细读京东财报，情况不容乐观

　　作者/蔡彭

　　来源:深度回声

　　“2018年对我、我的家人和公司来说都是极其艰难的一年。"

　　这是JD的演讲。公司首席执行官刘在新年公开信中表示。随着多多上市、明尼苏达事件、股价接近减半(相对于2018年2月的峰值)以及一年两次的重组，2018年对京东来说确实是艰难的一年。请访问。

　　尤其是今年一月，京东。与多多竞争时，该公司市值损失了1亿美元。当时，"唱空京东"成了热门话题。

　　本周，JD。com发布了2018年第四季度和全年的业绩,“连续12个季度盈利，GMV同比增长30%,服务净收入同比增长50%。然而，“5%”等数字超出了华尔街分析师的预期，因此JD。在28天的交易日之前，com的股价曾一度上涨13%,在交易日结束时小幅下跌至27。 5%。该公司的市值升至400亿美元S. 美元。

　　华尔街分析师预计京东将会如此。com的年收入将达到670英镑。7亿美元实际达到67亿美元。20亿第纳尔。请访问。

　　情况似乎没那么糟？随着京东交出一份看似“出色”的业绩报告，欢呼声爆发了。股票市值回到了400亿美元的俱乐部。 主要投资银行筹集了100亿第纳尔。com的股票评级从“弱于市场”到“优于市场”，股票目标价格达到30美元以上。人们似乎看到了坚强和自信的京东回来了。

　　然而，在全世界欢庆之后，我们仍然需要冷静地思考许多问题。

　　京东的表现真的好到令人满意吗？

　　我们真的能暂时停止担心我们面前的“巨人”和我们身后的“追踪者”吗？

　　曾经存在的增长、模式、创新和变革的问题是否已经用意想不到的表现解决了？

　　答案显然是不确定的。

　　收入增长放缓，结构单一，研发成本居高不下。

　　首先看看基本数据:

　　据报道，JD。com第四季度的净收入是134英镑。80亿元(约19。60亿美元S. 美元)，上涨了22。同比增长6%。4%；根据非公认会计原则，归属于普通股东的净营业利润为7。 5%。5亿元，同比增长67%。

　　2018年，总销售收入达到4620亿元(67。20亿美元)，增长27 . 同比增长9%。5%，归属于普通股股东的持续经营年度净利润为3。50亿元；非一般标准下的稀释每股收益为0。 第四季度为5%，第四季度为0。 全年5%。51元人民币(0美元。07美元)和2。35元人民币(0美元。34美元)；这一年活跃用户的数量达到了3。0 . 53亿美元。

　　我们可以看到，自2017年第二季度以来，京东。com的收入增长率显示出持续下降的趋势，在2018年第四季度，它甚至下降到22。4%，远低于在线零售业市场36%的年增长率(艾瑞咨询数据:艾瑞咨询，2018)。

　　就京东的具体业务而言，京东2018年总收入为4620亿元，产品销售总收入为416亿元。10亿元，占90%，服务收入仅占10%左右。

　　即使在公司努力改变收入结构的背景下，其第四季度的服务收入份额也仅达到10%的历史最高水平。 5%。8%.然而，从京东的服务收入构成来看。它主要由给第三方商家的折扣积分、广告收入、物流等收入组成。 JD。com仍然高度依赖其电子商务主营业务的收入。

　　京东的经营收入主要受用户数量和客户单价的影响。

　　如下图所示，我们可以看到JD。在18年的第一季度达到3亿用户后，com的年度活跃用户数量几乎停滞不前。 拓展新渠道和优化用户质量将是京东的主要驱动力。com未来的收入增长。

　　京东商城首席执行官徐磊也在财务报告发布会上表示:“管理和留住老用户以及发展新用户将是京东2019年的重点。"

　　另一方面，在收入增长大幅放缓的背景下，该公司的研发成本呈现出高速增长趋势。

　　根据财务报告数据，京东。com投资了12。2018年科技投入10亿元，四季度同比增速超过70%，2018年第三季度达到创纪录的96%。

　　面对电子商务业务增速放缓的既定事实，京东。com似乎想通过增加技术投资来提高其核心竞争力。刘在财务报告后还表示，“我们希望通过技术改造零售商业模式，从而优化客户体验，提高运营效率，打造京东。一家更具竞争力的公司。"

　　然而，不可否认的是，JD。作为一个综合性的电子商务平台，其核心竞争力来自于销售额的增长和活跃用户的增长。 适度的技术投资从长远来看将促进公司的发展，但它不能从根本上解决增长不足的问题。 相反，这会给公司的短期利润带来压力，并影响其财务业绩。

　　下跌的市场落入敌人手中，三线和四线城市再次受到重视。

　　2018年是电子商务蓬勃发展的一年。 社会电子商务的第一份股票是在它成立三年后上市的。 它的市值一度接近京东。在电子商务行业的发展史上创造了一个神话。 电子商务蘑菇街，一个女性时尚社区，在18年末成功登陆美国股市。 在母婴电子商务领域，有北碚等独角兽公司。com和honeybud已经出现。 小型项目电子商务和社区电子商务等赛马场也在18年后半年成功接管了新的经济舞台，许多领先公司获得了巨额融资。

