因素。例如，近几年来在西藏和新疆发生的暴力事件，使得不少内地的居民越来越关注这两个地方的治安和安全问题。即便这些暴力事件只是在极小地理范围内发生，且得到中央和地方政府的妥善处理，但是不少潜在的出游者还是对上述地区的安全问题颇为担心，甚至不敢去上述地区旅游。问题：怎样恢复旅游目的地在潜在游客心目中作为一个安全的旅游目的地的形象？2.5基于旅游消费者感知的营销策略2.5.1品牌升级策略品牌升级策略是品牌策略的一种。目的地的品牌升级，通常与目的地形象更新紧密联系在一起；而目的地的形象更新，则主要是通过形象口号这一简洁且易于传播的方式的更新来实现的。2.5基于旅游消费者感知的营销策略2.5.2广告策略旅游广告是指由旅游目的地政府部门、企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、非人员的信息传播活动。【业务链接2-1】旅游目的地品牌升级的三种驱动逻辑旅游目的地的品牌升级，从本质上而言是目的地品牌策略的具体实施。从现有的实践来看，目前存在三种动因与路径模式，或曰三种驱动逻辑，分别是：（1）消费驱动逻辑（2）资源驱动逻辑（3）竞争驱动逻辑【业务链接2-2】旅游广告设计的注意事项——基于旅游消费者的感知一项针对旅游广告实际效果的研究，对旅游消费者的感知进行了调查，并对旅游广告的设计与传播提供了许多意见。总结起来，旅游广告设计的注意事项有：（1）旅游企业应树立正确的广告理念。（2）旅游广告设计应追求精品意识,做到内容与形式的完美统一。【职业道德与旅游伦理2-1】“故里之争”多不胜数背景与情境：2009年8月中旬，湖北安陆在中央电视台国际频道播出以“李白故里、银杏之乡、湖北安陆欢迎您”为内容的宣传片播出后，引起四川江油市民的极大不满，江油网友开始在网上声讨湖北安陆的侵权行为。随着各地旅游经济的发展，名人、名胜之争已经不止李白一例。百度一下“故里纷争”，就有74400个查询结果……问题：为何会出现“名人故里之争”？它背后所蕴含的依据是什么？这些争论涉及到哪些伦理与道德的议题，又给旅游行业的从业人员以哪些告诫？■单元训练□传承型训练▲理论题△简答题1）简述旅游消费者感觉的含义、类别与特性。2）简述旅游消费者知觉的含义与特性。3）简述旅游消费者感知的影响因素。4）简述旅游消费者目的地形象感知过程的阶段。5）简述旅游消费者目的地要素感知五方面要素。6）简述旅游消费者对旅游距离与风险条件的感知。■单元训练△讨论题1）旅游消费者对目的地的形象感知会影响他们的后续行为吗？2）如何理解旅游消费者对目的地各要素感知之间的关系？▲实务题△规则复习1）简述基于旅游消费者感知的品牌升级策略。2）简述基于旅游消费者感知的广告策略。△业务解析1）旅游目的地品牌升级有哪三种驱动逻辑？2）旅游广告设计要注意些什么事项？△案例分析中华恐龙园的品牌升级故事

　　背景与情境：中华恐龙园，位于江苏省常州市。它最早建立的形态是恐龙科普博物馆并定位于科普旅游。然而，随着时间的推移，这种以恐龙为主题的单纯科普旅游逐步失去了对于游客的吸引力。因此，基于消费者偏好变迁的驱动，中华恐龙园开始转向“以娱乐时尚为主，科普博物为辅”的主题乐园模式，并通过资源建设投入来推动其品牌的升级进程，先后兴建了鲁布拉水世界与水公园以及今年（指2010年）新开业的库克苏克大峡谷，并花费不菲的投资在园内推出了大型的演艺项目和花车大巡游项目，以丰富其神秘、时尚、动感、快乐的主题内涵……问题：1）本案例主要涉及到本章的哪些知识点？2)本案例中，中华恐龙园在品牌升级过程中，存在哪种或哪几种驱动逻辑？△案例分析西门庆故里之争背后的旅游伦理学背景与情境：近日，围绕名著《金瓶梅》引发了两省三地的“西门庆故里之争”越演越烈火，具体涉及山东阳谷县、临清县和安徽的黄山市。近十年来，三地都举起“西门庆故里”招牌，竞争不息，西门庆也被一改在传统文学名著中“大淫贼”的艺术形象，成为当地政府追捧的文化产业英雄。问题：1）在本案例中，存在哪些方面的道德伦理问题？2）试对上述问题做出你的道德研判。3）说明你所作善恶研判的依据。4）请从旅游消费者感知的特点、基于旅游消费者感知的营销策略以及道德研判的角度对上述现象产生的原因进行说明。创新型训练【训练任务】1)自主学习“知识准备”所列知识。2）查阅关于“感知距离与旅游消费者行为”的各种观点信息。3）应用“知识准备”所列知识，依照相关要求和“参照规范与标准”，进行“知识创新”强化训练。4）撰写、讨论和交流训练课业。第3章旅游消费者动机

