知乎抖音讲起“新故事”，网文市场格局生变？

　　图片来源 @视觉中国

　　文｜Tech 星球，作者｜陈桥辉

　　Tech 星球独家获悉，抖音正在加大对抖音 APP 内小说 / 漫画内容的建设和推广。抖音于近期内测一个名为 " 抖音故事 " 的功能，该功能可以让达人或 MCN 机构在发布的网文推广视频中挂载小说 / 漫画的链接标签，用户点击该标签后，即可直接进入小说 / 漫画的界面进行阅读。

　　另外，抖音还在个人中心内设置了一个名为 " 我的读书 " 的入口，类似于一个网文商场，可以搜索、阅读网文内容。目前该入口与抖音商城、我的钱包、我的音乐等入口并列显示，拥有一个可观的流量扶持。

　　无独有偶，近几年一直在谋求新商业化路径的知乎，也于近期上线了一个名为 " 盐言故事 " 的独立 APP。据应用介绍可知，这是知乎旗下的一款短故事阅读产品，意味着知乎已经开始将平台内的短篇故事内容进行打包，独立成一个单独的内容业务。

　　除了腾讯阅文、百度文学，抖音、知乎之外，近半年来，互联网大厂不断加码建设内容业务，不仅仅是为了扩充自身的护城河，同时也是为了拉新和用户时长，以及这块百亿级的市场。

　　譬如，快手就在去年 9 月推出快手小说 APP，将小说业务独立打包出来进行运营，而腾讯阅文则是大力推动 IP 可视化，通过影视、动画、漫画等多形态的改编，释放 IP 的商业价值，据腾讯阅文的业绩报告表示，2022 年阅文对以内容为核心的业务继续加大投入。

　　网文赛道，或将成为大厂之间竞争绕不过的一个 " 战场 "。经过十多年的发展，基于网文 IP 的商业链路开发已经成熟，并延伸到周边、漫画、影视剧、短剧、游戏等热门赛道，内容这门大生意，谁都不想轻易放过。

　　网文市场迎来新玩家

　　当外界的目光还放在腾讯阅文、字节番茄小说的目光上时，抖音、快手、知乎等一众新玩家，已经开始建设或探索自己的内容业务。

　　抖音此前在 iPad 端推出过小说频道，内容为番茄小说提供，这也是基于大屏能够带来更好的阅读体验，而做的业务延展，但作为流量更大的移动端却迟迟没有上线，如今，随着 " 抖音故事 / 漫画 " 功能和 " 我的书架 " 入口出现后，抖音或将网文业务全面纳入到自身的内容体系中。

　　Tech 星球体验发现，抖音故事 / 漫画功能还处于内测阶段，是一个网文 / 漫画推广服务，当前支持达人和 MCN 机构发布带有抖音故事 / 漫画跳转链接的视频，该功能的出现，能够更好的将番茄的内容业务进行推广，从而促进其内容业务在抖音内的变现。

　　在短视频内推广小说，已成为一种趋势，因为短视频能够更精炼的传达小说章节中最精彩的情结，从而吸引用户点击链接跳转，而用户点击标签链接后，即可进入试读界面，要想观看全文，需要点击试读界面中的 " 看故事 " 按钮。其中的精品内容需要付费，用户通过开通番茄阅读会员，才能进行解锁，这也是抖音网文的主要变现方式。

　　图注：抖音 APP 视频界面的 " 故事 / 小说 " 标签，以及试读界面。

　　阅读历史会存放在个人中心内名为 " 我的读书 " 的一个新入口中。该入口，也是抖音网文的主要入口，用户可以在其中搜索网文，并进行观看。

　　图注：抖音 APP 内个人中心的 " 我的读书 " 入口。

　　值得注意的是，抖音的网文书城内除了小说外，相比以往，还有故事和漫画内容，进一步丰富了抖音的内容。

　　而知乎也在近期上线了 " 盐言故事 "APP，这是一款原生短篇故事阅读产品，建立在知乎内的创作者和读者生态的基础上，提供多个品类的精品短篇故事。包含了言情、现实情感、悬疑、惊悚、脑洞、科幻、武侠、权谋、玄幻奇幻、民间奇闻等类别，另外，盐言故事支持听书模式。在商业化上，" 盐言故事 " 内的精品内容仍需要开通会员，才能解锁观看。

　　值得注意的是，这不是知乎首次在故事内容上探索。早在 2021 年时，曾低调推出一款名为 " 来鸭 " 的 APP，该产品同样是一款故事阅读平台，并支持文字内容视频化阅读，而且内容免费无广告，但上线不久后就做了下架处理，主要还是没有找到合适的商业化方向。此次的盐言故事相比之前的 " 来鸭 "，在功能上相对成熟，且有知乎的流量扶持，截止发稿前，在 App Store 上的图书榜中，已经上升至 42 位。" 盐言故事 "APP 的出现，将很大程度上成为知乎寻求问答、教育业务之外的新增长棋子。

　　" 故事 " 成网文中的热门赛道

　　无论是抖音的 " 抖音故事 "，还是知乎的 " 盐言故事 "APP，都透露出头部平台正将目光从小说品类，转向故事品类。

　　故事相比小说，更加侧重情节，情结的跌宕起伏也更容易勾起阅读者的情绪，所以故事成为了一个不可忽视的写作方向。行业人表示，" 故事 " 由于字数少，一方面解放了读者，几分钟就可以享受故事情节带来的反转、烧脑等变化，另一方面还解放了作者，只需两三万字，附上最核心的情节、最集中的创意表达出来，就能实现文字价值的转化。在知乎上，已有不少小说作者转行故事写手的创作者。

