在线教育乱象引关注 烧钱大战是时候按下暂停键
近日,一则猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部企业的广告在朋友圈和社群刷屏,并引起广泛讨论,原因在于这四家同类型竞品的广告中是同一位“老师”在为其背书,而这位“老师”的身份,一会儿是数学老师,一会儿是英语老师。
其中猫腻不言而喻,在线教育也成了热搜话题,而这背后折射出的在线教育乱象,也受到广泛关注。1月18日,中央纪委国家监委网站发布名为《资本漩涡下的在线教育》的文章,直指在线教育滋生的乱象与监管问题。
文章称,在线教育原本是正常课堂教学的有益补充,这种教育方式突破空间限制,学员足不出户就能上课,学习时间可控,可以让优质教育资源普惠。学生针对自身需要,有选择地适当参加在线学习,是有好处的。然而现在受疫情催化,在线教育按下“快进键”,巨头跟风,热钱疯狂涌入。一时间,原本平静的在线教育波澜顿起,也问题层生。在线教育乱象犹如“疫情”,我们的防控不能“掉线”。
《光明日报》日前同样发布文章称,在线教育需要以人为本而非以资本为本。文章指出,在线教育的健康发展需要更多的教育人而非投资人,过于以资本为本,必然淡化自身的教育特性,离开或违背以人为本,包括在线教育机构在内的任何一家教育机构都不会走的长远。
资本毫无疑问是保持在线教育热度的助推器,据网经社电子商务中心数据,2020年中国在线教育领域融资111起,总金额超539亿,融资件数为近5年新低,但金额创5年新高,同比增长267%。其中,猿辅导、作业帮两家占行业全年融资总额的7成;TOP10项目占总额的86%。
而融资额不断上升带来的是持续烧钱,钱都用来干什么呢?营销!除了地铁、公交站、电梯里随处可见的品牌广告,在线教育的广告已经越来越多的出现在电视节目里,好未来(学而思)旗下的题拍拍高调赞助B站跨年晚会,有道精品课成为《乘风破浪的姐姐2》的官方合作伙伴。
用在广告营销费用的上钱没有最多,只有更多。据新华社每日电讯报道,仔细梳理几家头部企业的财务报告可以看到,跟谁学、网易有道等上市公司2020年三季度销售和营销费用占总收入的100%以上。如此畸形的占比,不禁让人质疑:企业是否还有足够的预算投入到教学主业中去。
需要注意的是,在线教育企业大手笔的投入营销,但转化率和留存率却并不理想,有业内人士透露,此前行业转化率在25%,目前这个数字还在降低。
新东方教育科技集团董事长俞敏洪在2020年11月时表示,现阶段获客成本几乎占到学生所缴学费的50%,在线教育机构盈利的关键在于降低获客成本和提升留存率。在高成本背景下,“在线教育续班率达到80%是‘生死线’,低于这个比例活不了。”
这个数据也得到猿辅导方面的印证。猿辅导在线教育公司联合创始人帅科透露,猿辅导中小学网课的续报率在75%左右,下一个目标是达到“安全线”80%。
现实却是很多和猿辅导一样未能达到“安全线”的企业已经半路掉队了。2020年10月,成立20年的优胜教育被曝北京多所校区纷纷关闭、拖欠员工薪资、家长难以退费等情况;11月5日,优胜教育总裁陈昊就优胜教育困局向学生、家长、同时、加盟商及教育行业道歉,同时喊话行业大佬,宣布团队愿以0元转让全部股份。12月28日,网曝学霸君因资金链断裂,疑似破产倒闭,创始人跑路。在线教育行业正加速“洗牌”。
针对这种现象,业内人士指出,当前相当一部分培训机构把精力放在营销上,却没有练好内功,很难持续下去,教育本身应当是一个慢工出细活的产业,不应该出现所谓的爆发式增长,教育产品的决策周期、使用周期以及回报周期都较长,只有打造高质量的教学内容以及晚上的教育体系,才能在教育的长跑中笑到最后。
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