上一期咱们说了建立教育培训机构的逻辑和合理的组织架构，这期咱们来说说如何才能做好招生和销售。

关于招生的问题

这个问题要一分为二的看待，如果你拥有无与伦比强大的资源，那这个事儿真心不难，比如说做口才您有当地电视台主持人的教师资源，比如您跟学校有合作不愁生源，或者你的闺蜜是开美容院的，客户正好是有消费力的女性家长...家长在哪里，推广就到哪里。拥有强大的资源本质上能够快速发展，度过初期，之后侧重点放到教学品质和用户体验就足以用Ref支撑住学校做大了，只不过是时间问题而已。

假如说你没有这块资源，或者说没有足够强大的情况下，就请一步一步来走。

线下少儿培训机构，招生方式包含地推、线上、渠道等，细分下来就包括地推收集客户名单、活动获客、信息流广告、代招合作、异业合作、客户置换等等等等，其中有些东西是有入场门槛的，比如说信息流广告，大平台需要机构手续齐全，拥有办学资质，异业合作、客户置换本质上则需要机构体量与合作方相当，不然谈判推进会很困难，周期则会特别长。而代招则要审查机构的品牌竞争力，不然同质化竞争中我们很难在客户端产生优势。

说白了，所有的事情都是一步一步来做的，这和经营一家公司没有什么区别，单纯讲讲地推好了。

地推是什么？绝大多数人从业者第一反应就是发传单，这没错。那发传单的目的是什么呢？有的机构发传单只是为了扩大影响，雇佣十几个个学生兼职在校区周边人流量密集的地方举牌等家长主动索取传单。行不行呢？本质上家长主动询问就意味着客户质量已经足够的高了，最起码是有需求的。但这种做法最关键的其实还是为了扩大影响，让家长脑子里产生一种印象——哦，XXX是个口才补习机构。

还有一种是对兼职做一定的培训后放出去主动与家长进行沟通，力求能收集到足够多的客户信息。这种做法也没什么不对的，只不过把侧重点从宣传影响转移到了获客。

我们来看看二者之间的具体差异在哪→

1.执行难度

毫无疑问，原地站着举牌的操作难度更小，兼职甚至都不需要说话就能完成工作。而需要和家长沟通的这种方式则需要相应的培训制度和话术模拟练习，要做的足够好才有可能把这项工作开展起来，不然的话地推人员很难张嘴去和家长主动聊天是其一，家长问什么，地推人员不能给出满意的答复，站在家长的角度对机构也很难足够的重视。

2.后续跟进

前者如果不收集家长的信息，只等家长打电话和进店的话，后续跟进其实是很简单的。而后者无论开展的好坏，都会收集到很多的客户信息，这些信息需要人去进行主动沟通，所以就涉及到电话营销的话术标准建立了。这一步我们需要明白一个道理——我们的目的不是让家长在电话里就付费，而是要让他能带着孩子来到学校。所以话术整体原则是要给家长解答一些非关键性的问题（比如说介绍下课程、介绍下品牌、），面对价格或者其他实质性可能会影响家长到访情况的问题尽可能的要避免正面回答。

对管理者的要求：无论采用哪种方法，管理者都需要明白一个问题——这本质上是一次用户对我们机构打分的工作，传单内容是否得体？礼品选择是否有品质？工作人员外显特征是否专业化？很多机构的市场营销leader没有审美，不懂客户心理，也不愿意思考深层次问题，只会说我要做地推，然后结果很差，也找不到解决方法。这其实是不合格的。

所以地推首先要确定一个目标，比如说地推这个月要完成30%的业绩压力，然后去分解目标，地推三个到访能有一个付费，本月需要10个地推付费，那就需要30个地推到访，3个意向到访会有一个真的来，那就需要90个意向客户，10个目标家长会有1个产生意向，那就意味着需要有900个信息正确的家长信息，而2个电话信息中只有一个事信息正确的，那我就需要这个月收集到1800个电话信息。好了，最基本的东西出来了——我们这个月需要1800个电话信息（当然，实际操作中会复杂的多）。

如果平均分配的话，一天要获取60个客户信息，按照我们的测试（内部团队），一个人一天能要到15个家长电话，那就需要每天有4个人来做这件事。保险起见，我们把基数定高一点，一天要5个人来做，具体的兼职招募的放鸽子比例以及完成比例经过计算后。我们就知道了这件事儿的操作成本。

