免费直播课大战，疫情让在线教育“满血复活”？

过去20多天，包括好未来、作业帮、猿辅导等平台在内，大量在线教育平台的团队度过了一个前所未有的繁忙时刻。

文/《五道口财经》 龙叔

“真是太忙了，连轴转，都快不行了。”一位好未来员工这样总结自己的这个“超长假期”。

暑假和寒假本来就是培训机构、在线教育企业火拼的关键时刻，而今年他们还要抗击疫情，在营销+流量的争夺中，兼顾社会价值。

当然成果也算不错。2月3日，猿辅导率先“抢跑”推出了面向全国中小学生的免费直播课，据说现在报名人数超过了500万。

比猿辅导更早准备，2月3日选择跟进的作业帮数据更为惊人，据说其免费直播课报名人数超过了2000万。

参战的另一个重量级选手是好未来，在直播课程设计、师资力量与合作渠道方面，力度非常大，与腾讯视频、腾讯新闻、优酷、爱奇艺、央视频、学习强国都建立了合作，将直播流给到这些平台。

2019年下半年，在线教育行业堪称惨烈甚至惨淡，如今这是要“满血复活”？

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股市直接反映了在线教育企业当下的“盛况”，几乎所有的在线教育概念股都在连续上涨。

特别有魔幻色彩的是在上交所上市的昂立教育（SH600661），2月3日至2月7日五个交易日内，其日成交量显著高于前期水平，累计涨幅43.38%。

这导致昂立教育不得不发布股票交易异常波动公告，表示受疫情影响，其教育培训线下教学目前处于全面停滞状态，“公司采取措施将已售寒假课程由线下教学转为线上授课，但相应调整会导致公司经营收入减少、相关管理费用上升、经营成本增加和其他不利影响。”

负债压力大，线下全停滞，线上收入少，就这样一种状态，昂立教育的股票还飙涨43.38%，真的是刷新认知，也足见疫情对大部分行业产生的负面影响，在线教育确实是少数几个“利好”的行业。

2019年夏天，几家K12巨头发起了广告营销大战，争夺用户，包括好未来、作业帮、猿辅导等在内，合计投入四五十亿烧钱。如今，这个“超长寒假”在线直播课大战成为了延续。

《五道口财经》认为，这场疫情对在线教育确实是重大利好，以在线直播大班课为突破口，在线教育的优势和效果被正视，但这种利好更加体现为中长期，而非短期。

首先，疫情影响下延迟开学，这段窗口期推出的在线直播课，让教育主管部门、家长乃至全社会，有机会集中化大范围体验、认知和接受在线教育。

在一定程度上，这可以理解为突发事件导致的行业破圈，正常市场下要调动如此大规模中小学生和家长体验在线直播课，费用和代价是极其昂贵的。以学而思网校的同步在线直播课程为例，从反馈看，课程质量获得了许多家长认可。

其次，长期来看，数字化学习或者非接触式学习，将成为一种普遍的学习形态，疫情加速了这一进程。

虽然利好当前，但这并不意味着在线教育行业立马迎来了大爆发与大风口。

疫情发生前，其实整个教育培训行业包括在线教育，都处于非常低迷的状态，跑路倒闭的事情不少，在线教育面对的挑战主要是获客成本太高，投入太大，还处于烧钱状态，盈利遥遥无期。

以VIPKID为例，由于运营成本高、获客成本高，盈利时间无预期，在资金链紧张的情况下，花了15个月经历了众多波折才在2019年10月搞定了E轮融资，未来依然充满不确定性。

至少，到目前为止，在线教育行业当下所面临的核心挑战与困难，并没有得到解决，没有平台盈利，烧钱还在继续。

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这种情况下，我们再来看看好未来（学而思）、作业帮、猿题库等几家主流平台的在线直播课策略，以及各平台当前较量的基础。

再说一下背景。2019年暑期，K12在线辅导打了一场“百团大战”，十来家K12在线机构均发布特价大班课，以巨额的广告营销费用，燃起生源争夺的硝烟。

根据第三方数据显示，十家公司暑期投放的广告费用约40-50亿元。这么大的投入也影响了好未来的财务战略。好未来CEO张邦鑫宣布，学而思网校2019年放弃盈利，进入整体战略性亏损，用大投放争取未来的市场地位。

学而思网校的用户规模，官方并没有向外正式宣布，但从相关信息与资料判断用户规模在六七百万，经过这一轮疫情期间的在线直播课推广，千万级用户规模应该不成问题，其产品演进路径是从内容到产品再到工具化。

