霸屏春晚、低价诱惑……在线教育烧钱大战何时了？

2021年央视春晚的广告，几乎被猿辅导、学而思网校、斑马AI课、作业帮等在线教育机构“霸屏”。

春晚广告价格不菲，在线教育企业一掷千金。即便行业乱象引发全社会的关注，在线教育机构依然难以停下烧钱的步伐，机构之争仍在不断博弈。

霸屏春晚

“在2021年央视春晚开播前十分钟的广告里，猿辅导力度最大，广告涵盖旗下的一系列产品，包括猿辅导、小猿口算、小猿搜题以及斑马AI课。”经历了疫情的洗牌，在教育行业中摸爬滚打12年的职业经理人孙友曼感觉，近期的在线教育行业确实疯狂，甚至有些“失控”。他认为，2021年春晚只是在线教育营销的一个缩影，这场烧钱大战旷日持久，通过资本逐步加持，未来的争夺只有“更激烈”。

除了春晚广告，春节期间，作业帮、瓜瓜龙、好未来等机构纷纷官宣明星代言人。2月4日，作业帮官宣中国短道速滑队队长、冬奥冠军武大靖为其“冠军代言人”。2月10日，好未来旗下的学而思网校官宣邓超为代言人。2月19日，好未来旗下的题拍拍宣布签约沈腾为代言人。

“朋友圈、楼宇广告，甚至是刷抖音、小红书，在线教育的广告和相关营销视频可谓无处不在。”济南一位小学生家长孙伟认为，如此强大的广告攻势，很难让家长理性选择校外培训机构。

孙伟表示，在诸多的在线教育宣传中，突出了上课的都是“名师”，可以帮助孩子“实现假期弯道超车”，套路化的宣传博了眼球，但也增加了家长的焦虑。他建议，在广告法基础上，对在线教育培训机构的广告做出进一步限制。

“低价诱惑”营销

“19元体验两周”“20元20课时另送教辅大礼包”……相比动辄一节课上百元的线下培训，这样的低价课程对不少家长颇具诱惑力。

“当时感觉九块九的价格很便宜，就直接拍下了课程。客服老师加微信后介绍，如果两周内每天按时学习内容并朋友圈，课程体验结束后不仅会返还9.9元的费用，还会赠送价值399元的绘本玩具礼包。当时一心动，就给孩子报名了。”23日，济南白领孙洋，给经济导报记者讲述了给孩子购买在线教育课程的经历。

孙友曼告诉经济导报记者，低价诱惑是在线教育机构最常用的营销手段，为了引流，其还会利用家长推荐、口碑购课等模式进行推介。

据统计，2020年在线教育领域的融资总额达到历史高位，融资总额超过539.3亿元，同比增长267.37%，比2016年到2019年这4年的融资总额都多。虽融资易，但在线教育亏损依旧。2020年第三季度跟谁学亏损9.325亿元，2020年前9个月一起教育亏损9.75亿元，而亏损的主要原因就是营销费用大增。

“在线教育板块中，多数企业依然没能寻找到盈利的最优解。随着竞争加剧，获客成本越来越高。以往线上大班课的获客成本在200至300元，但2020年疫情后，获客成本涨到600至700元。”山东天材学堂教育科技有限公司总经理王天翼接受经济导报记者采访时表示，不断融资“烧钱”、低价获客的经营策略，使在线教育的师资水准、教学质量和学习服务难以得到保证。

王天翼认为，教育的本质在于包容与思考，在于启迪与传承。疫情改变了很多，如何让在线教育得以重塑与整合，这也是教育行业需要集体自省和反思的。

监管待提升

2019年7月，教育部等六部门印发《关于规范校外线上培训的实施意见》，明确规定所有教师需持教师资格证上岗，并且要在培训平台和课程界面的显著位置公示培训人员姓名、照片和教师资格证等信息。

“不少机构对教师资格证并不在乎，招聘的时候要求本科以上即可。如果是海归甚至是国外名牌大学毕业的，经过面试和试讲通过招聘程序，就可以开始授课。”曾经在一家在线教育机构人力资源部工作过的负责人透露，很多头部在线教育机构的授课教师是与人力资源公司签订劳务合同，利用劳务公司外包的模式降低被查的风险。

在中消协不久前发布的2020年十大消费维权舆情热点中，在线教育机构“榜上有名”，其中，在线英语学习机构“阿卡索外教网”被曝外教教学质量差，迟到、玩手机等现象屡见不鲜；“哒哒英语”被指擅自修改课程属性，主修课缩水变身口语课……

“从2020年全年在线教育行业的发展看，确实有知名在线教育机构因过度烧钱而破产。在营销和生源争夺背后，在线教育恰恰忽视了做教育的本质，以‘烧钱’来获得流量的互联网思维，或许不适合教育，也会给整个教育行业留下隐患。”中国教育信息学会副会长孟祥斌表示，相关部门应加大对在线教育机构资质和内容监管，保护学生和家长利益。他建议，可以建立在线教育机构及其从业人员负面清单制度，对于列入负面清单的机构和人员依法依规进行处理。

王天翼预计，在线教育行业2021年竞争将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。综观整个行业，在线教育要及时调整方向与方式，找到具有市场前景的盈利模式才是真正的出路。 (经济导报记者 戚晨)

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