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　　旅游消费者需要旅游消费者动机旅游消费者动机旅游消费者动机的影响因素3旅游消费者动机激发4引例：《泰囧》为何“不小心”带火泰国旅游小成本喜剧片《人再囧途之泰囧》（简称《泰囧》）带来的惊喜……泰国总理英拉在总理府接见了徐峥和《泰囧》摄制组工作人员，感谢《泰囧》对泰国旅游的宣传，表示欢迎更多的中国导演到泰国取景拍片。一部电影的导演，因影片拉动拍摄地旅游而受到该国政府最高领导人的接见，《泰囧》可谓开了历史先河。泰国旅游业到底因《泰囧》受益多大？有统计数据显示，去年前往泰国的中国游客超过250万人次，春节期间报名参加泰国团队游、自由行的国内游客比去年同期增加了3倍，泰国游的价格也水涨船高。3.1旅游消费者需要3.1.1需要与旅游需要美国心理学家马斯洛提出著名的需要层次理论人的价值体系中存在五种基本需要，即：“生理需要”、“安全需要”、“爱的需要”、“尊重的需要”和“自我实现的需要”，1954年后，马斯洛又在“尊重的需要”和“自我实现的需要”之间加上“求知的需要”和“审美的需要”旅游需要是指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基本需要，尤其是精神性和社会性的需要涉及两部分群体的需要：一是潜在旅游消费者的需要二是旅游消费者的需要。3.1.2旅游消费者需要对旅游动机的决定作用1）程度旅游消费者需要的强弱决定了旅游动机的程度2）类型旅游消费者需要的类型决定了旅游动机的类型【同步思考3-1】问题：马斯洛的需要层次理论表明，人的需要存在层次。例如，最为基础的是生理需要，其次是安全需要，在顶端的是自我实现需要。那么，请问人的需要的产生，必然是呈阶梯状向上发展的吗？举例来说，是否一定得在产生或满足了尊重的需要之后，才能产生或满足自我实现的需求？3.2旅游消费者动机3.2.1旅游消费者动机的产生旅游动机是引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力；是推动人们进行旅游活动的内在心理动因。1）旅游消费者对旅游对象的感知2）符合消费者需要的旅游对象3）经济条件和闲暇时间【教学互动3-1】观点：旅游宣传作为旅游需要和旅游对象的中介和桥梁，直接影响潜在旅游消费者获得的知觉印象，从而影响旅游动机的产生。问题：你是否赞同在出游前应该最大限度地收集旅游目的地的吃、住、行、游、娱、购等信息，尤其是有关旅游景区方面的图片、视频等信息？3.2.2旅游消费者动机的特点1）内隐性2）指向性3）复杂、多重性4）共享性5）学习性6）动态性【教学互动3-2】观点：人们出游行为是出于多种动机的，也就是说，一系列出游动机的组合激发了出游的行为。问题：你认可这种观点吗？请举例说明。3.2.3旅游消费者动机的经典理论1）普洛格的旅游动机理论普洛格认为，旅游者人格是一个连续统（continuum），在连续统的两端分别是“自我中心型”（Psychocentic）人格和“多中心型”（Allocentric）人格自我中心型人格将思想或注意力集中于生活琐事，他们在旅行模式上更趋保守，偏爱“安全”的旅游目的地，且经常多次重游；多中心型人格则具有冒险的精神，持有游览或发现新旅游目的地的动机，很少去同一个地方旅游两次。