消费者伦理感知对网络团购意愿的影响-《财经问题研究》(2015年12期).doc

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　　消费者伦理感知对网络团购意愿的影响作者：唐建生 邵建新来源：《财经问题研究》2015年第12期

　　摘要：在网络团购市场交易活动中，消费者的团购意愿不仅受网站行为的影响，而且也受商家行为的影响。本文从团购网站和商家的伦理行为入手，探究消费者感知网站和商家的伦理对消费者团购意愿的影响作用，其中还分析满意度在感知伦理对团购意愿影响的中介作用。结果表明，与网站信息质量和售后服务相比，消费者感知网站伦理时更可能参照网站安全隐私的情况；商家服务质量显著影响消费者感知商家伦理；消费者感知网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿；满意度在消费者感知伦理对团购意愿影响中起中介作用；消费者对网站和商家的满意度都会显著影响其团购意愿，其中消费者对商家满意度起着更重要的作用。

　　关键词：网络团购；消费者伦理感知；团购意愿

　　中图分类号：F0632文献标识码：A

　　文章编号：1000176X（2015

　　一、引言

　　网络团购作为一种新型的消费方式，在国内兴起于2010年。在短暂的五年内，网络团购市场经历了“快速发展—迅速萎缩—逐步稳定”的过山车似的发展过程。据团800数据显示，2014年国内网络团购市场成交总额为7475亿元，较上年净增长1083%；消费者参团总人数高达1191亿人次，增幅为972%[1]。网络团购市场在五年时间中取得的辉煌业绩是有目共睹的。然而，伴随网络团购规模不断壮大的是一系列的相关伦理问题。团购网站诚信水平低、欺诈事件频发，商家提供的产品或服务货不对板，消费者的投诉比例居高不下。网络团购市场频繁出现的道德失范导致消费者成为“闪客”，网站用户粘度低，团购网站不得不持续依靠降低价格折扣来吸引新顾客。

　　随着网络团购市场进入饱和阶段，市场竞争愈加激烈。与此同时，网站提供的产品和服务同质化程度越来越高，团购网站若想在市场中立足就必须寻找新的竞争优势。所以，企业开始逐步借助其伦理行为来构建与消费者的密切关系，以获得更大的竞争优势和战略利益。因此，从消费者角度对网络团购伦理问题进行系统的实证研究是很有必要的。但是，目前学术界关于团购伦理问题的研究主要侧重于团购交易中存在的伦理问题及相应的解决措施，还没有学者研究网络团购消费者的伦理感知对消费者行为意向的影响作用。与一般网络购物不同的是，网络团购消费者的感知和行为受双重角色的影响：网站使用者和买家[2]。因此，消费者的团购意愿不只是受网站行为的影响而且也受商家行为的影响。基于此，本文以团购网站和商家的伦理行为为出发点，探究消费者关于网站和商家的伦理感知对其团购意愿的影响作用，其中还分析满意度在感知伦理对团购意愿影响的中介作用。

　　二、文献回顾

　　1消费者对网络伦理感知的相关研究

　　消费者对网络零售商伦理感知（CPEOR）是指（网站背后的）公司试图用安全、机密、公平和诚实的方式来保护消费者利益时，消费者对公司的诚实和责任感的認知[3]。学术界从消费者角度研究感知伦理主要集中在感知伦理量表的开发和伦理感知影响消费者后续行为这两个方面。Roman[3]开发出有效测量CPEOR的量表，四个维度分别为：安全、隐私、无欺骗及履行/可靠性。在Roman的研究基础上，国内学者阎俊和陈丽瑞[4]认为中国消费者评价网站伦理水平的标准与西方消费者是有区别的，并指出中国网络消费者评价B2C网站的营销道德水平的五大变量，主要包括：结果可靠性、过程安全性、诚信性、竞争公平性及广告适度性。Cheng等[5]在Roman量表的基础上开发检验电子商务交易过程中消费感知电子商务网站伦理问题的量表，主要包括：销售行为、隐私、安全、履行和服务补救。

　　继Roman之后的学者大多研究消费者对网络零售商的伦理感知（CPEOR）对消费者态度及后续行为的影响作用。Roman[3]分析了CPEOR对消费者满意度和信任的影响，并指出当远离交流时CPEOR在形成消费者满意度和信任方面起着重要的作用。Roman和Cuestas[6]验证CPEOR、消费者一般网络知识及积极口碑之间的关系，证明CPEOR强有力地影响着消费者对网站的积极评价。Limbu[7]等检验感知网络伦理、满意度及忠诚度之间的关系，指出无欺骗、履行和安全显著影响消费者对网站的满意度，只有隐私直接与忠诚度相关，而履行和无欺骗可以通过满意度间接影响忠诚度。 Lu等[8]检验CPEOR对电子忠诚度的影响，指出消费者感知网络零售商伦理水平越高，他们就越倾向于从该网络零售商购买商品。Azam和Fu[9]检验行为研究（计划行为分解理论DTPB）和网络零售商伦理（消费者关于网络零售商的感知CPEOR）在整个网络消费者行为理论框架中的作用，指出CPEOR在形成消费者的购买意愿中起着不可或缺的作用。

　　2网络团购意愿影响因素的相关研究

　　购买意