中关村电子卖场：走在转型的十字路口

　　如果不是楼外“太平洋数码城”的几个大字，站在这座空旷的大楼里，你甚至会误以为自己进入了一座被废弃的“空城”。曾经熙熙攘攘的电子卖场，如今只剩下店面招牌还留在原地；清洁工人不紧不慢地打扫着满地的废弃杂物；偶尔出现几个搬家工人拉走成堆的货箱……

　　几乎很难想象，这里曾经是被称为中关村传统电子城三强之一的电子卖场，日均人流量曾达到4万人次。

　　在这个几乎已经人去楼空的卖场里，一家还在营业的不到8平方米小摊显得格外醒目。守着自己经营了8年的摊位，王国强（化名）迟迟不愿向像他的同伴一样撤走，还在自顾自地玩着iPad。

　　不过，根据太平洋电脑城的通知，太平洋科技发展集团已经将太平洋大厦相关房产使用权捐赠给北京大学，定于2011年6月30日全部正式移交。包括王国强在内的上百家商家都要在规定之日前搬走。

　　“停业的直接原因是产权移交，但其实与电子商务的影响和周边越来越多的电子卖场的冲击有着不小的联系。”王国强对《第一财经日报》记者说。

　　也有业界人士称,太平洋电脑城的停业不仅标志着中关村电子卖场大扩张时代的结束，也意味着中关村电子卖场的竞争开始改造升级。

　　摊贩式经营遭淘汰

　　仅隔几条街的鼎好、中关村e世界、海龙、科贸等电子卖场是商户搬迁的最佳选择，不过王国强的心里仍然打着问号——“这里的租金每月只要3000块，如果搬到对面价格比较便宜的科贸，租金少说也要6000~7000元。现在竞争这么激烈，顾客购买的渠道太多，我这种小摊经营如果涨价，顾客根本就不会买。”

　　尽管顾虑重重，王国强还是在对街的科贸找到了一家两倍于现在租金的摊点，经营U盘、录音笔等小型数码产品的新生意。此前，由于奇虎360、瑞星、金山等杀毒厂商陆续宣布免费，曾让主营杀毒软件的他一度生意难做。

　　不过，他的“新算盘”可能又要落空。

　　近日，海淀区政府发布消息，今年年内，海龙、鼎好等大厦的商业面积要下降至50%以下；明年年内，中关村购物中心商业面积至少压缩3万平方米，后年再压缩2万平方米，到2015年压缩到10万平方米。

　　同时，海淀区发布的中关村西区业态调整规划上，首次明确禁止入驻的低端业态形式，包括小商户电子产品维修和销售、低端服装、低端餐饮等。

　　其中的低端电子产品，主要指经营电脑配件、小数码产品的小专柜、小店面，还有如攒电脑的、卖内存条等。

　　目前，海龙大厦已经调整了自己的卖场面积。从去年到今年，海龙大厦10~16层的商户已经陆续搬出，不再经营IT产品，并被改造成写字间对外出租。记者看到，已经有不少软件公司、文化创意公司入驻。

　　“卖场商场化是IT卖场的趋势。”海龙电子城一位市场管理人员对本报记者说。中关村电子卖场的经营特色是议价模式，此前不少卖家在产品利润日益下降形势下，为了生存不得不绞尽脑汁，导致中关村电子卖场强行拉客、非法导购、价格欺诈、售卖翻新电子产品等不规范现象屡屡发生，而摊贩式经营的管理更是难上加难。

　　不过，与海龙电子城附近的中关村e世界、鼎好电子城的相关人士却透露，在卖场结构调整上目前并未接到官方通知，不方便置评。

　　记者在走访e世界及鼎好电子城时了解到，大部分摊贩对此并不知情，“目前我们还没有得到大厦的通知，大家都是走一步看一步。”一位摊主对记者说。

　　难做的生意

　　“这几年生意越来越难做了”。在中关村做了8年生意的王涛已经在鼎好电子城拥有一家超过300多平方米经营面积的大卖场，却与小摊主王国强有着同样的感触。

　　王涛的危机感几乎是伴随着2008年的金融危机一同出现。“金融危机确实对我们产生了一定影响，卖场客流减少，最直接的表现就是销量下降，小摊的流动性变得非常大，不少都选择了退租、转租，甚至离场。”

