《王牌特工2》借力腾讯QQ首周豪取近3亿票房

　　文/数娱君

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　　还记得那群头可破血可流但发型不能乱西装更不能乱的英伦特工们吗？这不，穿西服打架的性感绅士们又来了，不过这次，他们还带着特工鹅，喏，就是下面这两小只。

　　随着上周五（10月20日）《王牌特工2·黄金圈》（下称《王牌特工2》）的上映，《羞羞的铁拳》一统天下的局面终于被打破，前者以近3亿的票房成绩成为首周末票房冠军，且抢占了近40%的全国排片。

　　而自9月22日北美上映以来，这部由二十世纪福克斯出品、马修·沃恩执导的续作就表现抢眼。不仅在北美凭借3900万美元的首周末票房成为首周末票房冠军，也在英国、俄罗斯、澳大利亚、德国等全球56个国家及地区拿下了周末票房冠军。

　　值得注意的是，当这群绅士在枪林弹雨中再次引爆话题之时，QQ与《王牌特工2》联名推出的特工公仔，已经跟着绅士们在影片伦敦首映礼的红毯上溜达过一圈了。

　　这背后，是QQ与好莱坞知名影片IP多样的品牌联动。对于QQ来说，其品牌形象借助好莱坞的平台走向全球，对于好莱坞影片来说，则可借助QQ在娱乐社交领域的深度布局和广泛影响，以及其在电影营销方面贴近年轻人圈层的丰富玩法，覆盖到更多的观影人群。

　　实际上，从《速度与激情8》的全球免费植入，到《神偷奶爸3》、《变形金刚5》、《蜘蛛侠5》等影片的国内营销，QQ已经凭借自己在互联网营销领域内的话语权，为自身的品牌推广争取到更多的资源，同时也拓宽了好莱坞影片国内营销的想象空间。

　　电影未上映，QQ立体化营销已启动

　　看过第一部《王牌特工》的朋友们，相信会对那句“Manners maketh man”印象深刻，而影片中既有风度还能防弹的西装更是特工们必不可少的行头。正是那种“头可断，发型不能乱；血可流，皮鞋不能不擦油”的腔调，才让不少网友看完影片大呼穿上西装的英伦kingsman才是最性感的绅士啊有木有？

　　毫无疑问，特工们酷炫得体的西装戳中了年轻人们的high点，而QQ也在与《王牌特工2》的联名公仔中，为自家萌萌的企鹅穿上了两套影片中的经典款。

　　此次的联名特工鹅来头更是不小，由影片导演马修·沃恩亲自操刀设计。在第一部《王牌特工》中，科林叔的绅士范儿配上教堂屠杀、爆头焰火的风格化处理，这位好莱坞导演已经向大家展示了其在暴力美学方面独特的品位。如今亲自设计与国内合作伙伴QQ的联名公仔，在影史上也是头一遭。

　　而在伦敦首映礼上，风度翩翩的特工们与联名特工鹅身着同款西装的合影，同样也为双方的品牌联动带来了趣味体验。

　　值得注意的是，数娱梦工厂了解到，此次双方不仅在形象上有着合作，在对电影的推广上，QQ的产品资源也一起在联动助力。

　　这也意味着，双方此次的衍生品合作已经突破了好莱坞成熟的商业IP授权限制，从简单的IP授权之外走向了产品的深度合作。

　　这一方面为QQ形象的国际化跨界传播做了有益尝试并提供了更多可能，另一方面也显示出好莱坞电影资本对QQ布局社交娱乐下电影宣发能力的认可。

　　目前，围绕着特工鹅以及极具话题度的西装，借助自身娱乐社交的创意玩法和互联网属性，QQ与《王牌特工》已经产生了更多的品牌联动。

　　一方面，抢公仔活动被盛大的铺排开来。厘米秀集王牌特工角色卡抢公仔、QQ空间开通会员抢公仔、QQ用户开通会员抢公仔……而在QQ兴趣部落和QQ看点，相关的西装模仿秀和“人生第一套西装”的话题也进行得如火如荼，引发了网友们的无限回忆杀。