　　在电子商务行业全面蓬勃发展的背景下，京东。com在2018年的许多领域都失败了。

　　一方面，管理层长期以来深深迷恋于最初的自营电子商务模式。 管理层将大部分精力投入到自营电子商务业务的发展和优质客户的运营上，自然很少在潜意识层面关注新模式和新客户。

　　据一位接近JD的人士36Kr先前的报道。com表示，刘在内部传递的态度是，零售的核心仍然是供应链和物流。

　　另一方面，对新市场下的新商业模式缺乏远见也是导致JD的一个主要因素。com的业务发展是被动的。

　　事实上，JD。com早在2014年就体验了社交游戏。 当时，由腾讯牵头的原电子商务团队并入京东。京东。com推出了“特价商品”和“拆分红包”,并且出现了分享数亿美元的案例。 然而，JD。com并没有对这类游戏给予太多的关注，也没有投入大量的资源来推广它们。

　　在品多上市前夕，刘在接受《财富》头脑风暴技术论坛采访时表示:“无论零售业务现在和未来如何变化，有三件事从未改变。 对于消费者来说，他们只关心质量、价格和服务。 因此，我不太在乎不同的商业模式。 我只关心顾客的体验。 如果你在中国购物几次，也许只有三次，你会有自己的答案。"

　　然而，仅仅几个月后，JD的高级管理层。com在第四季度财报电话会议上表达了完全不同的态度。

　　刘表示:“2019年，我们将重点关注三件事，首先是三级和四级城市。 三级和四级城市的市场表现首次超过一级城市。 我们将在三级和四级城市投资更多产品来吸引客户。"

　　同时，黄宣德和徐磊在电话会议上也多次提到2019年三线、四线城市用户的位置和拼购业务。可以看出，JD。com将三、四线城市的社交电子商务和用户的商业模式提升到了一个非常重要的战略层面。

　　刘、和京东管理态度的急剧变化。com在很大程度上与竞争对手近几个月的强劲表现以及整体市场增长趋势的转变有关。

　　根据QuestMobile的数据，截至2019年1月14日，手机淘宝的MAU(月度活跃用户)遥遥领先，而京东。去年7月，com被新的电子商务新贵超越，并呈现出不断扩大的趋势。在DAU(活跃日用户)和APP下载量方面，渡渡鸟也实现了对京东的全面超越。

　　两者在微信上都有一流的流量门户，但京东却没有。com和Pindot在获取用户增量方面有不同的性能。作为电子商务领域的新贵，在总体人口红利不再明显的时候，已经付出巨大努力的三线和四线人群拥有更大的潜在空间。

　　在2018年12月QuestMobile对新手机购物应用用户的城际分布分析中，拥有3、4、5线及以下线路的城市比例总计为58。但是，与用户规模和未覆盖的规模相比，一线和二线城市仍有较大的发展空间。

　　来源:QuestMobile

　　面对激烈竞争的威胁，JD。com还在去年4月推出了一项竞争业务，其主要目的是促进创新和下沉。

　　京东商城CEO徐磊在电话会议上表示:“公司从去年4月开始正式开展团购业务，在用户流失和低线城市流失方面起到了很好的作用，极大地促进了用户的发展。2019年，我们不仅将继续保持对拼购和微信市场的投资和关注，还将建设更适合拼购和微信市场供应链的能力。 与此同时，我们将开发和推出相应的购买法术的应用程序。"

　　尽管JD管理层已经向最后一站发出了高度一致的信息，但它仍然面临着来自当前形势的巨大挑战。

　　这主要体现在以下几个方面:

　　JD。com的拼写购买业务起步较晚，用户认知度低，用户规模小，这使得2019年很难从商家那里扣除收入。

　　JD。com的订阅业务严重依赖其主站的流量。 与在微信的社会生态下实现的社会电子商务相比，京东。com的原始用户积累在本质上也是通过社会裂变获得的，这与传统电子商务平台下的流量仍有很大不同。 是否JD。com能否突破对主站的依赖，从社交渠道引入更多的新用户将是其未来成败的关键。

　　我们需要看到，尽管Pindot已经拥有大量用户，但它仍然需要每季度投入大量市场费用来维持其业务和用户的增长。 作为一个追赶，品多肯定需要投入大量的市场费用来升级。 不过，徐磊之前提到，APP的开发和推出将在2019年继续，这肯定会增加大量研发成本。 JD有多深。com有口袋为Pindot业务提供弹药也将影响其成败。

　　无论如何，可以肯定的是，如果公司想赶上更多的竞争，抵制像冀涛、京东这样的社会电子商务公司。com的经理们将不得不更彻底地考虑竞争业务的定位，并匹配相应资源的投资。