　　一些数据或许可以例证，中关村电子卖场的经营状况从2008年开始出现转折。中关村电子产品贸易商会和IDC发布的《中关村电子产品贸易行业报告》显示，中关村IT卖场在2009年的电子产品销售总额达220亿元人民币，贸易总额达412亿元人民币，同比分别增长3.7%和3.6%。而此前，此类数据的同比增长基本保持在18%左右。

　　“从前的中关村只有海龙、太平洋电脑城等两三家卖场，生意非常好做，但电子卖场开得越来越多，经营面积越来越大，商户越来越多，客户还是那么多，平均到每一个商户来说，产品确实卖得少了。”王涛认为，目前中关村电子产品早已出现供过于求的局面。

　　数据显示，2002年，中关村电子卖场总营业面积为6万平方米；到了2005年，这一数字已增至20多万平方米。2006年和2007年，随着e世界和鼎好二期的先后开业，中关村IT卖场的面积达32万多平方米，相当于44个足球场。不过与急速增长的经营面积相比，中关村各大卖场所售电子产品却一直在同质化竞争，并没有多少进展。

　　在海龙集团董事长鲁瑞清所著的《解读中关村一号——IT卖场的秘密》一书中，将中关村IT卖场人潮涌动的理由归结为“价格便宜”。“从商户整体上进行考察，按照单个品种进行计算，毛利率经常只有3%～5%，这在一般商业零售业中是难以想象的。商场式经营业态的平均毛利率在10%～30%是比较正常的，家电连锁业的毛利率也大大高于IT卖场。”

　　在低价格、薄毛利的情况下，商户要维持生存、运营和发展，没有别的出路，只能拼数量，在有限的柜台面积上最大限度实现销售。鲁瑞清曾在书中将IT卖场和百货商场进行比较，前者单位面积销售额大约是后者的五倍左右。以单位面积产生的毛利额计算，两者其实相差无几。

　　但是现在，无论大卖场还是小卖家，商家之间的价格已经拼得非常低，“从前中关村从利润、销售额上面要比现在好很多，但现在产品的价格几近透明，网络上提供的产品报价几乎就是我们的底价。”王涛坦言，想要赚钱变得越来越难。

　　王涛计算，为了经营自己每月租金就要12万的卖场，每卖出一台5000块钱的笔记本电脑至少加到600元才能和成本打平，加到1000元才能盈利；而王国强的U盘生意，基本上每卖出一个只赚到三五元钱，除了缴纳7000多元的租金还要盈利，必须靠拼量赚钱。

　　电商冲击波

　　线上受到京东商城、当当、淘宝等大型电子商务对电子产品市场的强攻，线下与国美、苏宁等家电巨头抢市场，加之屡屡爆出的不诚信经营行为，中关村卖场的路似乎越走越窄。

　　“光京东一家，对我们的冲击很大啊！”王涛深深地叹了口气。“现在网络上卖电脑大部分都是底价甚至赔本的价格，因为他们没有店面的成本，这对我们店铺的负面影响非常大。有些顾客在我们这里买了产品回去京东上一查，价格要低很多，折回来找卖家理论是常事。”

　　如何应对电子商务的冲击，王涛坦言自己目前还没有想到太好的办法。好在目前一些顾客仍比较信任实体店，自己经营的店铺还有一定的利润空间，如果在实体经营的基础上去网上开店，不仅要花费额外的人力物力，而且价格优势同样不明显，很难竞争得过京东、淘宝等。

　　不久前，中关村电子产品贸易商会和GFK共同调研发布的《中关村电子产品贸易行业白皮书》显示，2010年中关村IT卖场销售总额约为280亿元人民币，贸易总额约520亿元人民币，相比2009年有明显增长。其中，坐上头把交椅的鼎好电子商城2010年销售总额92.2亿元人民币，贸易总额159.2亿元人民币，同比2009年分别增长了22.4%和22.5%。