　　而影片的两大主演Taron和Mark更是在特辑视频中与网友互动，一方面对影片进行宣传，另一方面助力QQ看点的推广。

　　助力电影票房大卖

　　QQ的娱乐营销聪明在哪里？

　　不得不说，好莱坞的资本玩家们越来越看重国内年轻人这一广大观影市场。9月22日，片方宣布王俊凯正式成为影片的中国推广大使。

　　人气偶像的选择无疑显露着好莱坞对年轻群体的极力争取，而拥有广大年轻用户群体的QQ，正在通过娱乐社交下各种新奇创意的玩法和电影营销手段来不断影响这一圈层的娱乐选择。

　　从《速度与激情8》中QQ的全球植入来看，其已经通过整合包括售票端在内的各种宣发资源完成了自身品牌的深层次推进。

　　此次合作当然不是表面一个广告牌的露出植入那么简单，通过在电影海报上的技术置入，QQ-AR继新年抢红包之后，得以再次进入大众视野并得到广泛应用，不得不说这样的合作充满了时尚和科技感。

　　通常意义上，营销界对电影植入分为三个层次，浅层的摆放式植入，中层的使用性植入和深层次推进新植入，但前两种植入已经一定程度上证明了营销效果的不可控。《变形金刚》系列电影里，纷杂密集的中国品牌强行植入的场景让人有点莫名其妙，除了制造笑点之外，对品牌的影响也并非全都是正面意义。

　　而QQ与好莱坞影片进行的深入合作则更为聪明，这从其免费获得《速8》的全球植入资格以及相关知名IP影片的形象授权等方面可以轻易看出。当然，这一切都必须有赖于好莱坞资本对QQ营销能力的信任。

　　实际上，基于QQ在电影营销方面有着IP属性以及平台价值等带来的得天独厚的优势，通过深层次推进植入的高效品牌联动、IP形象免费授权下诞生的品牌互动衍生品、不断升级的AR技术等丰富有趣的创意营销方式，QQ已经获得了包括《速8》、《神偷奶爸3》、《变形金刚5》、《加勒比海盗5》以及如今的《王牌特工2》等好莱坞片方的青睐。

　　在《神偷奶爸3》的营销过程中，QQ与片方不仅共同推出了连萌形象“小黄鹅”，QQ-AR还掀起了一股“扫黄”风，用户扫任意真实香蕉即可看到“小黄人”和“小黄鹅”互动，当然还有必不可少的电影优惠券来对用户进行观影导流。

　　而随着QQ-AR技术的不断升级改造，在经历了扫描海报、实物后，QQ-AR在与《蜘蛛侠：英雄归来》的合作中又带来了全新技术：首次推出三维手势扫描和AR可交互（多结局）新体验。只要大众比出蜘蛛侠“吐丝”的手势并扫描，QQ-AR就能识别并带来一段可交互的虚拟现实视频。

　　这种“电影院第二场景”的构建，使电影营销更加生动好玩有新意，观众可零距离感受电影，而在观影兴趣建立后，自动移步到“电影优惠券、周边福利”之中，形成引流效果。

　　可以说，策划过多部好莱坞大片国内营销的QQ，已经在娱乐社交以及电影营销方面形成了初具规模的方法论体系——集中资源，运用知名娱乐IP强化和放大自身最为亮眼的社交基因，同时又利用这一基因优势以及趣味性的科技手段，反作用于IP影片并形成消费闭环。

　　在这一过程中，QQ本身娱乐社交的广泛性、旗下多种形式的互动平台、基于AR技术所营造的强互动线下购票体验等方式，正在为其在电影营销方面提供无限的可能和丰富的想象空间，而由此置换来的好莱坞知名IP授权，也在不断提升QQ自身的品牌价值，同时也对其衍生品生意做出了贡献。