自我中心型人格与多中心型人格的区别资料来源：Plog（1974，p.57）；转引自保继刚、楚义芳（2012）自我中心型多中心型偏爱熟悉的旅游地偏爱一般旅游者没到过的区域在旅游地喜欢从事惯常活动喜欢“发现”的感觉，以新体验为乐，在其他人未到之前访问新区域偏爱“阳光+欢乐”的场所及相当程度的放松偏爱新奇而不同的目的地低活动量高活动量偏爱可驾车前往的目的地喜欢乘飞机前往目的地偏爱大量的食宿设施，如：大量的酒店、家庭旅馆和游客商店希望食宿设施能够包含较好的酒店和饮食，但并不一定需要现代化的或连锁的酒店，基本不需要“旅游”吸引物偏爱熟悉的氛围（熟悉的娱乐活动，没有异国情调）喜欢与陌生或外国文化背景的人会面、交往偏爱把旅游活动排得满满的全包价旅游要求有基本的旅游安排（交通工具和酒店），但允许较大的自由和弹性2）丹恩的旅游动机理论丹恩（Dann，1977；1981）将旅游动机分为两种力量：推力和拉力。这就是旅游动机研究中广为引用的“推—拉”动机理论模型（pushandpulltheory）。具体而言，推力是一种发自内心的渴望，即旅游消费者“想做什么”；而拉力则指外部环境所产生的拉动，主要是指旅游目的地的属性，即旅游消费者“能做什么”。克朗普顿（Crompton，1979）的研究支持了“推—拉”动机理论模型，并进一步将旅游动机分为七个方面：逃离、自我探索、放松、声望、回归、密切亲友联系和增加社会交往。他将推力动机分为两种：新奇和教育。【深度思考3-1】问题：在网络论坛上经常会发现许多人发布的“故地重游”的帖子，讲述自己第二次或以上造访一个旅游城市或景区的经历。请结合旅游消费者动机的产生条件与特点以及丹恩的旅游动机理论，分析旅游者重游动机的产生有哪些模式？3）麦金托什的旅游动机理论美国学者罗伯特·麦金托什（1977；转引自：保继刚，楚义芳，2012）将旅游动机分作四类：身体健康的动机、文化动机、交际动机和地位与声望的动机。身体健康的动机文化动机交际动机地位与声望的动机4）逃避与寻求二维旅游动机理论与丹恩的旅游动机理论类似，艾泽欧—爱荷拉（Iso-Ahola，1982）提出的旅游动机模型包括两个方面因素：逃避（escapingelement）和寻求（seekingelement）。“逃避”指离开日常环境的愿望，“寻求”指通过去相对照的环境旅游以获得内在的心理回报的愿望。【同步案例3-1】背景与情境：背包旅行，对英文的“backpacking”，主要指背着盖过头的大背包作为行李而开展的长途跋涉的旅行。这一类旅行者也因此被称为背包客（backpackers）。在国内常常被冠以“驴友”的称谓。在中国社会转型的大背景下，背包旅行实际上可以泛指具备上述特征的诸多旅行形式那么，中国背包客的出行动机有哪些呢？陈钢华、保继刚和黄松山（Chen，Bao，&Huang，2014）的一项研究表明，中国背包客的出行动机可以划分为以下四个：社会互动（socialinteraction），自我实现（self-actualization），目的地体验（destinationexperience）和逃离与放松（escapeandrelaxation）。问题：中国背包客的出行动机，体现了旅游消费者的动机的哪些特点？如何运用旅游消费者动机特点及经典理论知识来识别和讨论这些动机？3.3旅游消费者动机的影响因素3.3.1内在因素内在因素即旅游消费者的个人因素，是影响旅游动机的首要和决定性因素。主要包括人口统计因素和心理因素1）人口统计因素(1)性别、年龄(2)国籍、职业、受教育程度(3)家庭结构和人口收入(4)健康状况2）心理因素(1)个性特征(2)态度(3)情感(4)价值观【同步案例3-2】人口统计因素对中国背包客出行动机的影响背景与情境：背包客注重较长时间的旅行体验，偏好具备灵活性的游程安排，注重旅途的社会交往，重视对目的地社会文化的深度体验，偏好经济型的住宿设施。那么，人口统计因素是否会对中国背包客的出行动机产生影响呢？也就是说，不同人口统计特征的背包客的出行动机是否会有显著差异呢？……尽管在三个不同类别的背包客中，都有超过一半的背包客受教育水平为本科学历，但社会交往型背包客的大专毕业生比例更大。在个人月收入方面，社会交往型背包客中收入水平在每月1500元以下的比重更大。总之，社会交往型背包客，虽然群体规模较小，比起其他两个类型而言，更可能于是年青、低学历和低收入的群体。

