在线教育寒冬中逆袭，线上流量倍增迎风口

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此次疫情对面授课程的影响持续，全国各地教委相继发布延迟开学公告，严禁任何校外培训机构开展任何形式的线下培训活动。

疫情之下，教育行业选择切换轨道。整个在线教育行业快速反应，众多互联网企业、传统培训机构、教育信息化机构以及在线教育机构开放了更多的免费额度与免费课程来支持“停课不停学”活动的顺利开展。

“停课不停学”要求下，在线教育概念火爆，A股、港股、美股市场上，一批与在线教育相关的中国上市公司表现亮眼。新东方在线、好未来、跟谁学、网易有道、创业黑马等企业一路向上，多家公司创历史新高。受疫情“宅经济”的影响，这种持续性的股价暴涨在在线教育板块已经持续了一段时间。据镜像娱乐统计，从年初至今，13家在线教育相关公司的市值已经累计上涨781.66亿元人民币，将近800亿。

随着市场的不断扩大，腾讯、阿里、百度、字节跳动等互联网巨头也纷纷涌入，从技术、渠道、内容多方面加速行业发展，但也加剧了市场竞争。传统在线教育机构学而思、猿辅导和一些互联网新平台也迅速跟进--哔哩哔哩推出了“B站不停学”，抖音上线清华北大直播课，快手上线“停课不停学”专区，爱奇艺发起“停课不停学”计划……

在线教育和教育信息化短期有望在疫情催化下，各方对于在线教育的接受度有望逐步提升；长期行业渗透率有望提升并步入快速发展期。直接利好上线“云课堂”，拥有在线教育解决方案，以及覆盖众多中小学校的优质公司。

在线教育是运用互联网、人工智能等现代信息技术进行教与学互动的新型教育方式，是教育服务的重要组成部分。2019年9月30日教育部等十一部门发布的《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，是第一次针对在线教育整体提出的纲领性文件；同时，随着在线教育企业的增多和在线教育行业加速发展，教育部亦开始规范在线教育企业准入和行为，全面鼓励在线教育行业健康发展。

在线教育行业随着技术端的成熟、需求端的持续升级及资本的推动而逐步发展，各类模式从无到有，逐步演化迭代。我国的在线教育行业最早发源于上世纪90年代1996年，高校纷纷推出主要面向中小学生的网校业务，到1999年，网校开始面向大学生群体。随着互联网进一步普及，互联网学习社区、教学视频等多种“互联网+教育”的模式涌现出来。

2000-2010年，在线教育企业开始涌现，2010至2015年，在线教育爆发，工具、平台、内容等各类模式出现，部分线下机构也开始转战线上，2017至2019年以来领跑的在线教育企业商业模式清晰，突破发展瓶颈，迎来快速发展期。

在线教育的普及，一定程度解决了教育资管供需在时空上的不均衡，在资本相继加入行业的背景下，根据艾瑞数据，预计到2022年在线教育市场规模将突破5000亿元。

不同背景的参与者纷纷进入市场，竞争激烈。新东方、好未来、精锐教育等线下教育机构为布局产品矩阵、投入互联网浪潮，通过投资、自研等方式打通产业链条；纯在线教育创业企业不断涌现，在各个细分领域全面开花；腾讯、阿里、百度、美团点评、今日头条等互联网公司为覆盖全用户场景，利用流量优势进入市场；中国移动、中国联通、华为等通信公司为拓展业务线而进入巨大的教育信息化市场。

从提供的教育产品及企业基因来看，在线教育机构可以分为三大类，即工具型、平台型、内容型。

1）工具型：该类在线教育机构以工具类产品起家，例如提供答疑搜题工具、教师辅助工具、词典工具的教育机构。

工具类产品有着较高的流量，但单纯的工具类产品很难深化挖掘客户需求、突破变现困境。目前工具型机构通过其已经积累的高流量的工具成为导流入口，逐渐向上下延伸服务场景，推出定制化服务或者是在线辅导类课程产品。以作业帮与猿辅导为例，目前均有较为丰富的服务场景与教育产品。

2）平台型：在线教育公司具备互联网属性，按照互联网思维，“用户流量”是其核心资产，互联网流量红利见顶后，需要投入高额营销费用以留存用户，在未成为垄断性平台之前，平台型在线教育机构难以实现盈利。

目前一些互联网巨头切入在线教育，比如腾讯、网易分别成立腾讯课堂、网易公开课教育平台；另有主打“一对一”、“一对少”直播模式在线教育机构，其本质是平台型教育机构，比如VIPKID、51Talk、尚德机构。

