商业广告应该注意广告的公益内容

　　[摘 要] 本文从消费者的角度出发,探讨在商业广告中注入公益内容是一条有发展前景的道路，我们应该关注商业广告的公益化。

　　[关键词] 商业广告 公益 说服

　　随着品牌社会化时代的到来，企业由注重商业形象到关注自己的社会形象。同时，由于商业环境的成熟，单纯的商业行为已经很难触动消费者的神经，特别是难以得到消费者的好感和认同。我们的企业既不能忽略商业利益，同时又必须兼顾社会利益，商业广告的公益化必然成为最佳的思考方向。预计商业广告的公益化将成为未来的发展趋向，事实已经证明包含公益内容的商业广告取得了不俗的广告效果。

　　一、商业广告为什么要关注公益内容

　　笔者认为，广告主在传达商品信息时，如果能够关注广告的公益内涵，对消费者会起到正确的引导作用。长远来看，有利于消费和谐。陈培爱教授认为，和谐广告要追求“真善美”，笔者对此深表认同。广告作为传达商品信息的重要手段，应该而且能够在建设和谐社会中发挥重要作用，引导消费和谐。我国有些企业已经注意到这个问题，在广告实践中进行了一些有益的探索，不仅产生了良好的经济效益，而且产生了良好的社会效益。然而，令人担忧的是，仍然有不少企业忽视广告对社会的负面影响，一味追求经济效益，传达了很多不利于建设和谐社会的信息，甚至严重污染了人们的视听。关注公益内容不仅帮助品牌树立良好的形象，而且对帮助消费者进行正确对消费选择至关重要。广告对消费和谐可以而且应该起到很好的引导作用。从成本上说，商业广告的公益化并不增加广告主的额外成本，相反，商业广告的公益化会使企业受益无穷，有利于建立企业和品牌的良好形象，从而进一步增加销售。所以笔者认为商业广告公益化不仅从道德的角度是善行，而且从经济的角度也是可行的。商业广告可以兼容公益广告的内容，二者并不矛盾。

　　二、商业广告应该如何关注广告的公益内容

　　1.从真善美的角度出发，去关注广告的公益内容。关于广告的“真”，我国的《中华人民共和国广告法》第一章第三条规定“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。笔者认为商业广告在真实性的基础上还要强调“善”、强调“美”，只有这样才能有利于社会的消费和谐。如今公益广告有一种商业化的趋向，早就引起业内人士的注意，笔者认为在广告业应该大力提倡商业广告公益化的做法，通过商业广告不仅宣传品牌，促进销售，而且潜移默化地传达对大众心灵有益的信息，长此以往，对消费和谐定会大有裨益。

　　广告所传达的价值观、人生观和消费观要和人类社会发展的正确方向一致，在宣传商品和品牌的同时，不要给社会带来精神垃圾。从创意的角度，可以考虑增加商业广告的公益内容，用“善”和“美”的方式传达品牌形象。当然，笔者不否认商业广告的目的是直接或间接地增加商品销售，但是，增加销售并不意味着就一定要传达有害于消费者和社会的信息。近年来，不少企业在广告策划和广告创意时，注重传达我国传统文化中的“善”，例如，诺基亚的“科技以人为本”，海尔的“真诚到永远”，都反映了企业诚实守信、关怀消费者的经营理念。

　　2.在商业广告中弘扬传统文化中的精华，和消费者进行情感的交流，更打动其心灵。多年从事可口可乐广告策划活动的商麦肯公司认为：广告就是用震撼人心的方式表现出来的销售点子，这简洁凝练的表达了商业广告的底蕴。要想打动消费者的心灵，弘扬弘扬传统文化中的精华是个正确的选择。养生堂龟鳖丸“父子情深”系列广告所表现出来的“养育之恩 ,无以为报” ,明智地选择中国传统伦理中的亲情和孝道作为诉求点 ,运用了中国人特有的情感表达方式 ,体现出浓浓的社会人文关怀 ,具有深厚的文化背景 ,因而感人至深。特别是生日篇那一句从生活中抽象出来的颇具哲学意味的广告词──“几乎所有的父亲都知道儿子的生日 ,又有几个儿子知道父亲的生日 !”更是一遍又一遍地撞击着受众的情感神经。该广告在传达商品信息的同时也有很明显的公益内容。

　　3.商业广告公益化还可以从社会关心的热点问题出发，结合产品或服务的特点，以清新、独特的切入点传达产品或服务的消费品质，同时有像缕缕清泉滋润消费者的心田，打动人心。爱立信的企业形象广告：“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，让消费者都感觉不到这是商业广告，针对现代社会人与人缺乏真诚沟通的热点社会问题，广告通过抓取日常生活中典型的戏剧性片断，表现了现代人的生活状态，很有人情味，使观众认识到电讯沟通不仅改善人们的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真诚、关爱、信赖、理解、尊重。这样的广告不会让消费者感到厌烦，会使消费者对这样的企业产生尊敬和爱戴之情。农夫山泉早期的“一分钱行动”，广告立意为每购买一瓶农夫山泉矿泉水就为贫困山区的孩子捐出了1分钱。一时间广告引来无数热评。先不论这一分钱是多是少，究竟能为山区的孩子做多少事，但广告表现出来的爱心及话题的确是让人深思。

　　4.在当今竞争激烈的社会中，通过广告对消费者进行更多对的人文关怀，让人适当放慢脚步，更具有感染力和说服力，让消费者在不知不觉中接收广告信息。“时间就是生命，时间就是金钱”，美国人富兰克林的这句名言激励了几代人，忙忙碌碌的生活节奏已经被大多数人所认同。但是现在许多人逐渐意识到，过度忙碌是不健康、不科学的生活方式，因此一种倡导“慢生活”的生活方式悄然兴起。慢生活能使心灵得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一种健康的高品质的人生。学会享受慢生活，你才有可能放弃“完美主义”的思维方式，不再苛求自己去满足所有人的要求，却忽视了自己和家人的幸福。慢生活不是懒惰，放慢速度也不是有意拖延时间，而是在快节奏的生活中学会调解与排遣。在倡导快乐慢生活方面，麦当劳的广告：“你理应休息一天”，语言平实无华，但是体现出对消费者的关心，教人以平和心态享受人生。在当今激励竞争的社会中，恐怕很多人都忘记了自己应该心安理得地休息一天。从某种角度讲，麦当劳的这条广告也含有公益的内容。

　　三、我国商业广告公益化的发展前景

　　如今我们的商业广告中公益的内容还比较缺乏，政府极其相关主管部门、广告业还有很长的路。但是笔者对商业广告公益化的发展趋向持乐观的态度，坚信社会越发展，广告市场应该越规范，商业广告中“假恶丑”的内容会越来越少，“真善美”的内容会越来越多，社会日趋和谐，消费日趋和谐。