寒冬资本骤降七成 VIPKID市场份额上升或成最大赢家

　　在这个萧瑟的“寒冬”，在线教育行业却格外热闹。

　　一场教育圈的“百团大战”在暑假爆发了，十几家K12在线教育企业，在朋友圈、抖音、地铁、楼宇电梯、综艺节目等各个渠道展开全面的流量争夺。

　　在线下教育企业纷纷陷入倒闭、跑路的难题中时，在线教育企业却传出不少捷报，VIPKID逆势拿下腾讯1.5亿美元融资，在9月开学季战役中营收27亿，并对外宣布平台付费学员人数超过70万，签约外教数量也突破10万，相比去年翻了一番。

　　敏锐的人们或许已经从中看出一点端倪，一场划时代的新教育战役已经轰轰烈烈地展开了，而在这个战场，群雄割据各自为王的局面不会再出现，互联网的属性决定了在线教育无论经历怎样的发展，最终都将迎来赢家通吃的结局。

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　　万亿在线教育市场 谁是最后赢家？

　　早在2013年，在线教育行业就已迎来爆发式增长的拐点，很多优秀的在线教育企业都在2013年前后成立，比如专注青少儿英语的VIPKID和主打应试教育的猿辅导。

　　

　　在这些行业领导者的推动下，在线教育行业迎来快速发展，教育行业网络渗透率得到很大提升。据艾媒咨询数据显示，中国K12在线教育用户渗透率由2013年的6.8%，上升至2018年的11.6%。

　　然而，若拿这个数字和其他行业相比会发现，中国在线教育的渗透率仍处于较低水平。淘宝等网淘APP使得网络购物渗透率高达69.9%，网约车市场渗透率也近七成，所以互联网+刚需这一组合能造就很多的超级市场，而教育是毋庸置疑的刚需。

　　纵向来看，教培行业已是一个万亿级的市场。早在2016年，教育培训市场就达到2万亿规模。而据中科院预计，到2022年，在线教育市场份额将超过线下。由此来看，在线教育本身也将成为一个万亿级的市场，这就不难理解为何在线教育的战役刚开场就打得热火朝天。

　　我们判断，尽管现阶段在线教育仍然拥有众多玩家，战局并不明朗，但其实结合经济政策环境和在线教育发展趋势，不难发现，最后赢家很有可能在好未来、VIPKID等已经跑通商业模式、积攒了良好用户口碑的企业中产生。

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　　在线教育行业或将加速淘汰

　　细数近两年的一级市场，无论哪个赛道，“寒冷”是共有的主旋律。从数据来看，交易额直接跌回五年前的水平。《2019年中创投报告》显示，2019年上半年国内一级市场共计发生2787笔投融资交易（不含并购、上市），总计交易金额接近3629亿元人民币，这一数字还不足去年的四分之一。

　　从这组数据可以看出，在经济下行的大环境下，资金端趋于理性。而看回在线教育行业，今年10月，VIPKID获腾讯领投的1.5亿美元E轮融资，成为该企业自2013年成立以来获得的第10轮融资，为整个行业打下了一剂强心针。这笔融资从一定程度上也能反映出资本市场对于在线教育行业的态度，经过高爆发、高增长的资本热潮，在资本普遍收紧的情况下，投资人会对前景不明朗的中小企业持更谨慎态度，更倾向头部成熟企业，这个“冬天”对于中小企业来说或许会更加难熬。

　　众所周知，“慢热”是教育行业最大的一个特点，和凭借烧钱迅速跑马圈地的电商平台不同，对于教育行业而言，服务和口碑并非一蹴而就，而是日积月累的过程。从成立到年营收超过35亿，新东方花了18年，好未来花了13年，就连搭上互联网快车，风头正盛的明星企业VIPKID也足足花了4年时间。

　　而当互联网流量见顶、红利期过去的时候，相比已经打造出自身品牌影响力的企业，中小企业需要付出更大的成本来获取用户的信任，提升品牌认知度。而随着教育消费升级的到来，用户对于品价比的要求和对产品的心理预期更高，标准僵化的教育服务已经无法满足新生代父母对于教育的个性化需求，无法完成高质量交付和提供差异化供给的中小玩家将被逐渐淘汰。

