马牧青：文化活化就是生活化，原生活是文旅融合起点，也是终点

　　目录

　　01城市规划理念害了乡村，也害了景区

　　02全域旅游是一种经济发展模式，是“+旅游”，而非“旅游+”

　　03休闲旅游是精神层面的，文化主题对产品有统合作用

　　04文化活化就是生活化，原生活是文旅融合起点和终点

　　○ 楼兰文化旅游，尊重市场比尊重历史更重要

　　○ 大运河，物质文化遗产和非物质文化遗产融合才是全息化千年动脉

　　○ “烟花三月下扬州”里的小生活是每一个人的“扬州梦”

　　○ 《马可波罗游记》描述的场景是勾栏瓦肆里的市井风情

　　○ 《清明上河园》的街区是旅游小镇的全息化生活体验

　　○ 平遥古城有一拨拨的外国人，而古北水镇的北京人也不多了

　　○ 旅游者追逐的原生活，只会遗落在“斜阳草树、寻常巷陌”里

　　○ 旅游小镇宜形神具备，但重于“神”；宜雅俗共赏，但重于“俗”

　　05 建筑设计替代不了旅游规划，地产思维带偏文化旅游

　　06 康养旅游应该叫康养旅居，不居何以养？

　　07 文旅地产是旅游先行，而非地产先行

　　08 大多民宿名不副实，枉挂了一个“民”字

　　09 虚拟光影不止灯火，沉浸式体验极致是生活

　　10 门票减免不只政策所限，实乃市场发展之必然

　　

　　04

　　文化活化就是生活化

　　原生活是文旅融合起点，也是终点

　　旅游是文化的载体，但文化的载体不止旅游。文化可以是一项事业，但旅游一定是产业。不立足市场做旅游，文化只是附庸风雅的幌子和摆设。文化和旅游是两个截然不同的方向，文化来源于生活而高于生活，而旅游则是归于生活而体验生活，因此，文旅融合的交点只有生活。

　　生活是比生存更高层面的一种状态，指为生存发展而进行各种活动，狭义层面指衣食住行等；广义上指人的各种活动，包括日常生活行为、学习、工作、休闲、社交、娱乐等。

　　作为一种复杂的社会现象，旅游的吃住行游购娱六要素涉及到社会的政治、经济、文化、历史、地理、法律等各个领域，体验的是不曾熟悉、不曾认知、不曾享受的差异化、全息化、高质量生活。

　　为说明文化和旅游融合、文化活化与旅游产品、以及旅游就是一种生活体验、乃至旅游就是一种生活方式这一根本性问题，不妨多讲几个案例。

　　1、楼兰文化旅游，尊重市场比尊重历史更重要

　　最近，在新疆承接了楼兰文化旅游区的规划，兴奋之余，未免忐忑。

　　兴奋的是，楼兰文化影响力是世界级的，其旅游市场吸引力也应该是世界级的，否则，便没有达标，更有愧于楼兰这一世界级文化品牌。

　　这一项目，仅前期考察时间接近半月，路途艰险，崎岖颠簸，困难重重，加之初期需要作大量资料研究，走访考古、历史、文化等各方面专家，应该说，项目本身从考察阶段开始，就极具挑战性。但是，能够承接这个项目，作为一个专业旅游规划者是一生的荣耀，此生无憾矣！忐忑的是，做得好，可以留名，做不好，可能要毁掉自己的职业生涯。

　　在与诸多专家座谈交流时，不少学者动辄复原楼兰古城。对此，我个人是抵触的。

　　不错，文化根植于历史，考古本身就是历史学的一级学科。但可以明确的是，考古、历史专家研究的范围是古代，就其本身来讲，无论是文化还是科学，对我们活化现代旅游产品是有价值的。但是，却是与现代旅游有距离的，历史、考古、文化不是旅游，历史和考古是专家学者们的事情，不是旅游者的事情，与旅游者无关，与市场无关。

