52TOYS 要如何打开成人玩具市场？

作者/宁飞虹

毋庸置疑，潮玩正在成为年轻人潮流消费的重要组成部分。

收藏欲、依赖感、赌博性、社交链，不同消费心理均在推动这一千亿级市场的爆发。

伴随用户消费暴涨和资本持续加码、潮玩品牌在近年来频频出圈。时值风口，不断有新品牌自信入局。

值得注意的是，发展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界点。或是凭借强ip打造眼球经济，或是借助强渠道提升全面触达，潮玩品牌需要找到进一步破圈的强力抓手。

什么样的IP类型最受消费者喜爱，又该匹配怎样的产品类型？如何强化渠道优势，借助营销和社群尽可能覆盖受众？

红海下，这是新老潮玩品牌都需要面临的课题。

鉴于此，娱乐资本论推出了【潮玩品牌观察】系列报道。整个系列报道将针对在上游“IP”和下游“渠道”上具备突出优势的品牌，解析他们的品牌打造经验和生意经，希望从业者能从中获得启发。

在北京太古里地下一层，一对Kimmy&Miki;狮虎娃娃“门神”矗立在52TOYS品牌店门口，这个19年首次亮相的玩具形象，已成为52TOYS代表性的原创盲盒IP，引来潮玩同好纷纷来打卡。

半年时间内，52TOYS已经在全国开出5家线下实体店。五一开业的上海门店，打卡雕像换成了LuLu猪，蜡笔小新、樱桃小丸子、猫和老鼠等热门IP也是吸引消费者涌入店铺的重要原因。

据创始人兼CEO陈威透露，52TOYS今年在全国还要开出10个直营品牌形象店。“让我们的用户在每个城市至少有1-2个品牌形象店可以去打卡”。

近年来，中国玩具行业飞速发展，以52TOYS为代表的公司在成人玩具的推广上扮演了重要角色。尤其是以原创IPKimmy&Miki;系列推出的盲盒产品，截至2020年已累计销售数量超过了1000万只，更是加快了对潮流玩具市场增长的助推。

52TOYS在进行品牌战略升级后，迈入2021年，会重点建立与C端玩家的连接，会继续围绕IP形象开拓多元化的产品内容。“收藏玩具未来具有广阔的发展空间和市场前景，52TOYS也希望成为一家‘让生活再有趣一点’的收藏玩具公司。”

收藏玩具是一种生活方式，

应该去做多元化的内容

“我们的定位是收藏玩具”，当问及对于潮玩定位的看法，陈威强调52TOYS包括潮流玩具，但不限于此。“玩这东西还是要多元化的，它不可能永远垂直在一个领域”。

“潮流玩具其实更多的是偏设计师、艺术家进行创意设计的玩具，它里边带有设计师明显的个人风格。收藏玩具是由多元化内容组成，包含但不仅限于潮流玩具。

针对不同的性别、不同的喜好和消费水平，然后用不同的尺寸、材质、创意形式，去承载不同的IP、风格，满足不同的爱好，我觉得这个才是收藏玩具。”

因而52TOYS的产品线也是根据这样的定位进行多元布局。陈威透露，在原有的5条产品线基础上，分别是盲盒、变形机甲、文旅文创题材的超活化系列，高端产品DREAMFAIR、桌游，今年会新增3条产品线。

“其中一条产品线叫‘in像’，对一个形象在最经典的那一瞬间的印象做一个立体的还原，偏向比例较大一点的手办、景品等。”

“还有一条产品线叫‘闪电奇舞’，是3.75英寸的可动玩偶，会和很多大IP进行合作”。

在陈威看来，只要有好的创意，产品品类开发不应该受到局限。“我们公司在产品设计上有一个‘721’原则，我们要求设计团队70%的精力放在迎合市场去开发产品，就是市场现在目前主流的是什么、最需要什么、什么最受欢迎，我们就做什么。”

“同时设计团队也要拿出至少20%以上的精力，去做一些有前瞻性的产品的探索和储备，就是未来两三年内不管是风格、题材还是创意点，有什么是会受到欢迎的。还有10%我们会留出一部分预算，去满足满足设计师们一些天马行空的设计，就像汽车公司做概念车一样。”

具体到产品线，盲盒系列就是现在的“7”，BOX变形机甲系列和超活化为代表的文创，是现在的“2”，陈威认为在未来两三年，这个“2”是很有可能变成“7”的。“721意识不仅仅在一个系列产品的开发上，甚至于整个公司的战略上，我们会做一些迎合市场的事情，也会做一些有前瞻性的，能引导、教育市场的事情。”

“我们把这叫吃着碗里的、看着锅里的、想着田里的。”陈威开玩笑地说。

IP合作树认知，原创IP造价值

在52TOYS生产的Kimmy&Miki;玩具中，以“有趣的女孩不止一面”作为Slogan突出个性，辅以萌系可爱的外形，多以盲盒形式进行销售。其成为了52TOYS原创IP中大众知名度最广、最受到女性用户青睐的一个系列。