　　此前，像阿里文学、百度文学，以及网易 LOFTER 等平台，都已早早布局故事 " 赛道 "。特别是百度，在 2020 年，其付费团队将故事类创作者进行整合，推出了 " 每天读点故事 "、" 深夜有情 " 等专栏，创作者通过在专栏进行故事、小说的创作和发布，能够获得丰厚的收益。

　　百度后续还加大力度招募故事类创作者入驻，目前已经形成百度专栏中的故事作者矩阵，这些故事品类包括大量非虚构类的故事，如医生、警察、律师等职业人士的纪实职业故事创作，还包含有大量虚构故事创作，覆盖人文、职场、言情、科幻、悬疑、推理等多种题材。据艾媒咨询报道，百度付费专栏的故事品类建设，在 2022 年呈井喷式的爆发。而百度也通过故事内容打造出了一个成熟的内容变现体系。

　　此次，知乎推出 " 盐言故事 "APP，则被外界称作是 " 将能赚钱的业务快去赚钱 "。

　　过去几年，作为以问答起家的知乎，故事内容却突然从中兴起，特别是短篇故事，随后，知乎发力拓展网文业务，并从社区内外各渠道吸引创作者到知乎创作故事内容，为此提供变现收益。后来还将故事纳入盐选会员的特权服务中，知乎故事也成为了新的商业化道路。

　　根据知乎 2022 年 Q4 的财报显示，付费会员收入 4.03 亿元，实现了 92.8% 的同比增长，其中，故事类阅读付费成为了一大助力。而且，一位前知乎运营告诉 Tech 星球，知乎对故事 / 小说创作者和营销推广进行了很大的流量扶持，在知乎搜索栏内就有着相关的话题推广。

　　图注：知乎 APP 搜索栏内小说 / 故事话题的商业推广。

　　抖音故事的出现，意味着抖音开始将故事类的内容作为内容体系建设的一部分。一位在抖音上做小说推文的创作者告诉 Tech 星球，做推文最担心的就是版权问题，如果在引流过程中出现违规行为，将严重影响流量推荐和账号权重，授权和申请关键词的时候也会比较麻烦。现在抖音上线了新项目，只要将视频挂在官方的链接，用户点击观看就可以赚到钱，对于创作者而言，不仅能赚钱，还完美解决了此前的版权问题。

　　对于抖音而言，" 抖音故事 " 和 " 我的读书 " 的出现，能够为番茄小说带来可观的流量入口和潜在的大量付费用户。去年 12 月，番茄小说就将短故事作为一个功能在番茄小说 APP 内进行上线，并对故事品类的创作推出现金激励活动，根据官方的活动介绍，创作者的单篇短故事最高可获得 15000 元保底签约和最高 10000 元的一次性现金奖励，一位番茄的创作者直言，这样的奖励并不低。

　　互联网大厂们相继涌入，让 " 故事 " 成为了一个新的文学热点，也成为网络文学一个新的风向标。

　　网文市场：大厂们放不下的 " 蛋糕 "

　　相比近两年电商、本地生活等行业的热度，网文行业的关注度略显低调，但各方却一直有着暗自角力的动作，因为基于网文 IP，能够带来更大的 " 文娱 " 生意。

　　根据中国社会科学院发布的《2021 中国网络文学发展研究报告》数据显示，截至 2021 年底，我国网文市场规模已超 300 亿，网络文学用户总规模达到 5.02 亿。庞大的网文用户也在积极带动下游文化产业，从影视、动漫、有声、短剧、文创、衍生品以及线下文旅等细分领域，都被庞大的流量所刺激。

　　面对百亿级的市场，谁又能无动于衷？

　　如腾讯阅文，这两年不断地探索内容运营方向和加强那内容壁垒。光在去年上半年，就新增约 30 万名作家和 60 万本小说，新增字数达 160 亿，而旗下的起点读书 APP 在 2022 年突破增长瓶颈，其 2022 年 12 月的 MAU 同比上涨 80%，2022 年全年收入同比上涨超 30%。

　　另外，IP 可视化已成为阅文集团当下的工作重点，2022 年阅文版权运营及其他业务收入达 32.6 亿元，而据公开数据，爱奇艺 2022 年热度前 10 的剧集中，有 4 部为阅文出品；而在 2022 年腾讯视频上新的国产动画热度榜前 10 的作品中，有 7 部改编自阅文的网文 IP。可以说是腾讯阅文的 IP 已成为爆款制造机。

　　字节旗下的番茄小说，则是增加了故事和漫画等两个内容品类，其中独家漫画有不少是改编自番茄小说 IP，实现了内部的创作转化。而抖音故事 / 漫画功能的上线，在某种程度上加强了对番茄小说的扶持力度。另外，在付费小说上，Tech 星球获悉，字节还将继续计划推出更多的小说产品矩阵，包括玲华小说、留波小说等产品。

　　快手则是在去年推出免费小说业务 " 快手小说 "，填补了其在网文这块的业务空白，随着短剧、影视业务的发展，不排除快手会将网文 IP 用于这些业务上。

　　百度文学同样没闲着，近期，在第六届中国 " 网络文学 + 大会 " 上，百度展示了对 AI 创作的探索，提出了 "AI 阅读 " 的口号，主要体现在百度作家平台 AI 辅助创作能力，包括 AI 续写、AI 助理、智能校阅、AI 推荐语等。以预见，随着百度 " 文心一言 " 生成式人工智能产品的发布，百度小说业务或将从中受益。

　　随着一众新玩家的入局，以及内容品类的增加完善，围绕网文市场的竞争和布局仍将继续。

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