　　究竟要做历史的楼兰，还是市场的楼兰？抑或是融而兼之？楼兰故城是否需要复原？是单纯的复原古城，还是还原当年的生活形态？

　　更何况，直到现在，考古工作还在继续，即便是最基础的建筑风格都还没有一个统一的结论。

　　作为旅游规划者，可以鉴古知今，生发创意，但历史与考古毕竟是专项的、小众的、严谨的，其成果停留在研究层面。考古和历史反映在文化上，但文化旅游却不能拘泥于文化，其活化产品必须为市场所接受。

　　楼兰是所有人心中的梦，楼兰给人的印象是神秘的、梦幻的、传奇的，但“一千个人心中有一千个哈姆雷特”，人人心中都有一个不一样的楼兰，考古专家、历史学家、文化学者、规划专家、领导者、投资者、运营者、旅游者心中各有各的期望、各有各的梦想。虽说众口难调，但楼兰文化的原味道是不变的基底，这又是统一的。

　　楼兰是四大文明交汇点，跟敦煌一样，也是丝绸之路的一个颤点和魅点，其旅游产品必然要从“两掘”中寻找切入点：一个是古楼兰遗址考古的发掘，譬如考古学的遗物、遗迹、文化等，就楼兰故城来讲，可能首先考虑的就是建筑形态，但是，如果这样机械地做下去，也许就是一个建筑博物馆，于文化活化无助，于楼兰旅游无益；另一个就是历史典籍资料的挖掘，这就涉及文化活化为旅游产品的根本问题。

　　旅游项目是要讲市场的，作为规划者要考虑的是，古楼兰生活体验，并通过旅游景观、产品来支撑和延伸。旅游是一个产业，尊重考古和历史，更要尊重市场，必须立足于市场、结合历史和考古，以及在地资源，创造性地规划设计楼兰文化旅游区。

　　基于以上考虑，我们在设想罗布泊腹地的楼兰故城作为遗址，可以是楼兰文化旅游的真核，无论旅游者去与不去、见与不见，它就神秘地待在那里。也正因为一般人是去不了的，故而更加神秘，更具诱惑，更惹人遐想。

　　从市场考虑，我们需要另行择址做一个硬核，首先是还原楼兰故城当年的生存生活环境，譬如必须有水，这个硬核一定是文化活化的、产业的旅游综合体。也许包括一个历史学家情有独钟、梦寐以求的古城复原，还包括一个市场层面的、人们心中的梦幻楼兰。

　　这与国家文物局于2020年8月颁布的《大遗址利用导则（试行）》要求是一致的。《大遗址利用导则（试行）》提出，大遗址价值利用方式包括但不限于以下类型，主要有文物展示、科学研究、传播教育、产品转化；大遗址相容使用方式包括但不限于以下类型，主要有游憩休闲、社会服务、环境提升、产业协调。

　　我的理解，“价值利用”和“相容使用”是一个问题的两个方面，在基础保护原则下，最终要落脚到市场层面，两个层面的第4项都聚焦到“产品转化”和“产业协调”，就说明了市场、产品和产业的重要性，其核心宗旨就是历史与文化活化。

　　至于遗址利用所延伸的产品，不妨举两个案例作为警醒和借鉴，那就是：不要僵化到“北京周口店猿人遗址”参观展览层面、而起码要活化到“杭州良渚文化遗址”的业态与生活体验层面。一句话：自然风貌不能动，文化创意来弥补，科技手段去支撑，诸多产业相融合。

　　

　　2、大运河，物质文化遗产和非物质文化遗产融合才是全息化千年动脉

　　大运河，通水通航不如通文。

　　这句话如何理解呢？当下经济发展条件下，通水局部是容易办到的，通航则大可不必，因为已经没有当时的社会背景和环境，当年的漕运功能与今天的旅游功能完全是两码事。因此，大运河旅游化利用关键是文化的活化，而不在于形态的复原。

