六投六不投，这样挖掘在线教育牛股

过去一段时间，受到疫情影响，线上教育行业备受投资人关注。

1月至今，51TALK涨幅134.83%；新东方在线涨幅84.10%；网易有道涨幅83.34%......

尽管受到投资人追捧，但尴尬的是，除了正保远程等少数几家公司外，大部分在线教育公司都无一例外地陷入了难以盈利的“怪圈”。

除了在行业初期跑马圈地的原因外，一个更重要原因是，过去在线下跑通的教育模式很难直接应用到线上。不同的流量来源、不同的交互方式，都让在线教育的商业模式尚处于摸索阶段。

但绝大部分人都相信，在线教育会有光明的未来。因为这是打破现有教育资源不平衡最有效的方式。

那么，当下投资人应该如何去看待在线教育行业？疫情是否真的给在线教育公司带来了实质性利好？在众多在线教育公司中，投资人应该如何去判断公司的好坏？

今天，读懂君整理了东方优播CEO朱宇，在雪球上发表的关于在线教育行业的看法，来和大家一起探讨在线教育的投资方法论。

东方优播CEO朱宇先生浸淫教培行业研究十年，深刻洞见行业规律和发展。在雪球，他多次撰文提及对于在线教育行业变迁的判断，诸多观点让人眼前一亮，引人深思。

以下为摘录精彩内容整理（以下均为朱宇个人观点）：

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疫情利好在线教育？可能并非如此

疫情会在短期内给在线教育行业带来大量用户，尤其是线下学习的核心用户。这是互联网教育公司之前砸广告费都无法做到的事情。初步估计，这波行情为整个在线教育行业，节省了1000亿市场推广费。

不过，这并不意外着在线教育公司迎来春天，最终结果还取决于免费流量的留存率。有多少免费用户能真正转化为付费用户，这得看各家机构的产品质量。

由于现在各家提供的免费课程，几乎都是录播课或者大直播的模式，缺乏互动和服务环节。所以要想把免费用户转化为付费用户，其实非常困难。

在这种情况下，疫情并没有带来K12互联网教育公司收费课程购买量的增加，反而出现有学生退掉正价课程，去报免费课程的情况。

同时，由于准备不足，此次公立学校的在线上课体验异常糟糕，反而可能会带来大量潜在用户流失。

虽然直观上在线教育行业因为疫情节省了1000亿的推广费，但在线教育行业的公司，未来可能要再花1000亿的市场费，让用户相信，在线教育的质量与体验远远高于他们的预期。

在政策方面，如果疫情结束后，监管层宣布春季学期延长，暑假时间压缩，不仅教培行业不会爆发，反而可能导致新一轮危机。

从股价角度看，这波疫情推动互联网教育公司股价上涨，甚至已经有泡沫化的趋势。

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控制招生成本，才是教培机构的核心竞争力

过去，绝大部分人认为，老师质量、教学产品、教学服务等往往是教培机构的核心竞争力。事实上并非如此，教培机构的核心竞争力体现在对招生成本的控制。

因为无论是优秀的老师、教学产品、教学服务，所带来的最终结果，都是学生的体验很好，效果很好，提分很高，进一步带来口碑和品牌。而口碑和品牌带来的最终效果，就是降低了招生成本。

所以，我们通常认知的教培机构的核心要素，归根结底都是通过降低招生成本得以体现实际价值。

广义的招生成本，不仅仅只是市场营销费用，还包括为了产生额外口碑传递打造品牌影响力而额外付出的教师培训管理成本、教学产品研发成本和技术开发成本。

有时，这部分广义招生成本带来的招生效率，比市场营销投入还要高。提升这部分投入比例，也能起到降低平均招生成本的效果。

那么，招生成本又取决于什么？取决于培训机构对学生家长报班动机的理解与引导。

学生家长为什么报班？根本动机是为了让学生提升成绩，或者是掌握某种技能。而学生家长报班的直接动机是信任，他们相信这个机构的课程产品，能达成他们的诉求。如果能最低成本地获取家长的信任，培训机构就能很快速地发展起来。

中国的线下教育培训行业，经过二十多年的发展，行业不断进化，市场不断成熟，学员家长的报班动机也在动态变化。

培训机构为了不断地降低招生成本，逐渐演化出四个阶段的招生模式来引导学员家长们的报班动机。

第一个阶段是名师导向，老师很牛，讲课很好；第二个是销售导向，派出销售跟家长沟通，投入大量的费用在销售提成和市场营销上；第三个导向是课程导向，打造出完善的、符合学员家长需求逻辑的产品；第四个是行为导向，老师和所有的服务人员，为学生家长提供最极致的行为上的服务，来帮助学生达成提升成绩的目标。

从最近几年在线教育的发展历程来看，线上教育事实上在重走线下教育的老路。在线教育刚开始最火的就是名师导向的机构，处于第一阶段；上市公司51talk和获得巨额融资的vipkid都是属于销售导向的机构；现在的“双师大班”其实就是在走课程化、标准化产品阶段，是第三阶段。

线下教育过去二十多年走过的路，也许线上教育只花四、五年的时间就能走完。通过研究线下机构的发展阶段和趋势，可以清晰地判断出哪些线上机构靠谱，哪些不靠谱。

通过对教培行业的发展阶段理论分析，总结出一些关于教培机构的投资建议供投资者参考：