在线教育：头部公司的“超限战”

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当获客成本击穿行业生死线

余小果再开学就要上六年级了，正在为孩子升学盘算的余家妈妈发现，身边在线课程广告突然多了。在家看综艺，有在线教育公司品牌露出；小区电梯里，轮番播放在线教育公司品牌广告；公交站台旁，是在线教育公司大幅海报……

余家妈妈寻思，孩子课业之外，得再报个班。

这倒不是焦虑妈妈的“孕妇效应”：自己怀孕了，就更容易发现身边的孕妇。

2020年暑期，疫情之下，用户对在线教育的认知度大幅提升。各大在线教育公司也同步加大了在各渠道的获客投入，这才是余家妈妈身边广告增多的原因。

K12在线教育行业招生获客大战，2019年暑期即已初露端倪，至2020年暑期，战火燎原。

各大玩家掏出真金白银，投放广告到每一个可能的渠道，吸引每一个可能的用户。下载应用只是第一步，用户最好能花上几块、几十块钱报个试听课，继而再购买正价课——这才是在线教育公司获客链条的最后一步。

2019年暑期，这个行业投放获客成本是30-40亿；2020年暑期，这个数字已经超过60亿。

种种迹象表明，弹药消耗会继续翻倍。

炮火：头部公司卡位战到来

疫情防控背景，加剧了原本激烈的获客大战。春节伊始，在线教育头部公司就开始备战抢生源。每年例行的暑期大战，扩大成打满全年的“超限战”。

整个2020上半年，1.94亿中国中小学生都忙于线下向线上学习的迁移。这对在线教育行业是巨大的挑战，也是发展的机遇。

现实是，学生时间有限，“学了这家，就没法再报别家”。这一大波流量机遇，如果不能助力自家发展，就可能成为竞争对手的“助推剂”。

春季免费课、高三冲刺免费课、签约代言人、户外广告投放、电梯广告投放……在线教育营销大战，从开年至今持续加码。

特殊环境下，在线教育行业加速增长，但也打开了行业再洗牌窗口。

2019年暑期，洗牌的是腰部公司；2020年暑期，洗牌战扩至头部公司。整个行业陷入更激烈的卡位战，确切说是头部公司卡位战。

一家在线教育上市公司财务负责人表示，2020年前两个财季市场投入激进，是出于疫情影响下“担忧市场份额增长，要抓住市场”的考虑。

所以，这场硬仗不得不打。

长期观察在线教育的分析师李玥表示，

一方面行业中各玩家学员体量已经较大，为保证增速和规模，就要更多渠道、更大范围铺设广告去触达用户，争抢流量；

另一方面，暑期获客将影响秋季班续班，环环相扣的业务链条容不得企业掉以轻心。

某短视频平台教育商业化负责人表示，暑期一役，在线教育头部公司均有大笔营销费用加持，一家头部公司在其短视频平台单月投放即达到七八亿，短短2-3个月，头部公司各家平均投放超过10亿，有的甚至达到20-30亿。

激进投放背后，现实原因是，流量需求侧，各家对更大规模获客的追逐

2019年以来，K12大班课赛道头部玩家一直保持2-4倍的规模增速。去年暑期，头部公司付费课学员在一两百万级；今年暑期，这个数字已达五六百万甚至更高。

投入巨大，另一个原因是，流量供给侧，各渠道议价能力持续增强。

媒体报道，字节跳动旗下广告投放系统“巨量引擎”6月传统大促期间，流量价格上涨一半。“电商、在线教育等行业都在搞促销，抬高了平台流量价格。”

某头部在线教育公司市场投放负责人进一步解释，2020年暑期行业投放获客成本普遍大涨50%以上，有的甚至比去年翻倍，转化率还比去年降低了。

获客规模增长数倍，获客单价大幅增长，二者相乘，便是行业公司们流水般的弹药。

水位：当获客成本击穿行业生死线

行业高速发展，竞争洪流中，要获得投资者和市场认可，在线教育公司就必须讲出自己的故事，要么提升市场占有率，做大规模；要么降低获客成本，提升商业效率；规模与效率二者至少要占其一。各家公司基因不同，选择的发展路线自然差异。

某信息流平台商业化负责人解释说，行业部分头部企业现阶段策略就是，不计成本、激进投放，“他们认为这个阶段就是做规模、做曝光、做新增用户”。

看似疯狂，实质是为了向投资人讲故事。如果不能讲“商业效率”，那就把“规模”讲到底。

但，不计成本扩大规模的代价，往往就是效率，甚至是不可逆的永久亏损。

上述短视频平台教育商业化负责人表示，今年暑期，在线教育行业在几家短视频平台用户曝光重合度已超过一半，这意味着各家公司都在抢夺同一批用户。2019年，这个数字还只是25%。

2019年以来，K12大班课赛道投放获客成本普遍持续大幅上涨。

不同商业效率的公司，意味着“身高”不同，能承受的获客成本水位就不同。

关于行业水位临界点，长期关注在线教育的某投资机构人士给记者算了一笔账：

在线K12大班课赛道的课程续报率普遍约70%，考虑到暑秋联报、寒春联报等，续报率可提升至75%；也就是每拉新一位正价课学员人次，对应的终生总收入是：1、0.75、0.75二次方、……，是个无限数列；但这个数列不可能无限长，因为学员会毕业，而且数列延长到1.5年、2年时就已经非常小了，所以大家一般最多看1.5年，很多企业内部核算是看1年，再长都是自己骗自己了；所以现实情况下，这个数列持续1.5年，其总和是3.28；乘以客单价1000元（一个学员报名一门课程算一个人次，行业课程均价在1000元左右；而且课程价格越高，获客成本也越高），等于3280元；乘以70%的行业普遍毛利率，等于2296元。因此，拉新一个正价课学员人次的终生毛利润在2300元左右。