　　近年，笔者连续参加了多次大运河主题文化论坛。在北京，我说了三个字，“大、运、活”；在扬州，我也说了三个字，“大、孕、活”。除了一个“大”字，北京段在漕运之外，重在国运；扬州段重在三湾古运河之孕育，而其共同之处，都离不开一个文化的活化。

　　那么，就单说一个“活”字。对于这个“活”字，是我在几次论坛上都特意强化的一个字眼。所谓“活”，需要追根溯源，文化活化就是文化的生活化。

　　大运河是我国第46项世界文化遗产，包括河道遗产27段，总长度1011公里，相关遗产共计58处遗产点。这些遗产分布在2个直辖市、6个省、25个地级市，遗产区总面积为20819公顷，缓冲区总面积为54263公顷。作为仍在使用的“活态线性文化遗产”，大运河是一部百科全书，更是一座活态的博物馆。

　　物质文化遗产之外，2500年以来，大运河两岸还浸润出了无数的非物质文化遗产，仅扬州一地，就有世界级非物质文化遗产3项、国家级非物质文化遗产名录19项、省级非物质文化遗产名录46项、市非物质文化遗产名录206项、县（市、区）级非物质文化遗产名录项目237项，共有国家级传承人17名、省级传承人82名、市级传承人278名。至于北京、天津、河北、山东、河南、江苏、安徽、浙江等6省18市的非物质文化遗产，更是数不胜数。

　　这些非物质文化遗产囊括了各种传说，传统美术和艺术，传统技艺、医药和历法，传统礼仪、节庆，传统体育和游艺等众多门类；可以说，涵盖了文学、地理学、水利学、艺术学、历史学、制度学、政治学、民俗学、民族学在内的方方面面；涉及风土人情、传统习俗、生活方式、行为规范、思维方式、价值观念等一切元素，是最接地气、最贴近生活、最讨人喜欢的旅游产品的文化创意来源。

　　非物质文化遗产是最容易、最有价值的活态文化。作为文化本身，具备地域性、唯一性、特色性、诱惑性和技术性，作为文创资源，有产品、有品牌、有市场、有影响力、有垄断力；作为旅游产品，可观、可赏、可参与、可体验、可沉浸、可购买、可纪念、可珍藏。

　　作为旅游规划者，我一直提倡文化需要从书本中走出来，从历史中走出来，从传说中走出来，并提出“文化三化”，即：文化的物态化、活态化和业态化。文化物态化乃观光旅游所需，是初级版的景观化和形象化；文化活态化乃休闲旅游所需，可使游客产生对文化的交互化、情境化和沉浸化感受，是文化活化的升级版；文化业态化乃度假旅游所需，是文化的产品化、产业化和休闲化，可以说是文化的生活版。

　　事实上，对于大运河文化旅游，物质文化遗产与非物质文化遗产的完美融合才是一条完整的，并流淌着沿途8个省市历史脉络、人文精神、科技智慧、乡土风俗等诸多层面特质的千年动脉与活态化、全息化、生活化的大运河。

　　至此，我有必要陈述一下我在几次论坛上发表的一些关于大运河的观点。我不是一个专业的大运河研究学者，我只是一个旅游人，当然只能从文化旅游角度来提出这个问题。

　　在论坛和本文中我一直不敢妄说“开发”一词，在北京论坛上当着在众多学者的面尤其不敢提，尽管我是一个旅游规划者，没有旅游开发就没有我们的饭吃。但我不得不说，谈大运河开发，真的有点野蛮；我也不会说大运河保护，有点僵化和死板，但那天当着众多学者的面斗胆真的就说了，也没有遭到反对；我也没说复原，有人说，大运河京津冀段要通水通航，我反对复原，理由是：大运河是过去式，漕运也是过去式，眼下的京津冀早已通快轨、通高速、通飞机，世易时移，现代社会也不需要那么多木船。单纯搞展览、搞旅游实在没有必要，因为没有市场需求，合理就是存在，不合理的东西就不应该存在。