下一步，如何优化成本。

1.如何提升信息正确率

根源解决的话需要一步验证程序，安排成扫码注册，成功后能享受到免费的学习资料以及试听课等等方式，让家长更愿意把真实信息留下来。

2.如何提高地推人员的获取信息量

做的好的要留住，做不好的要轮转淘汰。招聘源头要卡死，保证每一个参与其中的人都是热情开朗的，这就涉及到要有更多的招聘渠道了。然后活动物料要足够精致，要让孩子或者家长有主动要的热情。前段时间看到一个培训机构，本地还算挺有名的，做高中辅导，他们居然用气球当礼品。气球对家长和这个年龄的学生有什么吸引力？

3.如何提高家长意向

话术！闭环话术！不断模拟练习话术，同时对电销设立公海机制，形成良性的内部竞争。

4.如何提高家长到访率

不要让电销在家长已经答应到店之后再做所谓的话术紧逼，要侧面和家长沟通，比如约定日期前一天打个电话，说一下天气情况，注意防寒保暖，约定日期当天的前两个小时打个电话说下学校附近路况，停车安排这些。要让家长感觉受到了足够的尊重和礼遇。

5.如何提高二次进店率

细节，沟通方式，要找到阻止家长付费的点去针对性解决。太远？太贵？太无聊？这些是小问题吗？其实真的不是。只要能打动他，或者机构的某一个点突出，家长很容易就会放弃思考。这里话术也尤为重要。

有机构留言：我们是个小机构，只有三个老师，学生进来了我们都能搞定，但是来的人都是转介绍的，所以人很少，怎么解决这个问题？

小机构没有预算做常规的推广，因为大机构可以做一次路演花五万，然后成本均摊到全年计划里面。效果好就增加几个数值的几个百分点，效果不好反之。不能雇人给你发传单，要客户信息。大机构做这件事的出发点建立在家长是被唤醒而不是被开发的基础上。我那么多平面广告你看过没？我那么多报道宣传你看过没？没看过不要紧，你真的有需求的话回去会留意到我们。

小机构的优势是什么？三五老师，互为朋友，共同理想。不用调动积极性就有真正懂产品的人愿意做任何事儿（如果不是，建议关门）。

老师出去开发客户，话术以自己为中心：家长你好，我是X中，X小X公司的英语、美术、数学老师。我在那个地方开了培训班，如果方便的话可以过来我给孩子免费辅导下功课。加我个微信咱们常沟通。以后这方面有问题可以直接问我。然后就变成了社群营销。

为什么这种方式杀伤力更大？

大多数的人，尊敬老师。这是身份标签带来的好处。你走出学校做宣传，亮出身份属性后，家长对你的信任感远比什么市场推广员或者课程顾问更容易获得家长的信任。

现在你明白为什么这种办法只适合小机构了。因为懂教学的只有老师。

那么如何做好销售呢

首先，任何行业，做销售想要做好都只有两种方法：一是专业性，二是人际交往能力。

专业性的问题我没办法帮你，但你可以自问自己几个问题。

1,你知道的你们的竞争对手有那些？他们的收费标准如何？

2,你们和各家竞争对手相比，优势在哪？

3,家长为什么选择你，而不是选择其他顾问？

如果你能清晰给出答案，无论是自己做的调查还是公司给予的支持，你都能在这个岗位上吃上一口饭。

至于说人际交往能力，这个问题怎么说呢。我观察了很多top sale，这些人多数对行业很了解，也有个别并不了解。和家长沟通的方式，有和家长做朋友的，也有纯靠毅力固定沟通频率的，还有很强势去做面对面沟通的。只能说因人而异吧。找到适合自己的方法，抓住对方的痛点，问题基本都能得到解决。