用公式计算即：1个新增正价班学员人次能产生的终生毛利润S=客单价*1.5年内产生的报课人次*毛利率=1000*（1+0.75+0.75二次方+……+0.75五次方）*70%=2296元。

所以，行业内部分高度依赖投放的企业，其获客成本一旦超过2300元临界点，后续就无法收回成本，出现永久亏损。

2020年暑期，这个行业临界点已然出现：行业各家的投放获客成本普遍大幅上涨达到3000元，已经远远超过2300元。

堡垒：规模与效率兼得的“双循环”样本

激烈竞争中，各家企业都试图修筑自己的核心堡垒，避开对手炮火半径，形成自己的势力范围。

一家企业如果拥有充裕的低成本的自有流量，形成决定性的身高差，就能承受更高的外部投放“水位”。

8月31日，作业帮发布2020年暑期业绩：

作业帮直播课暑期招生量继续保持行业领先，付费课学员总人次780万，同比增长超过390%；暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350%。

正价班新增人次中，超过67%来自自有流量，相比2019年暑期的53%，提高14个百分点；正价班新增学员来自外部投放获客的只占33%。合并计算自有流量转化和外部投放，综合获客成本不到行业平均值一半。

同时，作业帮超级APP聚集效应持续增强。外部投放采买后没有转化成付费课学员的流量，超过三分之二沉淀在作业帮APP，并被长期持续激活，成为作业帮自有用户。作业帮旗下产品总日活用户超5000万，月活用户超1.7亿。

某长期观察在线教育的投资人分析说，从付费课学员规模、总用户规模以及获客成本看，作业帮做为新锐公司，好多个重要指标值刚开始跨越行业老大，在线教育正迈入历史性时刻。

作业帮的业绩向市场展现了，当外采流量价格“水位”持续增涨时，想办法充足发掘自有流量，减少综合性获客成本，有多重要。

作业帮创始人陈恭明向记者详细介绍，企业的获客策略是，灵活运用自有流量，完成端内端外流量“双循环”，并相互促进。

“一方面，凭着工具侧和技术性侧霸主地位，完成端内流量的很多极低成本转化；一方面，坚持不懈客观适度的外部投放策略。并且外采流量还会大比例沉淀到端内变成自有用户。双循环发展战略下，企业完成了规模、效率兼得。”

端内、端外合并计算，大幅度降低了综合性获客成本，在竞争链条的第一步就占据了主动权。作业帮自有流量对引流的奉献做到三分之二，代表着每拉新3个学员，就会有2个来自自有流量，仅有1个来自外部投放。

简易计算得知，与彻底依靠外部投放的企业对比，其综合性获客成本仅为三分之一左右，仅有行业平均值一半不到。相反计算，这也代表着作业帮综合性ROI（收入/成本）达到行业均值的两倍以上。“所以我们一年可回本。”

陈恭明详细介绍，作业帮对端内流量发掘也经历了一个探寻全过程。最初是挂外部广告宣传；之后是挂自己的课程广告宣传，但转化实际效果一般。

“这显然反常识。我们的工具流量极大，行业第一，而且高度垂直精准。所以大家觉得，一定是方法问题。”

2018年底，作业帮刚开始发布端内投放系统，“大家明确提出，为什么不把作业帮APP当成微信朋友圈、抖音短视频，把外部服务平台营销方法运用到自有APP上？”

作业帮技术负责人罗亮表述，团队根据数据发掘分析，刻画出三幅画像，一是用户画像，二是2.5亿试题题目画像，三是不同品类课程画像，在其中仅用户画像就会有上百个维度来描绘。根据对用户画像和用户所搜题目画像的洞悉，就可精准分析其所需的课程画像。

作业帮直播课老师在讨论课程

“做为行业唯一月活过亿、唯一进到各大网站Top30的教育APP，作业帮APP功能越来越完善，使用感受越好，用户浏览就越频繁，这又促使用户画像更精准，强烈推荐课程也更精准——产生了正向反馈回路。”

罗亮详细介绍，超级APP与APP引流矩阵不同，避免了流量分散化、割裂，能产生更强聚集效用，更有利于端内投放系统充分发挥。

实际上，疫情期间，在线教育迈入新一波流量暴增。疫情过后，每家APP用户对比峰值都有下降，但作业帮用户下降较少。行业工具流量侧又产生新一轮马太效应。

“就算外采流量无法及时转化为学员，我们的后台显示，这种流量中仍然有超出三分之二被作业帮APP所吸引，沉淀为自有用户，能够留到后续转化。”陈恭明透露，“从2018年底至今，作业帮端内流量转化效率翻了10倍。我们计算过，端内投放曝光效率比在头顶部信息流方式高数倍，由于我们的流量更垂直、精准。”

边界：有节奏地往前走

“未来经济投放的获客成本可能下降吗？”

“不可能。水位还会增涨。”

“作业帮能承担的水位和边界在哪里？”

“河水清且浅。我们在自有流量发掘上也有更大空间和可能。自然我们也号召行业客观投放，才能一起把市场做好做大。”

陈恭明表明，随着行业投放获客成本的水位大幅度超出临界点，公司是不是具备自有流量等结构型优点，就越发凸显。获客效率、转化效率、管理效益等也变得异常重要。“假如效率不好，只求规模，麻烦会越来越大，难道外部投放一条路走到黑吗？”

陈恭明展望未来说，作业帮的K12用户垂直且精准，流量转化也不会局限性在学科类课程，“我们可以扩展更多素养课程品类；或是超级变身开放平台，紧紧围绕用户做第三方课程派发；……都是选择项。我们会有节奏地往前走。”