打开学而思网校的首页，能看到它们将免费直播课放在显要位置展示，虽然与众多渠道有合作，但在外部传播上更加倾向于让用户注册网校APP观看直播。整体而言，学而思网校的课程比较丰富，有收费内容，也有免费内容。

在整个结构上，课程产品化设计、付费式售卖，这与目前优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频网站有一定的相似之处。课程全、口碑强、产品页面简洁是学而思网校的特点。由于课程优质，可以预测其流量运营的整体转化率应该还可以。

从策略上来讲，这一次学而思非常高调，与众多大渠道都建立了合作，在传播上也非常重视下沉市场的触达，与张邦鑫2019年中宁可亏损也要靠投放获取用户的策略是一致的。

时间点上，学而思免费在线直播课是2月1日试运行，2月10日正式开始。不过，由于猿辅导宣布2月3日免费直播课正式开课，所以直播课大战实际上提前打响。

作业帮方面，除夕之夜在创始人侯建斌指挥下，全面动员，原本计划2月11日开始，免费直播课也被迫提前到了2月3日。

再来看猿辅导，官方数据显示全国累计用户4亿。猿辅导创立于2012年，2015年开始商业化，从最初的拍照搜题工具，到答疑讲解视频，再到中小学在线辅导直播课，进化路径是从“工具”到“内容”再到“产品”。相比于学而思，更加强调运营。

猿辅导旗下产品众多，包括猿题库、小猿搜题、猿辅导、斑马速算、斑马英语等，颇有点字节跳动“App工厂”的感觉，2018年11月完成了3亿美元E轮融资，一直未宣布盈利。

与学而思网校相比，猿辅导“练习”、“试卷”功能占据着重要位置，并且还有商城。在线班课方面，猿题库与学而思页面差距不大，比较像付费知识电商。

2020年春节，,猿辅导其实是入选“CCTV品牌强国工程”,并登上了央视春节联欢晚会的，并为此做了很大规模的传播准备。但疫情之下，猿辅导迅速将策略转向第一时间推出在线直播课程，尽管推出是尚在寒假假期，但依然占了先机。

猿辅导同样将面向中小学生的在线直播课放在首页突出位置展示，不过其500万报名用户中，到底有多少是通过第三方来观看，有多少是下载了猿辅导APP并且支付了0元观看，这个不得而知。

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最后再来看看作业帮，月活跃用户超过1.2亿，应该是三家之中用户规模最大的，这次免费在线直播课，据说报名人数超过2000万人。据了解，除夕当天作业帮就全面行动起来，调集了220名教学教研老师、140位产研工程师和超过100位各类支持人员全部到位，保证了在大年初一正式发布。

渠道方面，其免费直播课接入了人民视频、学习强国、央视频等，并与短视频平台抖音、快手建立了合作。作业帮脱胎于百度，2018年底完成3.5亿美元D轮融资，但至今也一直处于烧钱阶段，并未盈利。

与其他两家不同，作业帮在本次的免费直播课方面，需要专门下载“作业帮直播课”APP来观看。

相比而言，作业帮主APP的工具属性依然比较强，拍照搜题、练习以及主页的推荐功能外，正在经历从工具到内容、社区的进化，而直播课功能则成为很重要的变现产品。单独开发一个“作业帮直播课”APP，也说明创始人侯建斌对这个方向的重视。

作业帮主APP在首页多处显著位置，都展示了疫情期间的免费在线直播课活动，商业化的探索上比猿题库更深，上线了VIP会员模式，单月价格25元、连续包月19元，连续包季53元，这已经与长视频的会员盈利模式十分相似了。

作业帮的平台反应速度、技术积累、流量运营很强，同样的疑问是，2000万报名用户最终有多少能够转化下载App，有多少能够付费，又有多少能够续费？

这几大平台在疫情期间，几乎同时推出面向中小学生的在线直播课堂，既是响应教育主管部门的号召，承担社会责任，背后又是一场你争我夺的流量大战，至于谁是最后的赢家，恐怕要等到疫情结束甚至暑期才能见分晓，也是对各自产品能力运营能力乃至技术能力的巨大考验。

对整个行业来说，疫情提供了难得的用户体验窗口，但如果课程、产品不过硬，最后也只能是一场流量运动，而且整个行业的头部化随着这次大规模的用户教育，未来在降低转化成本的同时，头部化也会持续加强。

更为巨大的挑战是，一大批教育培训企业或中小在线教育公司，在疫情之下很可能撑不过这个“冬天”。