内容和货架“双轮驱动”，抖音电商放大“全域”价值

　　本文作者：大雨

　　版式设计：而漪

　　一年前，抖音电商提出进入 " 全域兴趣电商 " 阶段，平台也从内容场向 " 货架场 + 内容场 " 拓展。

　　5 月 16 日，抖音电商第三届生态大会在广州举行。这个模型也随之再次迭代。抖音电商首次提出 " 全域一体，飞轮增长 " 的经营导向，内容场 + 货架场双场景驱动下的抖音电商，将为商家、作者及各服务商拓展新的生意空间。

　　抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年平台 GMV 增幅超 80%。其中，商城 GMV 同比增长 277%，电商搜索 GMV 同比增长 159%，货架场景 GMV 在平台 GMV 占比超 30%。过去一年，抖音电商直播日均观看量超 29 亿次，电商意图日均搜索超 4 亿次，平台全年售出商品超 300 亿件。

　　有一种声音，全域兴趣电商已经展现出巨大价值，抖音电商还能挖掘到新的增量吗？

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　　升级 " 全域 "

　　要做好 " 商城 "

　　就在去年的线上抖音电商大会上，魏雯雯宣布将抖音将 " 兴趣电商 " 升级为 " 全域兴趣电商 "，现在来看，抖音电商近一年围绕 " 全域 " 二字做了不少动作，包括搭建商城、优化搜索，以及推出店铺运营指导等等。

　　如果说短视频和直播卖货，多少带着些在 feed 流里划过即逝的临时意味，那么 " 商城 " 便实实在在的货架，用户随时来，随时可以在货架上选购商品。从商城业务到超市业务，抖音对货架电商的拓展力度逐步加深。

　　布局货架电商，抖音电商的发力刚刚开始。

　　一个事实是，在抖音，内容是流量的起点，做好内容就有流量，就有生意，这是兴趣电商，是内容场景。而货架拓宽了商家和达人触达用户的场景，是被撬动的新增量，有新的流量。最重要的是，橱窗、店铺这样的载体，增加了商家长效经营的确定性。

　　商品与内容现在是抖音电商流量分发的两个重要对象。二者彼此没有冲突，更不会割裂，而是互联互通。内容场是货架场的生存土壤，货架又能反哺内容，二者的边界不断延展。这种连接达成了某种平衡。

　　小 wifi 认为，抖音电商在做的这件事，既超越了传统意义上的货架电商，也不是简单的直播带货，他们正在创造一种更加稳定健康的生意结构。

　　对于商家和平台来说，这种生意模式是：商家的经营成本降低—— > 商家留在平台持续经营的意愿程度变高—— > 商家和商品供给越来越丰富—— > 消费者们也能享受到越来越好看的内容、越来越多的低价好物。

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　　飞轮模型

　　成就全域生态

　　抖音电商总裁 魏雯雯

　　" 全域 " 的另一层意思，则代表生态。

　　今年的抖音电商首次提出 " 全域一体，飞轮增长 " 的经营导向，内容场 + 货架场双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的增长。

　　对于商家来说，需要从单纯追求增加局部增量，转变为追求整体增长的系统性方法。

　　因此，短视频直播带货是抖音电商，商城店铺搜索也是抖音电商。

　　内容场产生的兴趣消费，和货架场产生的主动消费，就像两辆马车，共同驱动着商家前进。无论在哪里，其核心都是要服务好认同品牌的消费者，和他们进行深度的连接，才能让品牌越走越远。

　　仅有两大增长引擎还不够。抖音电商指出，内容场和货架场并非孤立存在，内容围绕商品进行创作和分发，商品受到优质内容加持也能得到更好转化。

　　平台可以通过产品和策略手段，让所有内容与商品都能平滑连接，内容与货架场的流量实现互通互联。这样一来，商家的成绩就会越滚越好，最终像飞轮一样运转起来。

　　在抖音电商，这样的案例数不胜数。

　　一家来自江苏扬州的玩偶店 @优趣优品 在抖音走红，他们创作的谐音梗玩具火爆全网。鲨鱼加香蕉是 " 鲨蕉 "（撒娇），蛇加牛是 " 蛇牛 "（社牛）...... 这些玩具对小学生来说有点幼稚，但对成年人刚刚好。

　　玩偶店老板刘丰铭透露介绍，有一天，他看到一个粉丝昵称叫 " 鲨骑马 "，就突发奇想做了个鲨鱼和马相结合的玩偶，相关视频收获了 20 万赞，" 鲨骑马 " 玩偶也随之爆单。在网友们的 " 点单式 " 评论下，他又相继推出了 " 对象 "（两只象）、" 菜狗 "（白菜 + 狗）等产品。

　　有网友说：全网只有这个老板会听网友的奇葩建议。

　　刘丰铭在直播间解说产品

　　刘丰铭表示，在来抖音电商之前，他也没有想过可以和粉丝互动来制作产品。现在，和网友的一问一答间，内容创作有了源源不断的灵感，产品也几乎没有滞销的，内容（创作）和商品之间形成了一种良性循环。

　　这种能力是抖音独有的，也是内容与货架场互通之后能给商家带来的能量。所以说，" 全域互联互通 " 就成为飞轮增长的加速器。具体表现在产品上，平台过去一年投入建设了图文商品卡、看后搜、榜单、商品评价等功能入口开发，让用户在内容场和货架场平滑切换，无阻断感地浏览和消费商品。

　　另一方面最后，全域用户运营和全域体验提升，就补齐了 " 飞轮增长模型 " 的最后两块拼图。

　　从全域用户运营来说，内容场景和货架场景的互联互通，让商家的生意不用每次都靠新用户购买来拉动，而是直接带来了老用户复访和复购产生的增量。全域体验提升则是贯穿用户购物全程、商家经营始末的关键要素。接下来，抖音电商将继续考核商家 NPS 体验分，更加重视长期用户留存问题，把更多的流量分配给体验口碑好的商家和产品。

　　可以看到，在经历抖音电商高速增长的两年里，抖音电商的商家、品牌与服务商探索，逐渐摸清如何通过创作优质内容打造 " 爆款 "、如何在抖音电商全链路运营。

　　事实上，如何更好地实现 " 全域一体 " 经营，商家可以通过不断提升自身的内容和运营能力，不断优化自身的运营模式和管理方式，以适应市场的变化和消费者的需求，在货架场取得更好的生意增量。

　　无论电商模式如何变化，都脱离不了双边市场的逻辑。

　　只不过，最低垂的果实，已经以最快速度被摘取，未来的每一步增长，都将充满智慧。

　　就像魏雯雯所说，在短短的一年里，我们已经看到了全域兴趣电商的巨大价值。但我们也相信，抖音电商仍然处在全域兴趣电商的早期阶段。

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