　　问题：试分析，为什么年龄、受教育水平和个人月收入会显著地影响中国背包客的出行动机？旅游动机的影响因素相当复杂，除了旅游消费者的个人因素外，还包括技术、经济、政治、社会、文化等外部环境因素。1）政治因素对旅游动机的影响2）社会文化对旅游动机的影响3）技术、经济对旅游动机的影响【延伸思考3-1】问题：结合上文所述的旅游消费者动机的基本知识，分析在中国当下的社会、经济与文化背景下，老年人选择外出旅游的动机是什么？3.3.2外部环境3.4旅游消费者动机激发3.4.1基于外部因素的旅游动机激发：资源-产品-服务自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物现象和因素，均称为旅游资源。但旅游资源在成为旅游市场上旅游者直接消费的对象前，需要转换成旅游产品。资源-产品-服务的分析模式【业务链接3-1】南京夫子庙片区的“资源-市场-产品”分析中山大学旅游发展与规划研究中心编制的《南京市夫子庙—老城南旅游产业发展规划（2013-2020）》对夫子庙—老城南这一区域的旅游资源、旅游市场及旅游产品进行了“资源-市场-产品”分析，以便基于外部因素来激发潜在旅游消费者的动机。R性分析：依据国家标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003），规划编制组在深入、细致、全面的实地调查的基础上，对夫子庙片区的主要旅游资源进行了分类和评价，核心结论如下……（1）独特的科举主题文化……（2）历史悠久的儒家文化……M性分析：据规划编制组的问卷调查，现实游客最主要的出行动机是观光游览、休闲度假；与游客出行动机一脉相承的是，人文底蕴、自然环境、地方美食是影响游客出行决策最为重要的三大要素……P性分析与旅游产品体系建设：通过资源分析与评价，我们可以发现夫子庙片区有着深厚的历史文化内涵，但市场分析与评价的结果却表明，虽然游客前来的主要动机是文化观光、体验人文底蕴，但整体而言，游客的停留时间较短、消费额较低且游客满意度不高……在后续的旅游产品营销推广中，在日趋激烈的旅游市场竞争中还亟需通过具有地域特色且游客满意度高的服务，来增加旅游产品（游客体验）的附加值，强化旅游产品（旅游目的地）属性和功能与旅游者需求与需要的有效匹配，从而最终实现基于外部条件的旅游动机的激发。总之，这样的一条从外部因素来实现旅游动机激发的路径，可以被归纳为“资源-产品-服务”路径。【深度剖析3-1】问题：资源分析（R性分析）与市场分析（M性分析）是彼此独立的吗？3.4.2基于内部因素的旅游动机激发：2W-2H基于内部因素的旅游动机激发可以归纳为“2W-2H”模式，“去哪玩”（Wheretoplay；关于旅游目的地、旅游产品选择）“玩什么”（Whattoplay；关于旅游活动、旅游项目选择）、“怎么去”（Howtoplan；关于旅游信息查找、旅游线路安排）“怎么玩”（Howtoplay；关于在目的地的实地消费）。【业务链接3-2】广州长隆旅游度假区是如何激发潜在旅游者的动机的？背景与情境：2013年，随着湖南卫视《爸爸去哪儿》真人秀节目的热播，越来越多的小孩和他们的父母喜欢上了节目中的五对亲子家庭，……据悉，电影全程在广州长隆野生动物园（广州长隆旅游度假区的核心景区）100万平方米的场地内进行封园拍摄，电影中间有百余种、近20000只动物出现，观众可以看到Angela抱着可爱的树袋熊、清晨有长颈鹿群经过房子窗户、大猩猩来叫天天起床、大象递给五组家庭任务卡、宝贝们给熊猫搭窝、Angela和大象跳舞等动人画面……问题：旅游动机激发的“2W-2H”模式中，2W与2H有何不同？【职业道德与企业伦理3-1】问题：面对性旅游，旅游从业人员应该怎么做？3.4.3激发旅游动机的营销方式1）事件营销2）植入营销植入营销又称植入式广告（ProductPlacement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。