　　鼎好一家的销售额与京东商城2010年的成绩不相上下。2010年京东商城全年销售额达到102亿元，但是，相比2009年近40亿元的销售额增长超过200%。

　　鲁瑞清表示，以京东商城为代表的电子商务在2010年发展迅猛，对中关村IT卖场造成不小的冲击，国美、大中、苏宁的3C卖场进一步瓜分了电子卖场行业的市场份额。随着这些销售渠道的扩大，这些渠道越来越得到了生产厂家的重视，也获得不少优惠。这些因素及消费者购物习惯的转变，都对中关村IT卖场产生了影响。

　　“中关村IT卖场需要打造现代卖场，变电脑城为现代卖场才能有立足之地。”鲁瑞清表示。目前，中关村电子卖场要做到像国美、苏宁那样统一收银并不容易做到，不过海龙已经在三层笔记本销售商户中试点统一收银，对经销商的价格进行监控。

　　目前，越来越多的巨头加入到电子商务的阵营中来。继去年11月并购大家电电商库巴、今年4月国美自有品牌网上商城正式上线；今年5月底，位于南京总部的苏宁易购在北京高调推出“安心购”服务计划。苏宁电器副董事长孙为民称，之所以选择北京开发布会的一个重要原因就是，苏宁电器希望在电子商务敏感的城市力求做到线上线下一体化，同时招揽更多相关人才。业内人士认为，苏宁易购这一举动预示着将向北京包括线上、线下的电子零售企业施压。

　　对于太平洋数码城的倒闭及中关村卖场的整改，从中关村起家的京东商城CEO刘强东感触颇深，不久前在微博中表示，“其实不是京东们革了你们的命，而是你们自己!扪心而问，你们做了多少偷梁换柱勾当？卖了多少水货假货？暴打了多少客户？这是因果报应!”

　　电子商务专家危立则认为：“实体的卖场肯定会继续存在，不过规模会更集中，形态也会发生变化。同时，向网上转移的份额也会越来越大。这些都是趋势所向，无法阻挡。”

　　◎谁在围剿电脑城？

　　“我在广州太平洋电脑城和百脑汇的铺面已成为鸡肋，店面生意越来越差，相比2004年、2005年，店面营业收入已缩水超过60%。”在广州市电脑核心商圈经营10多年的黄生昨日对《第一财经日报》无奈地说，目前自己在电脑城的店面营业额仅仅与每月铺租和人工持平，有时还会出现亏损。之所以自己还愿意留在电脑城，主要是基于一份感情，“很多商家已经搬出了电脑城，比如太平洋电脑城三楼就有很空档口”。

　　其实，做电脑配件生意的黄生目前主要业务来源是，在电脑城十几年来累积的客户群，而这些类似批发的业务每月可以给黄生带来上千万的营业额。

　　“去年我们也在淘宝网和拍拍上开店，网上销售收入占总收入比重已上升10%。”黄生表示，由于国美和苏宁等综合卖场的挤压，自己在广州太平洋电脑城和百脑汇店面已逐步丧失零售的作用，更多是企业展示形象和洽谈批发业务的窗口。

　　黄生的经历和感觉也从一个方面展现，在苏宁、国美等综合3C卖场和网购冲击下的传统电脑卖场，目前尴尬的现状：商户生意困难、商家卷款跑路、大批商户退市、卖场倒闭等等。

　　国美、苏宁的蚕食

　　5月31日，记者在广州颐高、天河电脑城、太平洋电脑城和百脑汇转了一圈，虽然作为广州电脑卖场核心商圈，目前依然是车水马龙，但电脑城内的人流明显少于往年，而每个店面的销售基本都做到了人盯人。只要有客户进去，马上就会有人跟着你热情推荐，搞得记者都不好在里面多停留一刻。

　　相比之下，位于该核心商圈的国美和苏宁店，其购物环境和产品品类的丰富性有着明显的优势。

　　“在广州天河电脑城核心商圈附近，苏宁已布置了4家连锁店。”苏宁华南地区管理总部运营总监顾伟表示，广州市苏宁店面数量已有43家，年底将增至50家，而纯电脑产品年收入增长率都在50%以上，高于电脑市场平均10%的增长率。目前电脑产品营业额占广州苏宁营业总额比重已达13%~14%左右，估计到明年将突破20%。

