在线教育还是好生意吗？

　　作者：赛文 编辑：小市妹

　　跟谁学股价持续崩盘，目前已经不足1月份高点1/4，市值蒸发超290亿美元。

　　成本高企、乱象丛生、盈利难寻的行业困境下，在线教育该如何自我重塑？

　　【热火下的寒冬】

　　在线教育的困境，从当红企业跟谁学可见一斑。

　　作为行业内第一家盈利的K12在线教育上市公司，2020年跟谁学即便先后被浑水、香橼等机构连续做空，也依然在相当长时间内保持着股价大涨，年内最高累计涨幅达到548%。

　　但最近，就连这家企业，也开始威力不再了。

　　3月5日，跟谁学发布财报，2020全年公司营收71.25亿元，净亏损13.93亿元。

　　按理说，被疫情助推的在线教育，应该在2020年交上更好的答案，为什么过去盈利的跟谁学却反倒亏损了？

　　答案要从整个行业的变局中去寻找。

　　机构测算，2013年至今，中国K12在线教育市场规模增长幅度持续处在两位数水平，至2025年有望突破3000亿元。

　　在“蛋糕”诱惑下，近几年教培市场上涌现出一大批资本加持的在线教育公司。

　　跟谁学，率先实现了规模化盈利。

　　2018年，陈向东为跟谁学找到一条差异化的路线，即做名师的在线直播大课，再配备班主任进行课后答疑。动辄线上几千人规模的班型，既保证授课质量，又节约大量宣传成本。

　　2018年跟谁学扭亏为盈，净利润达1965万元，并且在2019年一季度净利润进一步扩大到3389万元。

　　2019年6月，跟谁学作为首家在纽交所上市并且盈利的K12在线教育公司，成功在美国纽交所挂牌上市。

　　看到跟谁学的盈利模式跑通，其他在线教育机构纷纷加码，而在疫情爆发的2020年，资本投资在线教育像疯子一样，当年共计111起融资，融资总额超过539.3亿元，同比激增267.37%。

　　跟谁学完成8.7亿美元定增、好未来融资48亿美元、猿辅导年内累计融资超35亿美元、作业帮融资23.5亿美元……

　　各大机构把目光聚焦在市场争夺上，由于在线教育产品模式的高度同质化，机构只得在师资和营销上下功夫。

　　教育机构囤积教师资源，赞助热门综艺节目，推出免费和低价课程吸引用户。机构员工规模不断膨胀，师资竞争陷入“人海战”；有限的广告资源溢价严重，宣传成本水涨船高，获客成本随之一路高企。

　　据统计，2020年在线教育机构的平均获客成本已经达到了3000元/人。

　　另一边，海量营销、低价引流、高薪招人的打法，使收入和成本不可避免地倒挂，在线教育机构不得不选择继续融资买广告、请老师、做营销，陷入恶性循环。

　　在这样的市场环境中，跟谁学也不得不紧跟趋势，加入到烧钱的行列之中。2020年营业费用从2019年的13.54亿增长至71.14亿元，同比猛增425.40%。

　　机构们以高额投入换取规模增长，整体抬高了在线教育行业竞争成本，使亏损成为行业常态。

　　由于资金链问题受到掣肘，大批在线教育机构被迫退出市场竞争。

　　据统计，仅去年就有13.6万家在线教育企业注销。

　　千亿人民币砸下来，竞争更加火热，机构们已身处寒冬。

　　【逃不开的“内卷”】

　　“四亿人都在学”的你学不学？“名校老师都推荐”的你上不上？

　　从综艺节目口播到电梯间海报，再到社交软件流媒体，在线教育广告无孔不入，时时刻刻地提醒着家长：

　　“不上课孩子就没未来”。

　　越来越多的家长在焦虑情绪下付出高昂成本，将孩子安置在补习课程中寻求安慰，让他们在单一和畸形的“唯分数论、唯升学论”下压力重重。

　　当在线教育培训机构为了追求教学效果，优先向孩子教授那些被总结好的模型、解题拿分的套路，孩子自己探索钻研和个性发展的空间被大大压缩，这与教育的初衷大相径庭。

　　家长们把课外补习当作灵丹妙药，不断加码，起跑线越来越靠前，终点越来越远。

　　资本贩卖焦虑，家长全单购买，孩子成为行业内卷的牺牲品。

　　在线教育机构自己也没有幸免于内卷。

　　低价、名师、1V1答疑这些看似互斥的条件，在资本裹挟的千亿烧钱大战中成为必须全部满足的条件。试听课程从49降到39再降到免费，老师的角色从授课扩展到课下答疑，再包办销售客服。

　　更令人不安的是，在争夺流量和目标用户时，一些资质不良的机构不择手段，将行业竞争推向灰色地带，让本应健康发展的在线教育乱象丛生，闹剧、悲剧轮番上演。

　　有人乌龙作假——今年年初，四家在线教育头部企业聘请了同一位“老师”打广告，一会儿是“做了一辈子的小学数学老师”，一会儿又成了“教了40年英语的老师”。

　　有人携款跑路——在线教育的预付模式，让家长要承担教育机构的道德风险，一旦融资不力，在线教育企业即刻面临倒闭，动辄十万的学费再难追回。

　　此前请来海清做代言的“学霸君”，眼下已经疑似跑路，家长退课无门，此前购买课程时被诱导申请的分期贷款，却仍要继续还钱。

　　纵然市场火热也难掩在线教育机构和家长们的双重焦虑，对分数、市场的迷恋，都让这个行业呈现出一种非理性竞争态势。

　　哪怕手段不正确，也要“卷”出个你死我活。

　　【教育的代价】

　　曾几何时，在线教育被寄予众望。

　　在线教育在时间和空间上的灵活性、低廉的学习成本、丰富的交互形式，都让其为扩大优质教育资源供给、均衡教育资源配置提供了一种新的选择。

　　三年前，一篇题为《这块屏幕可能会改变命运》文章引起热议，它报道从2002年起，在中西部偏远山区，有数万名学生借助在线课堂直播完成高中学业，这之中大多数学生考上本科，还有88人考进了清华、北大，在线教育改写了他们人生的命运。

　　如今的在线教育机构，不得不奔走在抢融资、抢生源、抢师资、抢渠道第一线，好让自己不至于太早地从市场竞赛中出局。

　　今年1月，中央纪委国家监委网站发布文章《资本漩涡下的在线教育》，内容直指在线教育乱象与监管问题；2021年全国教育工作会议上，教育部将整顿培训机构列为重点工作，目的就是要减轻家长和学生的负担。

　　今年两会，教育问题再次被社会关注，“教育公平”“校外补课机构治理”“考试改革”等被频繁提及。

　　教育的公益性和资本的逐利性是一对结构性的矛盾，在线教育的教育属性越来越弱，资本属性越来越强，我们需要反思，这种行业的虚势增长正在以什么作为代价？

　　当在线教育不再致力于帮助学生跨越地域和物质的鸿沟，而变身资本擂台和家长们名利场时，这些孩子无疑将成为行业虚势繁荣和资本残酷斗争的牺牲品。

　　在线教育，在线只是手段，核心还是教书育人。

　　不禁焦虑，这场各方参与的“肉搏战”还要持续多久，何时才能看到一个头脑冷却后重归教学的在线教育行业。前提是：

　　不被资本裹挟。

　　说到底，行业的良性发展需要已经走得太快的从业者们，回归教育初心，筑牢基本盘，从风口上飞转到扎扎实实，日拱一卒地做。