　　而另一方面，在线教育行业规范政策的落实和推进对企业师资、课程内容等提出了更严格的要求，在线教育供应链端的复杂性和整体竞争门槛将进一步提高，已经实现规模化运营和规范化经营的头部机构也因此得到利好，整个在线教育行业出清速度将在短期内有明显提升。

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　　VIPKID全力冲刺新教育战场

　　不过这也并不意味着头部企业可以从此高枕无忧，行业规范的提高和市场环境的变化也对这些企业提出了更高的要求。

　　VIPKID创始人及CEO米雯娟就在此前发出的六周年内部信中直言2019年在线教育行业经历了一系列的洗牌和重塑，行业规范要求不断提高、资本降温、不断有教育机构“倒下”，让在线教育原本火热的趋势降温不少，考验着教育企业的生存和发展。

　　“潮水退去才知道谁在裸泳，现在我们用实力证明了VIPKID是经受住了考验的，是值得家长信赖的，我们会更坚定地做好市场和服务，陪伴更多的孩子一起成长，”米雯娟在信中表示。

　　以VIPKID为代表的新教育平台，在快速成长的过程中踩中了好几轮的流量红利，并迅速发展。当你仔细观察VIPKID的成长之路，会发现快速增长背后的逻辑并非无迹可寻。

　　青少儿英语教育是刚需，有着很强的黏性，而VIPKID恰好满足了中国市场未被满足的对优质外教的巨大需求，北美师资力量成为VIPKID独有的护城河，吸引用户源源不断的加入，需求端的增长同时也推动供给端的扩大。

　　如今，VIPKID已经签约10万北美外教，可以说这个规模在全球来看都十分罕见。新东方创始人俞敏洪甚至曾经断言，没有任何一家机构可以管理10万以上的外教。而VIPKID凭借着对外教端的精细化运营，不仅成功做到了，甚至丝毫没有放慢继续吸纳优质外教的步伐。

　　再说回需求端，获客成本高企一直是教育企业发展的一大制擘。其实在其他企业争相砸钱做营销买流量的时候，VIPKID早已将目光转向了一个更持续更高效的获客方式——Referral（转介绍）模式。

　　据VIPKID内部人士介绍，如今，VIPKID已在内部形成一整套Referral机制：无论品牌、营销、公关、前后端运营等环节，都围绕Referral展开。

　　比如说，当品牌拿到一个娱乐资源，运营就紧跟着做相应活动，同时营销推出匹配的服务，再加上referral机制的产品，加在一起刺激老用户做更多Referral。与此同时，对于已经上课的孩子，还有一套用户运营的逻辑，如何将池子里的用户进行转化。换言之，所有的一切都为referral服务。以Referral为核心做增长，就是VIPKID自有的增长模型。

　　根据中科院发布的《2018中国在线青少儿英语教育白皮书》数据显示，VIPKID一家便占67.2%的市场份额，处于行业领先地位。2019年，VIPKID学员人数再获大幅增长，截止目前，付费学员已超过70万，一对一在线英语市场份额进一步集中。

　　经过六年的发展，VIPKID已经毫无疑问做到了在线青少儿英语1对1赛道这一细分领域的赢家，然而它的野心不止于此。2018年，VIPKID召开“V+战略”发布会，同步推出蜂校、中文学习产品Lingo Bus等多产品矩阵，并在之后的发展中不断做出新的尝试，比如布局应试，拓展新的学习产品和学习内容。

　　而在今年的VIPKID内部会议上，米雯娟还将2019年定义为“品质年”，公司将在原有的技术、教研、产品、服务进一步加大投入精耕细作，满足用户对产品品类、品质、品牌的需求升级。

　　可以预见，全速奔跑的VIPKID已经准备好全力冲刺，这家以“快”著称的教育企业——学员增长快，融资速度快，规模快速扩大——选择主动放慢脚步，希望在已经白热化的新教育战场，步伐迈得更稳一些，一步步走向最后的铁王座。