在线教育低成本获客，只需用好这5种策略

姚金刚老师从2011年开始从事在线教育行业，是在线教育行业的一位老兵了，在近九年的在线教育从业经历中，对多种在线教育营销策略进行过充分的探索与实践，对在线教育获客颇有心得，这九年时间，主要服务过两家在线教育机构，其中一家大家可能现在比较熟悉，就是学而思网校，姚金刚老师负责过学而思网校近五年的营销管理工作。

各位教育的同仁，大家好！

给大家做一个关于在线教育获客的主题分享，先简单介绍下自己，我来自猎河科技，是这家初创公司的创始人，也写过几本营销方向的书籍，去年的时候，我还在学而思网校任职，负责学而思网校的在线营销工作，这是一段非常难忘的经历，学而思网校的成长速度非常快，从好未来这几年的财报也能看到学而思网校的增长数据，增速十分的亮眼，在好未来集团的学员及营收占比也越来越高，同时也快速成为了中国在线教育行业的头部企业。

对于学而思网校，有一个关键的转型，就是在2015年开始从录播转直播，网校收获了属于自己的第二增长曲线，增速进一步提速，我本人在这个转型的过程中也十分的收益。

从事在线教育行业近九年的时间，我主要负责的工作都是围绕营销这个方向进行展开，所以今天分享的主题也仍然是这个方向相关，主题名叫“在线教育获客”，这个话题非常的大，我会围绕两个点去聚焦，然后给大家谈谈自己的思考，第一个是K12在线教育机构的增长四板斧，第二个点是我近期观察到的低成本获客的五个策略的落地，每一个策略我会结合一个真实的案例来讲，希望能够给各位带来一些思考。

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在线教育增长四板斧

首先，分享一下我通过这些年的K12在线教育从业经历总结出的增长四板斧。

在分享之前，我想给大家看一个增长模型，这是我结合目前K12在线教育机构情况画的一个通用增长模型。

从这个增长模型我们可以看到，以单个用户为例，一个用户为一个机构创造持续的收益，会有这样几个重要的过程，分别是了解、注册、体验、分享、转化、续报，这些关键的过程行为决定了一个机构是否能健康持续的增长。实际在执行的过程中，难度会远远比这个模型要复杂，比如这个增长模型的体验课环节，又有免费录播体验课、低价专题课、低价长期班、公开直播课等体验策略，不同的策略对企业的要求差别很大，比如低价长期班，今年的暑期战役几家一线在线教育机构都采取了这个策略，卖几百元或超过一千元的暑期正价课，都变成了49元或50元，这种策略就要求机构有很强的运营能力和供应链管理能力，小机构很难真正实施这样的方式。

这些过程行为又可以再进一步提炼总结，最后就是流量、转化、裂变和复购这四个核心增长指标，我把它总结为在线教育增长四板斧，就是下面这个图。

一个K12在线教育机构要获得一个长期、稳定、持续、高速的增长，需要机构一直保持流量效率、转化效率、裂变效率和复购效率这四个指标的综合效率一直处在高水准的水平，行业里符合这个要求的机构其实不多，如果要脱颖而出，除了四个指标的综合效率要高，同时在至少一个关键指标上，需要做到遥遥领先，这样就有希望在同样的水平下获得更快的增长加速。

以复购效率中的续报率这个指标为例，我曾经算过一个数据，假设A机构的续报率为80%，B机构的续报率为70%，看似相差不大，似乎都很优秀，但是由于K12机构的特殊性，一个用户买了课后，如果有效果，每年都会续报，目前学科辅导，一般是按春暑秋寒进行分班，一年可以续报四次，最后算了一下，这两个K12在线教育机构的平均LTV（用户生命周期总价值）会相差近50%，也就是说，在其它都差不多的情况下，A机构会比B机构的营收多出50%，这50%的差异，就可以让A机构在其它方面做得更加的激进，比如投放，可以花比B机构多50%的成本去获客，这是很吓人的事情。

当然，这四个效率指标的背后，本质是代表了机构的产品品质和服务水平，代表了机构能否真正的在为用户持续创造价值，这是我希望通过这几个指标能带给各位的，重点关注背后的本质，也是这个增长四板斧的真正核心所在。