　　我的观点是：大运河关键不在通水，更不在通航，而在于通文——文化的贯通，大运河不在于水脉，而在于文脉。大运河是断流了，只剩下残存的遗址、遗迹、遗物，但水脉不通文脉通，大运河几千年的文化脉络一直延续着、传承者。因其跨越时空长、流经地域广、历史遗存丰、文化底蕴厚，故而文化价值珍贵。

　　我们不能一味地、狭隘地、任性地去疏通形制上的大运河，而要挖掘、提升和活化文化上的大运河。大运河的物质文化遗产只有匹配以非物质文化遗产，才是完整意义上的大运河，这才是大运河的真正价值所在。

　　基于此，大运河在历史上已经完成从漕运之河到文化之河的转变，未来还要通过物质文化与非物质文化的融合完成从漕运之河到生态之河、生活之河与文旅之河的转变。

　　3、“烟花三月下扬州”里的小生活是每一个人的“扬州梦”

　　几十年前，就是因为李白的“烟花三月下扬州”那首诗，勾起了我们的扬州梦。不同的是，一千多年前的孟浩然走到的是水陆，从西往东；我走的是陆路，从北往南。不过都有“下”的感觉，江湖快意，一泻千里。

　　那时我还年轻，大约是晚上10点钟的光景，我们一行数人在吃晚餐，酒过三巡，性情所致，忽然就想起这句诗，便艳羡起古代扬州人的生活——那是很多人的扬州梦。

　　扬州，一个令人心旌神摇的地方。隋炀帝在那做过官，起过事，也葬于此；乾隆一世风流，尤为喜欢那儿的风味小吃；李白、杜牧、姜夔、柳永等文人骚客们流连忘返，留下过无数风韵雅事；意大利人马可波罗逗留过几年，还做过元朝的官；作为平常百姓，同样向往那种浪漫风韵的生活。

　　于是，我们连夜启程，来了一次说走就走的旅行。适逢烟花三月，驱车八百公里直下扬州，日出时分，我们出现在扬州的街头，竟赶上了吃（qiè）了早茶（吃早饭），听到了扬州四乡的“街上话”。

　　去扬州干什么？无非是体验扬州的小生活、小情调、小日子，甚至是听一句软软的吴语。

　　

　　4、《马可波罗游记》描述的场景是勾栏瓦肆里的市井风情

　　在北京，《马可波罗游记》记载有元大都的繁华盛景，其生活场景大体是这样描述的：

　　什刹海、后海一带，包括积水潭，正是当年行船漕运的终点，千帆竞泊，热闹繁华。积水潭的码头不止一个，环绕积水潭两岸都可停泊，比较大的码头、最热闹的景象应集中在离鼓楼最近的银锭桥、烟袋斜街一带，最盛时，积水潭舳舻蔽水，盛况空前。当时的文人雅士汇集在积水潭边赏酒作文，食肆、勾栏等迅速发展起来。这段文字所反映的就是当年运河的风光、风貌、风俗、风情、风物和风味。

　　单说北京风味小吃，清代曾有一首《都门竹枝词》，云：“三大钱儿卖好花，切糕鬼腿闹喳喳，清晨一碗甜浆粥，才吃茶汤又面茶；凉果炸糕甜耳朵，吊炉烧饼艾窝窝，叉子火烧刚卖得，又听硬面叫饽饽；烧麦馄饨列满盘，新添挂粉好汤圆”。

　　此情此景此风此物，尽是生活，几多温情，几多醇厚，幸甚快哉！这些历史典籍里的文化，只有活化为产品，才有场景体验性和情景沉浸化。

　　

