美团点评李亦兰:互联网下半场教育机构如何突围
美团点评学习培训业务部负责人李亦兰发表演讲。
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编辑|芥末堆知风
7月27日,在主题为“一生学习,万物可教”的GET2019教育科技文化节上,美团点评学习培训业务部负责人李亦兰发表了题为《互联网下半场教育行业的巨变和突围》的演讲。
以“吃”为核心的美团点评和教育有什么关联?李亦兰表示,美团点评搭建起了FOOD+综合生活服务平台,在其中,涵盖语言培训、学科辅导、职业技术等的学习教育培训板块变得越来越重要。
目前,美团点评平台上沉淀了104万家全国培训机构信息。李亦兰展示的数据显示,5公里是影响用户决策的关键:超过5公里,用户到店率骤降;超过6公里,到店率几乎为零。为此,李亦兰提出了一个5公里蜂窝式推广模型,将需求用户进一步分解,并从中筛选出付费用户。
随着机构运营成本、流量成本不断增加,美团也想做连接,连接潜在培训机构校区与潜在用户。“线上平均一条UGC,将会影响有类似消费可能的666个人。”李亦兰表示,更高效的连接能够使机构实现线上的滚雪球效应。
以下是李亦兰演讲全文
内容经芥末堆编辑
美团点评+教育
我相信在座很多人会有疑问,为什么美团会做教育?为什么美团可以做教育?
美团点评的战略始终聚焦在以吃为核心,打造从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台,通过科技和数据,连接更多的用户和商家。
我们搭建起了生活的全场景,延展出了包含住、行、玩、学、美、体、购在内的方方面面的生活场景。学习教育培训正是其中一个重要板块,涵盖了包含语言培训、学科辅导、职业技术、音乐美术、留学、驾校等领域。
美团点评平台上沉淀了越来越多的商家和机构端的数据,机构也把内容沉淀到我们的平台上。截止目前,我们已经收录了超过17万老师信息、25万个线上课程,和众多企业建立了连接,许多语言类、学科类、职业技术、在线教育机构和美团点评展开了深入合作。
一家机构关业,1.75家开门
通过数据的沉淀、消费者行为的捕捉,我们看到了行业中的许多变化。
首先是繁荣与竞争。随着消费升级,教育在国民生活当中的占比越来越高,教育行业呈现蓬勃发展的态势。过去一年,平台教育机构的开关店比例是1:1.75,意味着有一家培训机构关业的同时,有接近2家机构正在开业。同时,二线和三线开关店比例相比一线和四线呈现了更大的机会点,二三线的市场和机构有着更大的空间和机会。
K12教育呈现了蓬勃的生机,开关店比例达到2.67,极大地高于行业平均值。整个行业呈现出繁荣的景象,不过在未来经营过程中,没有特别强的核心竞争力、不善于做精细化运营的机构面临的竞争压力会越来越大。
第二,在用户端,美团点评过去一年累计有超过1.3亿访问用户进行教育的线上注册,增长非常迅猛。线上访问用户在K12和成人领域的同比增长分别达到344%和185%。每一个有教育需求的用户,在进行单次消费决策时,平均会在线上访问10.01个页面。
机构和消费者之间如何建立更好的连接?从整个教研以及大数据的捕捉来看,距离成为了消费者决策当中的第一位因素。
5公里之内是消费者进行教育决策的天然最优场景,一旦超过5公里,用户到店概率骤降,超过6公里,到店概率几乎为0。此外,消费者更加关注机构课程体系设计,想提前了解机构的环境、氛围,通过其他教育消费用户沉淀下来的信息,判断机构的师资水平。品牌、明星代言、试听课体验、课程顾问专业度也有影响。可以看到,距离和信息透明化是两个非常重要的点。
突围四部曲:锁定-连接-特色-飞轮
我们有三个观点。首先,对线下培训机构校区而言,校区周边五公里是非常重要的。我们有一个术语叫做蜂窝效应,建议大家去关注每一个品牌下每一个校区的能量,发挥它的能量进行校区所在周边五公里范围内的推广。其次,消费者对于信息透明化决策的数据,越来越倾向于透明和互动化的连接方式。最后,教育消费过程中,特色和口碑成为了机构的有效突破口。
机构第一步需要锁定5公里用户。传统的推广或招生方式,多以品牌为核心单点突破。在这个过程当中,完全可以将品牌裂变为一个个由机构组成的品牌蜂窝,通过品牌蜂窝的方式,对每一个校区周边5公里用户做强力吸引、有效分解,提升推广效能。
第二,消费者在发生变化,美团平台联合大家一起,把各个校区的包含校区环境、优惠、课程安排、师资力量以及其他用户沉淀下来的点评评价呈现到线上,让校区和目标用户发生高效连接。
第三,教育行业有着极强的区域化特点。平台需要重视每个校区的特色,提供有效的阵地让大家沉淀校区的特色,根据特色作为招生突破口。
第四,线上平均一条UGC,将会影响有类似消费可能的666个人。我概括为评论飞轮,通过日积月累的消费用户、体验用户留下的评价,能够在线上实现点评的滚雪球效应,带来飞轮式增长。
大家对下半场一定深有体会,运营成本在增加,流量成本在增加,同时流量的池子并不会随着成本的增加而急速扩张。
我们提供的产品服务和思路是,一方面基于用户LBS打造5公里范围内的最佳方案,锁定潜在用户。同时通过透明、互动化的方式连接消费者,以新的消费者所需要的诉求创立更好的连接,提高转化效率。最后,借助校区为突破口实现弯道超车,不断地沉淀优质的用户点评,成就每个校区和品牌的增长飞轮。
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