陈威提到，对于原创IP，先要设计形象再根据形象考虑开发什么样的产品类型。而Kimmy&Miki;的形象是符合52TOYS对盲盒产品线的定位的：“盲盒脱胎于日本的扭蛋，是收藏玩具中入门级的产品，它比较小，能带来小确幸，复购率会比较高，目标消费群体女性用户偏多。”

孵化IP的能力，是陈威认为52TOYS能构建品牌壁垒的重要因素之一。因而52TOYS尝试与越来越多的潜力设计师建立联系，每年坚持举办一场原型创作大赛，选择当年热门主题，设置多个奖项，不少设计师的作品在后续与52TOYS推进了合作。

而后，李坏继续参加了第四届“科幻纪元”大赛，在作品《亚特兰蒂斯的秘密》中，咕噜咕噜汪也参与了其中。一定程度上，通过构建一个开放性平台，52TOYS从不同领域的创作者身上获取了IP孵化及开发创意灵感。

“原创IP是一个从0到1的过程，首先本身的IP形象你要做的非常吸引人；第二你要懂得传播推广，一步一步地养成，从一个形象变成IP，这个过程当然非常困难。”陈威说，“但是一旦做成了，这个IP价值就全都归属于你的企业，对品牌而言属于厚积薄发。”

同时，陈威也提出，双轨并行策略，平行推进经典IP合作及原创IP开发两条线路。52TOYS长期保持与迪士尼、华纳、吾皇万睡、罐头猪LULU等国内外知名IP合作。

“其实世界上大部分一线IP是男女通吃的，甚至是老少通吃。比如复仇者联盟、变形金刚、冰雪奇缘，汽车总动员等，它们的用户性别比例基本上相当于社会上的自然性别比例。”

“经典IP在市场上的生命周期已经很长，并可以预见，未来仍会保持着相对稳定的热度和影响力。对于知名IP，它的优势是这个IP，你不用教育市场，但必须要有二次创意，我们就要考虑这个IP是不是有好的思路做出创意来，跟市场其他也同样做这个IP形象的品牌能打出差异化。”

这个两条腿并走的IP开发路线对应到具体实践中，BOX系列是52TOYS想要去长线培养市场的产品。其包含IP授权开发的MEGABOX和FANTASYBOX，与漫威旗下钢铁侠；二十世纪福斯旗下形象异形、铁血战士；《王者荣耀》IP鲁班、墨子；《冰雪奇缘》IP等进行了授权合作。

而原创IP开发的BEASTBOX，52TOYS全新升级的品牌logo中加入的“眼睛”元素就来源于品牌第一款自主设计研发的变形类产品——自带凶萌属性的狄奥DIO小恐龙。在未来BOX系列或许将IP延伸至动漫游戏领域。

办展、开店，完成产业生态闭环，

要做行业未来的担当

除IP开发运营和研发生产之外，渠道销售及市场推广也被陈威视为52TOYS的核心能力之一。

在渠道端，陈威认为线下销售终端和实体店不仅是一个最短距离能触达到C端用户的方法，同时也是IP形象打造市场认知度的有效推广方法。

“我们在全国有超过1万个销售终端在销售我们产品，每一个商城里面至少有3~5个是我们合作的渠道品牌在销售我们的产品。”

随着产品矩阵的完善，从去年开始，52TOYS开设直营店，加强与C端消费者的联结。“我们也不只是开店，还会和商场进行一个长期的消费场景式的合作，比如快闪活动、设计师签售、产品首发等，进行一些流量上的运营。”

玩具行业还是要讲究玩的乐趣，要给予用户体验的机会。“创意类行业在线下让大家看得见摸得着还是挺重要的，让大家有一个具象的直观认识，我希望在我们店里用户能感受到收藏玩具的快乐而不只是购买。”

在线上渠道，52TOYS搭建自己的电商APP“蛋趣”。蛋趣其实是将线下扭蛋文化移植到电商社区，中间加入了互动的销售模式，里边有扭蛋、福袋的销售，用户可以进行晒单、二手换置、集金币购买特别款等。据悉，蛋趣注册用户超500万。

“站在52TOYS的角度，通过我们的资金、生产供应链、商业化的指导意见，以及我们销售渠道和推广传播，可以将这个创意作品实现最大的商业价值化。”

陈威提到，花费精力和物力举办展会和比赛，一方面确实可以不断挖掘创意人才和好的作品，但从另一个角度看，这也为未来创意产能的续航源源不断地产生新鲜血液。“在享受行业红利的同时，我们也要投入精力为行业发展加上助推器。”

“对于整个产业来说，你能打出一套组合拳最好，但从最根源来说，它毕竟是一个创意产业，创意还是很重要的”，陈威认为考验公司的，是在创意出现后，如何在艺术和商业之间取得平衡点，这也是52TOYS在整个产业链整合能力外还希望去做到的点。

在采访结束前，小娱问道52TOYS给自己在行业中的地位做一个判断时，陈威开玩笑地说要开始吹牛了“扮演了一个行业未来的担当吧！”接着他认真地说出了自己的前瞻愿想“我觉得能通过我们的产品让大家的生活再有趣一点，这是我们的一个最高标准。好不容易兴起来的一个行业，大家还是要认真的去做，希望能通过我们的努力，把52TOYS或者中国整个收藏玩具市场做出国际影响力”。