　　2019年积极寻求变革的方式在哪里？

　　不可否认，2018年对京东来说是极其艰难的一年。请访问。 无论从自身业务的增长压力、外部竞争对手的不断推进以及资本市场对公司增长能力的耐心来看，公司的管理层，无论是主动还是被动，都为未来的变化做好了准备。

　　京东在过去两个月的行动也释放了积极的信号。

　　就组织而言，360购买。com未来将进行“小集团、大企业”的转型。 360买。com的总部将从一个管理型的总部转变为一个战略型的总部，其运营职能将会下沉。 未来，360buy。com零售，360buy。com物流和360buy。com数字技术将携手并进。

　　此外，京东零售集团90%以上的收入来自京东集团，其组织结构在去年12月底进行了升级，将原来的业务集团模式转变为以客户服务为中心的前、中、后台模式。 与此同时，徐磊还在公司年会上重新提出了商城子集团未来的经营理念:“以信任为基础，以客户为中心，创造价值”。""

　　积极寻求改变，路在何方？

　　从京东商城组织结构的调整中，我们可以隐约看到京东未来的总体战略方向，主要包括创新与变革、活跃的线下布局和蓬勃发展的To B业务。

　　创新和变革主要体现在前台部门联合采购业务部的设立。 该公司现已将原来的新鲜食品部门合并为7新鲜，通过在线和离线的结合为用户创造最佳的客户体验。 新渠道服务的单独提案及其在前台业务部门的布局反映了到账服务的蓬勃发展。

　　虽然JD。com已经做了整体的战略部署，在未来的实施过程中仍然面临着不小的挑战。

　　拼购业务面临的最大挑战是增长。 就目前的法术购买情况来看，它起步较晚，用户认知度低，用户规模小，对主站依赖性强。 为了赶上拼购，势必要投入大量的流动资源、营销资源和研发资源。目前，由于公司规模庞大，仍处于巨额亏损状态。 一起购买商品的企业想要赶上其他企业，前景令人担忧。

　　作为阿里新的零售模式“新鲜马箱”的一个例子，JD。com也在2018年推出了离线超市7Fresh。京东集团高级副总裁兼7Fresh总裁王孝松去年在接受媒体采访时表示:“我们的目标是在3-5年内开设1000家门店，使7FRESH门店能够在中国的一、二级市场以及一、二级市场的周边地区开设。"

　　然而，在此次财务报告会议上，京东集团首席财务官黄宣德给出了截然不同的回答:“7Fresh于2018年开始营业。 它非常年轻。 我们仍处于实验阶段。 我们正在尝试不同的策略和渠道来完善这个模型。我们对扩大这项业务非常谨慎。"

　　JD。com的管理层在短短几个月内就给出了这样一个相反的态度，这可能与京东不利的启动有关。涉水线下的新零售模式。

　　事实上，线下零售业务和在线业务有很大的区别。

　　首先，线下商店需要租用空间，装修和购买大量的专业设备。 上述租金和固定资产投资大大增加了运营成本。

　　与此同时，商店需要雇佣大量的员工，而劳动力成本是一项巨大的开支。

　　即使商店能够在自己的水平上盈利，我们也需要知道，7Fresh作为一种新的零售模式，需要建立一个强大的中国台湾部门作为能力中心，为前台商店提供大量的数据和产品开发支持，从而在中国台湾产生大量的成本和费用。

　　即使是一箱新鲜的马也只能在一些商店的层面上获利，这远远不能作为一个整体来实现。 新鲜人作为一个落后的人，在实践中必然会遇到很大的困难。

　　此外，阿里零售连锁作为同行，也是刘在实施无界零售理念最直接的新渠道业务。 在这次组织结构升级中，它也被提升到前台最核心的业务部门。

　　目前，新渠道的最大问题是无法解决零售食品和快餐产品的供应链问题。JD。com的传统优势是3C和数字产品的供应链，而京东。com的快速消费品规模相对较小，因此在价格和品牌购买渠道方面没有优势。然而，作为一家品牌公司，它肯定希望渠道多样化，而不是只依赖一个渠道。他们将支持自己的渠道，即线下分销商。

　　新通便利店成功的关键在于它能否吸引这数百万的小商店长期加盟，并愿意从京东渠道购买。

　　对于小商店来说，最重要的是是否京东。com可以提供优于其他供应商的价格。在传统的批发和零售市场，已经有很多企业做B2B供应链。 离线小商店从不缺乏购买渠道。 供应链不是城市、县、镇和农村地区夫妻商店的痛点。

　　如果JD。com的店主鲍娜没有明显的优势，这肯定会影响京东的发展。com的新频道。

　　毫无疑问，JD。com第四季度的业绩大大超出了华尔街分析师的预期，增强了许多京东的信心。com的股东及其周围的团体，同时为长期低迷的股价注入了一剂强心针。

　　然而，面对不断变化的市场环境，前者受到巨头的阻挠，后者受到追求者京东的挑战。com的未来也非常不确定。如何实现多战场资源有效投入与公司整体绩效压力之间的平衡，将极大地考验管理团队的战略制定和最终执行能力。