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低成本流量五大招

分享完我对增长的思考，再分享点更加具体的，也就是增长模型中的其中一个指标流量话题，这次主要分享最近通过交流和观察了解到的五个低成本流量策略，这些低成本获客手段，可以结合我们的机构本身产品及资源情况，看是否有借鉴的价值，每一个低成本流量招式我会用一个案例来进行说明。

第一：SEO策略，用极低成本产生数亿的营收

先看看这个案例，在百度上搜索一些“品牌词+怎么样”，会发现有大量的页面都指向同一家机构，除了这类词，这个机构还挖掘了数十万的精准关键词，以长尾词居多，然后通过SEO手段，长期获得这些大量关键词的霸屏，从而获得了大量的内容。

我一位百度的技术朋友，写了一个脚本跑了下他们的SEO页面，除了收录数据庞大外，其预测出的流量数据也非常巨大，每天精准流量超过十万，由于都是跟业务相关的长尾词，所以其商业价值非常大，按这个流量价值计算，如果去做竞价，每天的费用预计要在50万到100万。

举例的这个机构所优化的一些词是有很大的争议，但除了这些竞品相关的长尾词，这个机构还做了大量的产品、行业相关的长尾词，这些流量占的比例也不小。

这种策略很多的机构都有布局，但很少有真正做到这样极致的，每年仅通过SEO流量就可以产生过亿的营收。

最后，简单总结下这个机构的落地策略，首先海量精准关键词的挖掘，他们的词库非常多；其次再通过海量 SEO 软文，一边通过机器生成文章，一边通过人工组合，做产生了大量的SEO内容，这些内容都跟关键词相关;最后，再通过站群技术技术驱动排名的持续覆盖。

第二：ASO策略，一个下沉教育产品的ASO逻辑

ASO很多朋友都了解，主要是基于App Store及安卓应用商店进行APP榜单优化来获取精准流量的一种策略。

排名算法也不是很复杂，可以简单的理解应用市场的逻辑就是，在搜索结果页，谁的APP下载率高，下载量高，那么就意味着谁的APP就更加受欢迎，因此就应该排名第一或靠前。所以，ASO最核心的策略就是积分墙，也就是通过人为的提升这个词的下载量，从而获得排名的提升，最终获得真实的精准用户。

很多头部在线教育机构的品牌词，第二名几乎都已经被竞品通过这样的ASO策略占领了，比如图片的这些机构。

另外，ASO与SEO非常的相似，对于大量的长尾词，竞争是非常小的，所以有不少做ASO的朋友，通过大量的马甲APP来覆盖这些长尾词，也获得了不错的收益。

下面讲的这个案例就是通过马甲包的ASO策略，每年零成本获得几百万用户，创造千万级的年收入水平。

这个机构，定位于下沉的教育市场，针对那些低收入的家庭，然后按年收极低的价格，每年199元就可以学习APP上所有的课程。这个APP，唯一的创新点就是，从小学到高中，把中国所有地方的教材版本都录制了一遍，所以在这个APP上，有我见过的最全版本的录播课，这也是它的核心卖点。

重点讲讲获客，这个APP的获客核心来自应用市场，通过H5加APP的壳，快速生成大量马甲包，然后做微调，内容基本上都一样，再为每一个马甲APP申请或购买软著，最后每一个APP去覆盖每一类长尾关键词，因为竞争小，所以一上传就获得了不错的排名，随着马甲APP数量的增加，每天的日新增就达到了一万以上的水准。

对于一个小机构来讲，这个结果其实非常理想了，对我们来说，我们主要是了解这个思路，不少平台其实还存在少量的流量洼地，因为竞争小，对应的获客成本就会很低。

对ASO来说，排名只是第一步，提升下载率也是非常重要的一个工作，下面的这个图是一个下载率影响因素分布，可以看到，标题、图片视频物料及评论这三大因素对下载影响很大，尤其是图片视频物料，这就要求我们在这方面可以多下点功夫。

第三：分销策略，充分挖掘渠道的流量潜力

分销策略其实一直都是很多公司的一个重要的流量策略，一般的做法就是让出一部分的利润给渠道，渠道按最终的成交获得合理的收益。

这里要分享的一个案例是我一个朋友的公司，他是这家成人在线教育机构的市场总监，这家机构目前的营收规模在大几亿的水平，朋友所管理的这个部门，有一个非常重要的工作，就是发展分销商。其中最大的一个分销商，是做图书发行，推广的逻辑也很简单，就是在每一本书里夹一本小册子，扫描二维码可以获得资料及配套课程，这家图书分销商每年通过这种方式可以获取近百万用户，创造过亿的销售额。