　　“其实位于电脑商圈附近的正佳店，去年电脑收入占比已超过20%，这一比重在今年将上升至25%。”顾伟指出，综合3C卖场之所以成功蚕食电脑城的市场，一方面因为电脑产品越来越标准化，电脑厂家直供提供了更全家便宜的价格；另一方面，苏宁还可提供以旧换新的服务，最高优惠达400元，“这些都成为苏宁吸引更多电脑消费者的原因。”

　　如果说广州苏宁还只是电脑城周边设店，逐步蚕食电脑城的市场，那么广州国美则可以说，直接将竞争对手设定为电脑城。去年8月，国美电器新活馆在岗顶开业，其地点就在原来的南方电脑城一楼，而以销售的产品主要以电脑数码产品为主。

　　“今年广州国美还将在电脑城附近的太谷会增加一个店面，届时在广州天河电脑商圈附近的国美店数量将达到6家。”广州国美总经理高集群表示，今年广州国美将把手机、电脑数码产品的收入占比从原来的25%，提升至35%。

　　高集群指出，国美手机、电脑等数码产品上的销售优势就是低价。因为，国美电器集团在年初已向华硕和宏碁等国际品牌下了非常大的PC订单，有些机型还是为国美电器量身定制的。

　　黄生也承认，原来电脑城的价格优势在国美和苏宁的冲击下，已所剩无几，而且国美和苏宁在有些电脑产品价格上，会更便宜。

　　厂家的转向

　　面对电脑数码消费者的转向，电脑数码品牌厂家近几年也逐步加强与新兴渠道的合作。

　　“电视购物、网上购物等新兴渠道正在兴起，为此联想在前两年就设立了专门的网络部。”联想有关人士表示，近两年包括国美、苏宁的电脑销量占比越来越大，所以联想与国美和苏宁等综合3C卖场已结成战略合作伙伴。但从销量来看，目前电脑城的销量还是占了绝大部分。

　　爱国者电子公司广东平台经理张曙光指出，目前爱国者的电子数码产品在电脑城销售比重仅占50%左右，网购占30%左右，国美和苏宁等渠道占了20%。

　　“由于手机产品和苹果产品的兴起，让IT行业整体都在走下坡路。比如手机产品就挤掉了影音和数码产品相当多市场，很多数码功能已集成到手机产品上；而苹果的平板电脑、笔记本电脑、一体机等产品，因为品牌和产品的双重吸引力，让很多电脑厂家生存困难，销量直线下滑。”张曙光表示。

　　一位电脑城高层昨日也表示，IT厂家在电脑城的店面形象展示作用，短期之内还是其他卖场无法替代的。但从未来的发展趋势来看，目前广州电脑商圈其实已停止了扩张，正在逐步收缩，只有经营更好、人流更多的电脑城才有可能继续生存。

　　或许消费者意见更能反映真实所在。

　　一位在企业负责电脑网络维护的员工指出，现在IT产品的价格都差不多，网购的产品可能更便宜，而且到货时间也快，所以自己单位所需的电脑产品基本都在网上购买，“到电脑城的交通实在是不方便，而且人太多，买个东西都很累。”

　　◎失意的IT卖场：调整模式接着干

　　几个促销员拉着寥寥的顾客，大多数人们无所事事，有的坐一桌聊天，有的打游戏，还有一个对着电脑卡拉OK。这是5月31日正午，上海徐家汇太平洋数码广场三楼的一幕。

　　如果你常去徐家汇的IT大卖场，一定会觉得这与多年前人头攒动的场景有巨大反差。4年前的时候，就连楼外都站着许多促销员。

　　“这有什么办法，没生意就玩呗。”一名打游戏的店铺负责人李力（化名）对《第一财经日报》记者说。

　　失意的IT卖场生意人

　　李力说，他原来在百脑汇那边干，坚持到现在还算好，有比他惨得多的，许多早转行不干了。

　　记者在百脑汇印证了他的说法。百脑汇三楼一名电脑卖家说，早期这里的电脑组装店、数码电子店至少50~60家，占整个卖场的三分之一左右，目前只有三楼还残留着大约七八家。