　　5、《清明上河园》的街区是旅游小镇的全息化生活体验

　　开封同样是大运河上的文化名城，流淌千年的汴河沟通江淮，是大运河的主干。

　　《宋史·河渠志》记载：“汴水横亘中国，首承大河，漕引江湖，利尽南海，半天下之财赋，并山泽之百货，悉由此路而进。”这一段记载便是描述了古汴河漕运繁忙的景象及其重要性。《清明上河园》是一幅市井风俗画。北宋的市井气象，从清明上河图可以管窥一二。

　　在《清明上河图》长达五米多的画卷里，有广阔的原野、浩瀚的河流，这是在进入市井前的田园风光和自然风景；有高耸的城郭、城楼，有富丽堂皇的官府宅第，有低矮的茅棚村舍，有桥梁、河港，核心区域有大街小巷，店铺林立，有茶坊、酒肆、脚店、肉铺、庙宇、公廨，此外尚有医药门诊、大车修理、修面整容，各行各业，应有尽有，大的商店门首还扎“彩楼欢门”，悬挂市招旗帜，招揽生意，这是极为完整的市井风貌；街市上有牛、骡、驴、骆驼等牲畜，有牛车、人力车、太平车、平头车、轿、大小船只，商店中有绫罗绸缎、珠宝香料，这都是那个年代的地域性风物；至于看相算命、香火纸马等，都是特色风俗；而街市行人，摩肩接踵，川流不息，仕、农、商、医、卜、僧、道、胥吏、妇女、儿童、篙师、缆夫等一众人等，男女老幼，三教九流，赶集、买卖、闲逛、饮酒、聚谈、推舟、拉车、乘轿、骑马等，无所不在，无所不包，充溢着浓浓的风土人情。

　　这是《清明上河图》之所以成为市井风俗画的独特魅力，也是成为现代开封市以此为蓝本复制清明上河园，并成功创建国家级5A景区的前提，更是今后清明上河园活化街区和文创产品，让景区更出彩的文化源头和依托。

　　《清明上河图》所描绘的场景看似纷乱喧嚣，实则秩序井然，毫无突兀感和违和感。这就是古城、古镇、古都、古码头本来的仪态和风貌，这也是现在的旅游小镇的细节和情节所在，更是精髓和灵魂所在。其中，最关键的是人的活动，风光、风貌、风俗、风情、风味和风物“六风”中，风俗、风情、风味和风物无不与人的活动有关。人是流动的风景、活的风景，是最令外来者向往的风景。

　　市井文化对旅游者具有天然的诱惑力。唐宋时期的市井百态，除了形制上市井的前街后坊和商住一体化，也就是说生产、生活一体化，更重要的是市井所蕴含的特有文化，这就是市井文化。

　　市井文化的概念涵盖宽泛，狭义的“市井文化”就是街巷中底层百姓的具有生活气息的、传统的和经久不衰的、特色的文化现象，甚至说是一种登不上大雅之堂的粗俗的文化，表现出浅近而表面化的喜怒哀乐，自由闲散缺乏庄严，缺少深刻性和心灵冲击力。

　　如果我们内心含一分包容与宽谅，广义地理解，市井文化便是一种生活化、自然化、无序化的自然风俗，是一种带有商业倾向、平实浅近、充满变幻而杂乱无章的最接地气的平民文化，由于市井最能反映着城镇原住居民真实的日常生活、心态和状态，因而具有广泛性、通俗性、时尚性和人文性的特点。

　　尽管市井文化含有“粗俗鄙陋”之意，且不时流露出自私、狭隘的市侩气，但在城市化进程加快的过程中，“市井文化”却成为人们追寻过去那种最质朴、最原始、最纯真的生活方式而认同的一种文化现象。