教育行业本质上是一门生意。既然是生意，那最重要的不在乎三点，营收，利润和现金流。

为什么很多机构做不起来？可能是一个校区都经营不下去，也可能是仅仅能经营好一个校区？道理其实并不复杂，说白了就是生意人的格局问题。

线下教育最基本的公式：现阶段学员人数/最大容纳人数=？

这个数值是不可能超过100%的，这就导致了一个问题叫做任何单校都存在上限。而制约上限的标准是场地，用户基数，竞争力等多方面因素决定的。

那我们如何判断目前状态的好与坏？很简单一个方式——对比。

一、你的竞争对手有那些？按照竞争关系列出一个表格

1.和你竞争一个区域的客户，同种类且收费相仿的为一类；

2.和你竞争一个区域的客户，同种类但收费有超过25%差距的为一类；

3.和你竞争一个区域的客户，但品类不同的为一类（诸如你做口才，另外一家做舞蹈）

第一类的对比最为直接可数据化，其他几种本质上思考逻辑类似，不要认为口才和舞蹈不存在竞争关系，生意的本质就是榨取尽客户兜里的最后一个钢蹦，而服务行业还要试图榨取尽客户的最后一分钟可支配时间。

二、真正意义上做好SWOT

我和不少做口才的经营者聊天，绝大多数经营不善的校长或者投资人都在强调：我们这的教学很有优势，只是因为营销不行才没有发展起来。

事实的情况是什么呢？你雇佣着和别人显性表现差不多的老师，用着差不多的教材，在差不多档次的商场或者写字楼里装修成本也差不多的情况下，做的就是差了那么一点点。而就是因为这一点点，导致经营心态差了十万八千里。追加成本这件事儿，讲的叫做势，哪怕只是你的员工薪资比对手高了10%，你的员工满意度和优秀人才引进可能都会有变化。

回到正题，SWOT讲的是凭借准确的描述和数值去分析利弊。

他们的公众号更新频率比你们的稳定，但是更新内容方面你们的接受度更高。他们的陌call为机器人脚本，你们则为人工，他们的有效list到诺访转化率低于你们4%，但是诺访到实际到访高于你们5%。他们的销售对老师的了解程度明显高于你们， 对老师的包装也更为精致。

好了，现在进入最后一步。计划与执行，最后超越。

根据你的对比，制定合理可行的计划。

什么叫合理？别人家的市场地推一个月收了1000个电话，而你们家收了100个。那么你制定的计划应该是考虑到别人家的地推团队和市场预算进行的。而不是只要最终的结果而不满足实际的妄想。

如何执行？学会自上而下逐级分解压力的同时学会自下而上逐级形成良性的责任机制。

说白了就是甩锅与分锅。我们看一个简单的场景。

投资人说今年我们要招到10个学生，利润要在30%。校长，或负责人要宏观分析这个目标靠谱与否。去年招了5个，利润率在35%。今年的任务接近翻倍。那就要问清楚，你愿意给出的校区运营预算能不能翻倍？你愿不愿意扩大校区员工人数？

商量下来后给教学，服务，销售，市场等下达任务

教学负责人考虑的是我老师够不够？我的公开课安排跟不跟的上？我的产品如何能提升吸引力？ 然后给出自己的要求。

销售考虑的是我的接访量能不能有保障？我们的产品竞争力那个地方不行？我的CC够不够？

诸如此类。然后就是下放任务给具体的负责人。咱们用市场举例。

负责地推的应该问我们地推的预算有多少？我们的礼品有没有吸引力？我们的PT招聘有没有难度？

负责线上则是，预算，竞争关系，未来CPA CPM的价格增长幅度以及文案和设计活儿行不行。

负责渠道的要考虑基础池的深浅，公关周期以及公关收益。

这就是分锅和甩锅。其实所谓的有争议，无论是部门之间的还是上下级之间的，一旦发生在事后，本质上都是不成熟或者说没有考虑清楚后盲目执行的结果。

执行其实是技术层面的问题。所谓技术，不在乎就是一个人拿着个铁锹，谁比谁挖的快了那么一点而已。经验或者说方法我就不多说了，有问题留言。

超越其实是整件事中最有趣也最艰难的部分，因为这涉及到团队整体认知层次的问题。无论你做什么，有参照物都是一件幸运的事儿。而一旦你到达某种意义上的头部，大胆设想一下？你真的能相信到这其中的恐怖吗？

为什么做教育行业？

1.因为你看到隔壁张三做教育赚了钱。

2.因为你看到隔壁张三做教育赚了钱，而自己比张三更优秀。

3.因为你看到隔壁张三做教育赚了钱，而自己在学术方面更有优势。

4.因为你看到隔壁张三做教育赚了钱，而自己在某方面更有优势的同时认为张三在某方面还有改进的空间。

5.因为你看到隔壁张三做教育赚了钱，而自己选择的语慧口才明显有品牌优势，教学优势，项目优势。

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来源：知乎