三种植入形式：场景式植入情节式植入文化植入3）博客营销博客（Blog）营销是指通过博客网站或博客论坛来接触博客的作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播产品信息（包括旅游产品与服务）的营销活动。细分程度高，广告定向准确；互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；影响力大，引导网络舆论潮流；大大降低传播成本。【深度剖析3-3】问题：旅行社如何进行微博营销？■单元训练□传承型训练▲理论题△简答题1）简述旅游消费者需要的相关概念。2）简述旅游消费者动机及产生3）简述旅游消费者动机的特点。4）关于旅游消费者动机有哪些经典理论？简述其理论要点。5）简述影响旅游消费者动机的因素。△讨论题1）人的需要必然是呈阶梯状向上发展的吗？2）旅游者重游动机的产生有哪些模式？3）老年人选择外出旅游的动机是什么？■单元训练▲实务题△规则复习1）如何通过外部因素激发旅游消费者动机？2）如何通过内部因素激发旅游消费者动机？3）如何通过营销策略激发旅游消费者动机？△业务解析1）资源分析（R性分析）与市场分析（M性分析）是彼此独立的吗？2）旅游动机激发的“2W-2H”模式中，2W与2H有何不同？3）旅行社如何进行微博营销？△案例分析城市旅游地重游游客的动机背景与情境：一项针对厦门这一典型城市旅游地的实证研究表明，城市旅游地的重游游客最为重要的前三项重游动机依次是：“分享”动机、“弥补缺憾”动机和“求新求异”动机。……总体而言，影响厦门城市旅游地重游游客决策的最为关键的因素是“厦门优美的自然风光/独特的人文景观等”，其次是“陪同亲人/朋友”，再次是“之前在厦门的美好经历”和“之前在厦门的旅游经历‘物有所值’”。问题：1）本案例涉及到了本章的哪些知识点？2)请分别从旅游消费者动机的产生条件、特点来分析城市旅游地重游游客的动机？3)利用本章所学的关于激发旅游消费者动机的营销方式，试分析城市旅游地如何吸引重游游客？△案例分析旅游形象口号不能打擦边球背景与情境：随着旅游目的地之间竞争的日趋激烈，越来越多的旅游目的地行政主管部门将旅游营销的重点集中在旅游形象口号的设计上。但近年来一些打擦边球的旅游形象口号，却有失伦理道德方面的考虑，引发争论。例如，“邂逅一个人·

　　艳遇一座城”（湖南凤凰），“宜春，一个叫春的城市”，“我靠重庆，凉城利川”，等。问题：1）本案例中存在哪些道德伦理问题？2）试对上述问题做出你的道德研判。3）说明你所作善恶研判的依据。4）请从旅游动机的激发与道德研判的角度对上述口号行为做出评价选择哪一种植入式营销模式？背景与情境：葡萄沟位于新疆吐鲁番市区东北11公里处，南北长约8公里、东西宽约2公里，是火焰山下的一处峡谷，……因盛产葡萄而得名，……在葡萄沟里，您不仅能感受到大自然的神奇景观、品尝到世界上最甜的葡萄，还能领略到葡萄沟里维吾尔族小伙儿的热情舞蹈、惊险刺激的达瓦孜表演、热闹喜庆的少女采葡萄等，令人目不暇接。问题：1）本案例涉及本章哪些知识点？2）假设您是该旅游景区的营销总监，请根据上述所列旅游景区的区位与自身条件，学习和应用“决策理论”与“决策方法”（初级）知识，就采用一种最为合适的“植入式营销模式”进行多元表征和决策设计。3）说明如此设计的理由。第4章旅游消费者情绪情感

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　　情绪情感概述

　　旅游消费者情绪情感

　　旅游消费者情绪情感3基于旅游消费者情绪情感的营销与服务策略引例:泡汤了的“游湖赏月”背景与情境：按原定计划，小陈的团队应该是19:00整在G市游湖赏月，但是，在赴G市的路上遇到了交通事故，等他们赶到G市的时候，已经是20:30了，原来计划要坐的那班游湖赏月船早就开走了。小陈和地陪先把客人带到餐厅去用餐。……客人们吃完饭，陆续来到大厅。他们在一起不停地议论，脸上的表情越来越严肃。……“你说些什么呀！告诉你，再敢胡说八道，那就别怪我骂人了！”“八月十五中秋节游湖赏月，这是我们计划里安排好了的。过了十五，谁还要赏月！”……到底什么是旅游消费者的情绪、情感？它们有哪些特点？