　　上述百脑汇卖家表示，这几年品牌电脑尤其是笔记本夺去了大量生意，相比它们，组装生意的优势越来越艰难。其中一名店员透露，他们店2002年开业时，生意火爆，尤其在2004年左右，营业额最高时单月可达几十万，但这两年每月能达到五六万已经很不错了。

　　“听说电梯对面的两家店由于交不起高房租要搬走了，卖场准备把这块地方作为知名品牌的形象店、体验店。”他指着电梯口的位置对记者说。

　　京东商城、易讯等电商企业的崛起也让这些大卖场的人们苦恼。当记者拿着笔记本刚一站在百脑汇美罗店二楼联想专卖店前时，一名促销员质问道：“你是不是在抄我们的型号到网上比价啊？行行好吧！我们生意多难啊。”

　　该促销员抱怨说，网店把价格压得太低，几乎什么成本都没有，而他们还要负担这么昂贵的租金。他回忆说，2008年之前，除去房租、人力成本，自己一个月还能赚五六万块，现在一半都不到。

　　不过，促销员透露，自己也在开网店，一年多，营收占比大约为20%。他坦言，毕竟自己在网上搞不过京东，还是要靠实体。

　　还有难以忍受的进场费。一名挤在角落里兜售数码类产品的商户说，进场费太贵了，像他这样如此偏的位置，一个月也要掏出2万多元“孝敬”卖场方面。

　　夹缝中的大卖场

　　IT卖场里的人们失意多年，IT卖场自己活得也不滋润。记者发现，无论太平洋数码、百脑汇，还是假货密集的上海虬江路电子市场，都已经开始变身。比如，百脑汇的许多楼面摊位已开始走向综合性经营，不再仅专注于IT零售业。

　　4月30日，蓝天电脑总经理、百脑汇电子信息有限公司总裁蔡明贤曾对本报表示，百脑汇的运营模式一直在调整，但主体仍会是IT业零售业，公司的目标是打造一站式的IT复合性商场。因此，已经引入许多满足用户体验的商业元素，比如游戏体验店、商品展示店、餐饮店等，这也是电子卖场未来的发展模式。

　　蔡明贤还透露，适应智能手机与平板电脑市场成长，百脑汇还将在许多门店开辟大面积的软件体验区。

　　而记者还在百脑汇地下一层观察到，原来的大量DIY店、小商户电子产品店已被餐饮店等多元业态取代。

　　人们很容易想到，这可能是专业3C连锁与电商们的冲击。不过，在京东商城董事长、CEO刘强东看来，IT大卖场变身，是一种无奈。谈到北京中关村太平洋电脑城月底关闭、许多卖场IT零售业面积大幅缩减时，他在微博上将此归于诚信与恶性事件所致。

　　此前，苏宁电器副董事长孙为民也如此认为。他说，IT卖场水货、假货、盗版现象多，存在诚信问题，而如今品牌企业的影响力已不可同日而语。他认为，电脑卖场的诚信等硬伤不可能解决，未来“也许一觉醒来，电脑卖场就没有了，就彻底没落了”。

　　蔡明贤不认同消亡观点。他说，传统家电连锁朝3C的延伸、电商崛起，对于IT卖场固然有冲击，但百脑汇等同行们的运营模式也在发生变化，业态上早已走向灵活，比传统业态更具有对抗风险的能力，尤其体现在与厂商之间的供应链整合服务、电子商务以及对消费者的衍生服务等层面。

　　蔡明贤还曾对本报强调，百脑汇的店面都是自建的，与大量租赁模式的苏宁、国美不同，这种模式发展速度虽慢，但主要营收来自于物业收益与商场租金，抗风险与调整的能力更强。“在这一点上，它们也在学习我们。”他说。

　　苏宁与国美确实也在强化自建店的扩张，并朝综合性运营模式迈进。在苏宁未来3年上海投资计划中，便有多个大型的综合性苏宁广场。而国美也已进入多个更多产品领域。

　　中国家电营销协会副会长洪仕斌表示，未来，家电连锁零售企业如果继续只做家电，“会很痛苦”，而百思买模式在中国的倒掉，也让行业开始思考，这种模式的未来。