这个案例，对书商来说，这种方式不仅不影响图书的销售，还可能促进销售，另外，更大的收益在于来自机构的课程收入分成，随着用户数量的累计，每年获得的增量收益甚至比卖书的利润还高。

一个好的分销策略有两个重要的原则，一是产品不能太差，否则卖不动，二是渠道的分成机制要设计好，也就是核心就是要让渠道赚到钱，才能让渠道不流失，长期与机构陪跑。

分销策略除了可以面向渠道外，也可以针对用户，通过建立合理的分销机制，让每一个用户成为推广员，也是一种非常有效的分销策略，VIPKID是把这种针对C端用户把分销机制做到极致的一个经典案例，在中国，有超过三亿的宝妈用户，潜力也非常大。

第四：社群策略，高效率转化工具

社群策略这几年在教育行业应用得非常多，越来越多的机构选择通过微信社群来进行用户的拉新、转化和运营。

选择微信群有这么三点好处，首先，微信拥有了几乎教育机构目标群体的全量用户，几乎全覆盖，而且每天是高频使用。其次，用户进入微信群的门槛非常低，门槛低决定了群的获客成本相比用户要去一个网站去注册要低得多。最后，微信群相当于是非常方便的一个小型CRM，可以非常方便管理用户、触达用户，当用户源源不断的以极低的成本进入微信群后，运营人员就可以高效的引导用户去领取课程，并通过大量经过优化的话术持续引导用户领课、上课和参与其它互动。

有一家机构通过极致的社群策略，让整个机构的正价课的获客成本长期保持行业最低的水平，极高的获客效率也成为这家机构快速上市的一个重要助推力。

通过我们的分析，它的基本逻辑很简单，通过技术驱动，进群的用户要么购买，要么退群，目标清楚不委婉，因此效率极高。

微信群基本有三天的生命周期，三天之后就会成为广告群，但这个广告群是仅供该机构自己“群发”使用，用户原则上是不能发言的，一旦用户发言，就需要立即被T出群。

另外一个策略就是高效管理，不断重复，营造紧迫感，重复是提升转化效果最好的一个策略。

第五：抱团策略，成本降低三倍的逻辑

我们先来看一个标题《北京7岁女孩儿日程表曝光，十几个兴趣班，全副武装，只为赢在起跑线上》，前段时间这个新闻很火，孩子很辛苦，家长也愿意为孩子花钱。其实在北京有非常多的家庭，平均一年会买好多课，报好多辅导班，平均一个机构会报几个班。

这个图片的调研数据是从两个不同的渠道获取到的，一个是 3000 多人的样本， 一个是 4700 人的样本，这个调研问题都是调研“会给孩子报几个辅导班”，我们可以看到第一个基本上60%以上家长会报3个以上的辅导班，第二个也差不多是这样。

这个调研报告跟我们低成本获客有什么关系?

先看一个小故事，有一个做在线语文的培训机构，关注他们的公众号后，会弹出三个免费体验课，分别推送了三个体验课程，另外两个课程是其它机构的，一个是数学，一个是艺术，通过这种互相抱团，获客成本进行了一定程度的降低，这也再次印证，前面我们说的增长模型里讲的案例，如果后端效率起不来，或规模很小，是拼不起流量战役的。

为什么可以这样，是因为中国的家庭，给小孩报名的课程大都是好几科，如果加上一些游泳、钢琴等培训，就更多。

所以互不冲突的机构之间联合去获取一个流量是可能的。比如这个图，以朋友圈投放为例，五家机构获取同样的一个客户，五个机构需要各支付一次费用给微信，实际的整体成本为750元。

目前已经开始出现这样的策略和机制，五家机构通过某种形式的抱团，最终整体的成本就变成了150元，平均每家的成本就变成了30，降低了五倍，这种方式虽然后端转化效率会有一些折损，但相比之下，最后的ROI仍然可以提升两三倍。

中国是一个非常巨大的市场，任何一个点，执行到极致，都有可能给企业带来非常可观的效益。这几招低成本流量策略，通过极致的落地，也大概率可能为一个机构提供极大的增长助力。

作者：姚金刚 猎河科技创始人 前学而思营销总监，多年营销管理经验。