3）内容型：在线教育的本质仍是教育，而教育的核心在于内容，内容型在线教育机构本质是以输出内容进行变现，最初主要以录播课的形式将内容线上化，通过网络进行高效传播，随着技术的成熟，直播形式或直播+录播形式逐渐成为主流。内容型机构包括正保远程教育（中华会计网校）、学而思网校、新东方在线、跟谁学等。

在线教育类龙头公司多数在美股和港股上市，行业基本格局已初显。高营销费占比和偏弱的盈利能力成行业整体痛点。

目前已披露上市招股书的在线教育公司有7家，均在美股和港股上市。此外2019年4季度我国有超过200家独角兽企业，其中10家教育类公司均从业在线教育/教育信息化业务，说明在线教育业务的基本格局已初显，各细分赛道均有龙头出现。

而对比在线教育公司和传统线下培训公司的财务数据，当在线教育公司的毛利率均值高于线下公司的情况下，明显过高的销售费用率拖累公司盈利水平。

我国在线教育公司多数仍以互联网公司自居，以互联网运营模式运作为主，希望通过一轮轮融资，提高市占率，最终在细分赛道上挤死对手，形成寡头效应。

在线教育行业历经二十多年的发展，尤其是自2013年起风投基金进入，助力行业飞速发展。

从全行业产品图看，各细分赛道基本都已有产品涉及，其中以内容类课程为主，但如作业帮的工具类，和腾讯课程的平台类产品也都有出现。

行业格局基本已定，部分细分赛道已有上市公司或独角兽出现，如继续教育领域的尚德教育、作业题库领域的作业帮和猿题库、课外辅导领域的掌门一对一等，行业供给已走向初步成熟。

今年1月，作业帮一课正式更名为作业帮直播课。表面上，这是一次产品品牌升级；背后，是作业帮业务和组织能力重新调整——一切以直播课为核心。可以说，作为典型的长链条行业，上述教研、教学、服务和组织能力等环环相扣，共同构成了在线教育企业的护城河。

从在线教育创业浪潮的发展过程来看，大部分创业机构主要从免费的工具类产品和学习分享社区切入，利用免费的产品积累了巨大的流量用户，在发展过程中面临的关键问题如何将免费的用户转化为付费用户。

工具型产品一般通过增值服务变现，而其背后的可替代性强、迁移成本低、用户留存时间短等特性使得其本身在变现模式上存在较大的障碍。

平台型产品采用广告费和交易佣金变现，本质上是以中介的身份来降低用户的试错成本及交易成本，一个完美的平台型产品应当具备高频、高标准化、成交双方黏性低的特点，但教培产品本身低频、低标准化和师生天然高黏性的特点使其试错成本较高，本身就不适合平台模式，在变现环节也存在较大障碍。

在线教育的收入端基于量价拆分后，从收入的“量”端来看，付费学员数量主要来源于流量存量和增量的转化。

从收入的“价”端来看，ARPU值的主要来源为课程学费，其次包括一些咨询、教材等服务收入。从在线教育创业浪潮的发展过程来看，各类创业企业切入点不尽相同，有包括工具类产品、O2O平台类产品等，但在行业发展而不断淘汰的过程中留下来的优质创业机构普遍还是通过输出内容来进行变现，本质上也即B2C的卖课模式。

而从头部机构的数据来看，基本上大部分企业收入端相关数据例如招生人数、客单价、营收、现金收入等都处于健康状态，普遍增速较快。

根据“十三五”规划，我国九年义务教育阶段在校生人数将于2020年达到1.5亿人、高中阶段在校生人数将达到4130万人，意味着K12课外辅导的目标客户人群将在2020年达到1.91亿。

未来随着在线教育渗透率的进一步提升，线上培训机构的监管将向K12课外培训行业监管看齐，加强监管力度，取缔不合规小机构。

在线教育仍处增量市场，目标用户多。产业将进入集中变现期，二三线城市将成为竞争重点：产业链搭建基本完成，竞争格局初显，行业有望进入变现高峰期，未来马太效应有望加重；活跃和付费用户占比逐步增加，转化率有望上升，用户付费意识逐步增强；公司运营仍将以互联网模式为主，短期看公司用户增速，中长期看获客成本和留存率。

各种线上教育应用正全面优化，在效果导向上起到了积极的作用。如可以线上完成签到、提问、交作业等流程，利于监督和管理。而另一方面，这次寒假拥有较长的线上教学时间，也会让学校老师、家长、学生对线上教育该如何参与，磨合并培养出长期习惯。

正如2003年的非典疫情，为当时并不成熟的电商提速，从行业角度讲，此次疫情也客观上加快了教育行业教育从线下向线上发展，多家机构预测，2025年在线教育的市场规模会超过线下。从长远看，在线教育对整个教育体制的渗透，已经由不可逆转的阶段向加速爆发的阶段迈进。

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