免费战后 在线教育走向终局猜想

在疫情之下，在线教育变得炙手可热。日前，跟谁学最新财报发布后股价大涨，年初至今累计上升95.6%,公司还通过免费课吸引了1500万名学生报名。随着全国中小学陆续在线开学，各家机构的免费课大战也正酣。在企业瞬时获取了百万、千万量级流量的同时，如何在流量狂欢后，把有着极高重叠度的“领课”用户变成付费客户，仍需面临转化率、留存率等指标的大考。而备受行业瞩目的OMO模式能否成为在线教育的终局呢？

流量狂欢

在家上课、延期开学、线下培训停止，疫情彻底打乱了教育行业该有的发展节奏，这是线下的急刹车，却是线上的急加速。北京商报记者粗略统计，百余家教育企业通过捐赠免费课程或资源平台彰显企业社会责任。集结捐赠课程信息向学校做发布的刘亮（化名）告诉记者，企业通过其“教百讲坛”社群发布信息后，在2月初时C端公司每天的获客量就在5万起，B端资源类公司新增用户30万，日访客量118万，电话访问量5720个。

这一场免费引流确实空前。据了解，跟谁学通过免费课吸引了1500万名学生报名，是2019年总付费人次的5倍多。精锐在线平台实现了半个月纯在线新签现金销售超1亿元。作业帮免费课人数在2月中旬突破2800万，学而思网校已招纳超过全国331个地级市的学生。

激增的用户数量，让不少在线教育机构服务器承压，行业里系统崩溃、卡顿、黑屏不断发生。作业帮技术人员称，一周只睡了15小时为的就是保证直播平稳。

“相比于2019年暑期大战，在线头部机构烧掉几十亿营销换来的百万级别用户新增，这一波基于自然需求的增长，着实为在线教育行业节约了大量广告费用，”资深从业人士彭迪谈道。创新工场执行董事张丽君表示，疫情期会加速用户对线上教育的认知，线上教育的渗透率会从之前的不到20%左右大幅提升。线上获取用户的转化率短期内也会提升，获客成本会降低一小段时间再恢复。

“狂欢”的场面也同样出现在资本市场。据记者不完全统计，A股从鼠年开市起，有十余只在线教育概念股出现持续涨停。港股、美股中的在线教育个股也迎来了一轮新的上涨。其中，新东方在线一度单日上涨超13%，好未来创下了近60美元/股的新高，51talk的股价相比两个月前已经翻倍。跟谁学2019财年Q4财报显示净利润同比增长658.7%,已连续7个季度实现盈利，股价从年初至今累计上升95.6%。

转化留存大考

免费课既能引流又能拉新，各大教育机构自然不会错失这样一个低成本获客的机会。“对在线教育机构的真正考验是以免费引来的用户，有多少在疫情过后，会变为真正愿意买单消费的客户，”二十一世纪教育研究院副院长熊丙奇告诉记者，而提升课程品质，增强在线教育的个性和交互性至关重要。

事实上，在线教育发展多年一直存在被诟病的地方。首先是获客成本高。近年来，在线教育市场用户的付费意愿在明显下降，获客也正变得空前困难。曾有机构表示，一个线上用户获客成本可高达8000元左右。其次，因商业模式缺失，或教研、产品、技术研发困难以及师资资源匮乏等原因导致产品复购率低，且大多依靠资本“续命”。

可以看到，疫情极大缓解了在线教育机构获客难的问题，所以关键的问题将聚焦在用户如何转化做到留存，如何提升免费课程质量吸引的用户进行二次付费，如何将跨越多平台的用户集中在自家的平台上，以及如何吸引用户进行口碑传播并长期付费。

北京商报记者了解到，因为是免费课程，各机构大班课的用户重叠率非常高，也就意味着一个学生同时报名了两三家甚至更多家的课程。有小学三年级家长告诉记者：“时间相对空闲，除了常规的数学和英语外，还领取了大语文和编程的免费课。”但也有家长对免费课并不认可，“大班课互动效果差，同步课可能为适应全国水平通常都很简单，不能满足辅导需求。”

记者还观察到，头部机构开始“试水”流量变现的可行性。例如学而思网校开始推出49元13课时的语文网课，VIPKID推出多人参团0.01元购课的优惠，作业帮推出3元4节名师思维课等。

在彭迪看来，“先下手为强”，留存是生命线，留存要既关注孩子又要关注家长，靠产品体系留家长，靠成长激励留孩子，同时用细致化的课程内容和服务实现留存。如果留存转化的好，等于为兵家必争之地的暑假班储备了粮草。

此外，业内也有观点认为，疫情下的留存对在线教育机构来说是一次大比拼，非常考验运营能力。很多在线教育企业盈亏未能平衡，如果还按照原有运营模式，用户涨的同时亏损必然更多。同时，优质的师资储备也是机构需要提升的。

OMO模式成终局

根据艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线教育行业发展研究报告》，疫情进一步加快了在线教育的发展进程。在线教育头部企业在此次疫情中表现稳定，进一步凸显出自身优势，加剧行业马太效应，巨头企业有望崛起。而OMO已经成为了各家教育巨头常常挂在嘴边的教育机构终极模式。

跟谁学创始人陈向东曾表示：“当越来越多的家长和学生选择在线教育的时候，某种意义上讲，流量会变得便宜，但我也不觉得在线教育机构的营销成本会因此大幅下降，因为竞争仍是存在的。”的确，几乎所有在线教育公司不论大小、不论类别都推出了免费课程，这意味着用户有机会在各大平台之间自由选择，对比课程和师资优劣，体验不同平台的服务质量。

精锐教育创始人、董事长兼CEO张熙表示：“有教育界机构称60%的线下教育企业会因疫情影响而关店倒闭。我倒认为，一年内至少60%的在线教育公司会倒闭。因大部分在线教育公司都没正现金流，都靠投资，存在泡沫。

“教育最终比拼的还是教育产品和服务，线上线下融合的OMO模式是教培未来十年的终级模式，”张熙强调。作为OMO平台化的标志性项目，精锐在线在过去5年6亿元投资的基础上整合而成，是精锐教育统一的线上平台，聚焦打造线上高端个性化教学服务，与现有的线下教学服务系统并驾齐驱。精锐在线作为主要在线业务品牌，疫情阶段为线下数十万学生提供了服务。

拼图资本创始合伙人王磊也认为，要把在线教育转型和OMO趋势当做长远目标进行布局。当机构能实现线上、线下价值度趋近时，就一定是损失最小的。家长关注的点并不是课程是否免费，而更关注的是课程是不是真的有内容，是否真的有价值品质。所以线上和线下只是不同的形式、教育本质不变。

北京商报记者 刘斯文