影响旅游消费者的情绪与情感的因素有哪些？如何来调控、管理旅游消费者的情绪与情感？基于旅游消费者情绪情感的营销与服务策略有哪些？上述问题都是本章要试图回答和阐述的。4.1情绪情感概述4.1.1情绪情感的定义情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的主观体验。定义包含的三个基本信息:情绪和情感是人对客观现实的一种反映形式。客观现实与人的需要之间形成了不同的关系，形成了人对客观现实的态度。并不是对所有的事物都可以产生情绪和情感。4.1.2情绪、情感的产生与种类情绪的产生原因(1)身体内外的刺激(2)主观的认识活动(3)个人的生理状态情绪、情感的分类划分依据类型情绪发生的强度、速度、持续时间心境激情应激挫折情绪表现的方向和强度消极情绪积极情绪情感的社会内容道德感理智感美感人的任何一种情绪、情感体验，都有一种与它相反的情绪、情感体验相对应。在每一对性质相反的情绪、情感体验内，成为两极端的情绪、情感品质，就叫情绪、情感的两极性两极性的具体内容两极性肯定性和否定性的两极对立积极和消极的对立紧张和轻松的对立激动和平静的对立强与弱的两极性4.2旅游消费者情绪情感4.2.1旅游消费者情绪情感的特点旅游消费者的情绪、情感是旅游消费者在旅游全过程中对客观世界的一种特殊的反映形式，是旅游消费者对客观事物是否符合自己需要的主观体验旅游消费者的情绪、情感的特点除了具有情绪、情感的一般特点之外，旅游消费者的情绪、情感还具有如下几个方面的特点（1）兴奋性与感染性（2）短暂多变性（3）稳定性与波动性并重（4）文饰性【同步思考4-1】问题：度假旅游者的情绪会如何变动？【同步案例4-1】主题：客人真的只是因为一卷卫生纸而发怒吗？背景与情境：某日傍晚，某香港旅游团结束了“G市一日游”，回到了下榻的饭店。然而，不到十分钟，旅游团的一位中年女领队就光着脚丫，来到了大堂，怒气冲冲地向前台投诉客房服务员。原来，早晨出发时，这位女领队要求楼层客房服务员为房间加一卷卫生纸，但这位服务员却只将这位客人的要求写在了交班记录本上，并没有与接班服务员特别强调指出。结果，下一班次的服务员看到客房卫生间内还有剩余的半卷卫生纸，就未再加。结果，这位客人回来后，勃然大怒。……问题：依据上文有关旅游消费者情绪、情感的特点的知识，分析出现案例所述现象的原因何在？4.2.2旅游消费者情绪类型与情绪体验美国杜克大学的米哈里·契克森米哈里教授（MihalyCsikszentmihalyi）提出的“福乐（flow）”概念（也译为“畅爽”、“心流体验”等）有助于我们描述和理解旅游者的情绪体验。结合这一理论，旅游消费者的情绪体验可以分为如下几种。（1）快乐体验（2）愤怒体验（3）悲哀体验（4）恐惧体验（5）福乐体验福乐体验（畅爽体验、高峰体验）就是指能对个体就某一活动或事物表现出浓厚的兴趣，并能推动人们完全投入某项活动或事务的一种情绪体验）福乐体验【职业道德与旅游伦理4-1】主题：文化禁忌影响旅游消费者的情绪与情感背景与情境：“长江三峡游”历来是中国的黄金旅游线路。按照计划，导游A带领一个英国旅游团从重庆出发游览三峡，然后在宜昌坐飞机回北京。在船到巴东、准备参观游览小三峡时，导游A却发现客人议论纷纷，面有难色，不愿意换小船进到小三峡参观。经过了解，原来今天正好是13日，而且又是星期五，是西方人非常忌讳出行的日子……问题：为什么英国旅游者会面有难色？它背后所蕴含的伦理与道德依据是什么？这些伦理与道德依据给旅游行业的从业人员以哪些启示？【延伸思考4-1】问题：如何理解旅游消费者情绪体验五种类型之间的关系？4.2.3旅游消费者情感类型与情感体验心理学中的情感一般包括美感、理智感和道德感等，本节主要讨论旅游者的美感和道德感两类情感1）旅游消费者的情感类型（1）旅游消费者的美感。旅游消费者的美感是指具有一定审美观点的旅游者对旅游活动中的审美对象（旅游景观、他人以及自己）的美进行评价时产生的一种肯定、满意、愉悦、爱慕的情感体验。（2）旅游消费者的道德感。旅游消费者的道德感是指旅游者运用一定的道德标准评价自身或他人的思想、意图和行为时所产