　　我们不能因此把市井文化狭义地归为贬义，相反，沿街小贩各种腔调和韵律的叫卖声、街头特色风味小食品、摆地摊练把式、街头斗蟋蟀、路灯下众人围观的棋局、夏日里晚间街头竹躺椅上摇扇聊天喝茶的市民、吹糖人、捏面人、沿街排开的剃头匠简易廉价的理发挑子......都属于“市井文化”范畴，尤其独特的原生价值与美感。

　　无市不活。城镇市井自古以来是区域商业购物中心，既为行政配套服务，又为周边地区商贸物流服务。对于旅游小镇，市井是活着的机体，城镇布局是肌理，建筑风貌是骨骼，业态是流动的血脉，生活和娱乐是呼吸，市井文化是灵魂。

　　旅游小镇的规划布局不能缺少市井，市井文化离不开原住居民，没有市井文化就缺少了生命力。由此，我们不妨对照一下充溢着市井文化的古城镇和最近几年我们投巨资仿建的所谓旅游小镇，尽管有的新建小镇的建筑布局和风格不比古镇差多少，但总感觉其市井文化气息少了不止一点点。仅举一例，试问：山西平遥古城和北京古北水镇，我们更愿意去哪一个？

　　

　　6、平遥古城有一拨拨的外国人，而古北水镇的北京人也不多了

　　近年，我几次去过两个地方，一个真古镇，一个假古镇。对于假古镇，假的就是假的，建筑越新越假，无论冠之以“古”，还是冠之以“文化”？

　　在平遥古城（镇），可以遇见一拨拨的外国人，但在古北水镇却见得少了。古北水镇离北京仅咫尺之远，区位优势强于平遥，市场优势是北京的2000多万常住人口，以及北京旅游强大吸引力，按说不应该这样。

　　为什么？因为外国人所追逐的是中国人、尤其是古代中国原本的市井气息，或者说是一种地地道道的、带有独特华夏文明地域文化的生活体验。

　　同样，中国人去欧洲旅游，总是愿意去艺术之都佛罗伦萨、浪漫之都巴黎、绝美之城罗马、音乐之都维也纳等城镇的街头，就是因为那些地方尚存在着道地的、带有异国气息的原生活。

　　如此说来，平遥古城和古北水镇二选一，答案不言而喻。

　　市井文化因其地域性和亲近性，故而有特殊性和生活性，具有无限的风情，是旅行者最钟情的地方，而市井文化的最佳载体就是那些遗留几百年乃至千载的古城、古镇、古街、古巷，这里有最真切、最世俗、最醇厚的生活化体验，因而成为旅游者乐意追逐的旅游地。

　　7、旅游者追逐的原生活，只会遗落在“斜阳草树、寻常巷陌”里

　　生活化是文化活化的极致，也是文化旅游的路径与归宿。话题既然提到了旅游小镇，就不得不谈一下这一生活化的最佳旅游载体。

　　旅游小镇，首先是一个小镇，然后才有旅游。我要阐述的主题是，文化活化的最终目标就是生活，也可以说旅游体验到旅游沉浸，沉浸下来就是生活。

　　现在的旅游小镇大都夹杂这旅游地产，即便是这几年风行一时、被称作经典项目的乌镇、拈花湾也概莫能外。

　　作为地产商，为了平衡短期收益而搞地产，这似乎很正常，也是没有办法的事。但是，既然是小镇，当然有居住功能，有居民，有生活，有生产，有商贸，有文化，然后才衍生出旅游功能。绝非反其道而行之，为旅游而旅游，生搬硬造一个所谓旅游小镇，然后招商，卖地产，卖商品。旅游小镇的本质是出售生活。

　　疫情之前，面对蜂拥而至的中国游客，不少国家喊出了“观光危害”，给人“旅游纳税”，还要惹人“旅游抗议”。这从反面印证了一个问题，那就是旅游者在去体验一种生活，而原住居民则沉浸于一种生活。

　　正如前面所说，契合休闲旅游市场诉求，旅游就是一种异地化生活体验，所谓文化，一定是生活化的文化；所谓生活，一定是文化活化的生活。

　　既然是小镇，当然有居住功能，有居民，有生活，有生产，有商贸，有文化，然后才衍生出旅游功能。绝非反其道而行之，为旅游而旅游，生搬硬造一个所谓旅游小镇，然后进行招商，卖地产，卖旅游。

　　旅游小镇归根结底是卖生活，这种生活就是原住居民的日常生活，说的低俗一点，包含吃喝拉撒睡；说的风雅一些，包含古人所说的诸如寻幽、酌酒、抚琴、莳花、焚香、品茗、听雨、赏雪、侯月之类的雅事；从旅游角度就是吃住行游购娱。

　　

　　8、旅游小镇宜形神具备，但重于“神”；宜雅俗共赏，但重于“俗”

　　旅游小镇的两组概念：一是“形”与“神”，二是“雅”与“俗”。现在的情况是，旅游开发者大多偏重了“形”和“雅”。

　　所谓“形”，是指形态美，盖指小镇的地理风貌环境优美，合乎风水格局；建筑风貌美观，契合地域文化，适合生活居住。所谓“神”，是指在小镇生活居住的原住居民淳朴友好、乐善好施，并由原住居民的生产和生活濡染了独特风俗和风情，浸润了独特风味和风物，或者在当下开发出文化创意产品，这些都携带着当地文化基因。

　　旅游小镇或为集镇，或为市镇，其产生和演变需要一个过程，那些有名气、有人气的旅游小镇大都是历史形成的，最初可能仅仅是一条古道，用之于军旅、商旅，后来在古道两侧自发形成了客栈、驿站，为的是往来行人打尖歇息，年岁一长，自然呈“非”字型向四围延伸拓展，形成前店后坊式的街道或小镇，于是便有了生产、生活、商贸、文化、娱乐等功能，有了宗祠、牌坊、寺庙和书院，形成地域化的民俗，有了官家派驻的衙门，几十年、几百年过去，有了名人的驻足，慢慢沉淀了文化个性和气质，淬炼出一种特有的文化符号，乃至特有的精神气质，及至现在，现代化的城镇多了，幸存下来的古镇便凸显出其独特性、稀缺性和差异化，这就给了现代人一个去旅游的理由。

　　而对于新建的小镇，则过多流于形式上的浮华和浅薄，尤其是沉湎于建筑外貌，与其地域特色文化相悖离。成都有一个投资约20亿元的小镇，已经成为一个典型负面案例，据说现状萧条，游人稀少，绝大多数商铺已关门。在规划中，整个水乡是集精品酒店、商务会所、购物、餐饮、休闲、旅游、特色商品、商务办公等于一体的高端复合型商业特色街区，唯独没有原住居民的生活区域。以上所有的设施应该是为旅游者服务的，但雅则雅矣，错就错在没有旅游者乐于追逐的地域性和原生态的生活，也就是那种世俗化的烟火气。这就是雅和俗的不同意蕴。

　　著名的乌镇，有江南百床博物馆、江浙分府、江南民俗馆、江南木雕陈列馆、余榴梁钱币馆、木心美术馆，虽说这些产品强化了古镇的文化内蕴，内容上是世俗化的，但形式上却是“雅”的，就那么文绉绉的陈列着；也有遗留下来的亦雅亦俗的文昌阁、修真观、茅盾故居，但同样的不接地气；最讨人喜欢的还是那些看似俗不可耐、实则民淳俗厚的当铺、古戏台、老街、观前街、水阁、廊棚等，这是最接近生活本色、有人间烟火气的。

　　总之，旅游小镇宜形神具备，但要偏重于“神”，其打造路径是形具神生；宜雅俗共赏，但要偏重于“俗”，其打造路径是随俗雅化。旅游小镇的“神”与“俗”，说的就是文化和内涵，且是市井文化，而这种文化只能遗落在“斜阳草树、寻常巷陌”里。

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