2022年总结与展望 ｜ 产品篇

　　市场改善需求释放产品迭代未来绿色科技渗透产品发展

　　◎ 文 / 克而瑞研究中心

　　2022年，三道红线政策调控作用传导延续，叠加疫情反复，房企去化承压，市场下行趋势走强。同时，房企资金面吃紧，交付压力不断增大，“保交楼、保民生、保稳定”被推至第一要务，成为政府、金融机构乃至全社会关注的焦点。在此背景下，交付环节的重要性愈加受到关注。今年为应对交付压力，房企着力搭建并完善交付体系，促进自身交付“质”与“量”的提升。

　　基于“房住不炒”政策主基调不变，以及人们对居住品质诉求的不断提升，产品力是房企践行长期主义之基石的逻辑将是根深蒂固的。产品力已经是贯穿了从拿地、定位、设计，到工程、交付、服务等环节的全周期、全流程的运营能力。在进行产品升级的房企中，相当一部分都聚焦客户服务和交付体系方面的升级；而在品牌战略方面亦更关注“人文关怀”，以人为本的理念进一步强化。此外，科技化、数字化在产品端的赋能进一步深化，已覆盖房企决策、设计、创新、技术、管理、运营、服务等全业务条线。同时，在国家“双碳”目标推动下，产品向绿色低碳化转型也已经成为未来最重要的发展趋势。

　　总 结

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　　需求：110-140㎡四房产品成刚改最优解“大厅无界化”与“主卧小家化”植入主流需求意识

　　1.决策仍以房型与社区为主，对开发商实力与物业服务要求有所提高

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　　2.“上车型刚需”希望多间房，“一步到位型刚需”预算压缩

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　　3.刚改集中于110-140㎡产品四房是最优解，投资兼具改善需求呈现“两端”选择

　　2022年改善型客户对110㎡以下的需求与2021年基本持平，今年的变化主要是集中于110-140㎡四房需求的激增，同比上升20.3个百分点，而且可以看，改善型客户对110以上面积的户型需求更偏向于四房或四房以上。

　　另一方面，客需中也出现了13%的改善兼具投资的客户，这是由于部分一线城市市中心项目出现一二手倒挂，本来购房态度比较暧昧，但利润驱动下，倒挂促使购房热情稳步走高，他们对面积的选择呈现两端化，即选择90-110㎡或140-180㎡。

　　

　　4.豪宅客户需求户型面积整体上移，大平层最受青睐，别墅类需求有所上升

　　豪宅需求对户型与面积的偏好显著上移。从数据看，偏好140-180㎡四房及以上的需求同比上升15.5个百分点；而180㎡以上的大平层需求更是上升18.8个百分点，这两大需求俨然成为了今年豪宅市场的中坚力量。造成这种需求变化的原因是：一方面核心地段尤其是一线城市高端住宅的稀缺，另一方面由于限价，一线改善豪宅倒挂严重，单价倒挂几万块的情况比比皆是，如深圳福田海德园、招商玺家园等，进一步增厚了置业安全垫，总价承受力高的客户越改越大，同时利润也更大。

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　　5.刚需要增加主卧，改善必须有大厅，悦己享受迫切度提高

　　从问卷结果看，关于“在面积不变的情况下，希望可以增加的空间/面积”，26%的人群选择了“增加房间数量”，这主要是刚需和改善户型上移需求增加有关。位列第二和第三的分别是“增加客厅面积”与“加大主卧面积及功能”，这两个选项与去年调研结果完全一致，“无界大厅化”与“主卧小家化”已经植入了主流需求意识之中。

　　

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　　6.景观休憩空间重视程度提升、适老性的配套需求较低

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　　产品：紧扣需求变化，以“创新”为源动力加速产品迭代与体系化发展

　　1.产品成交结构：“去紧凑化”、改善特征凸显

　　1）房型：三房产品占据市场主力，四房产品成交比重加速攀升

　　2022年全国三房、四房产品成交占比合计提升1.1个百分点至81.6%，主力地位进一步提升。其中三房产品依然以55.2%的成交占比占据绝对主力，但相较于去年下滑近2.3个百分点；四房产品成交占比则加速攀升，较上年提升3.4个百分点至23.1%。此外五房及以上产品的成交占比持续小幅增长，较上年提升0.4个百分点。

　　改善型产品占比的加速扩大一方面基于疫情对于收入、消费的负面影响对刚需客群冲击更大，另一方面，疫情居家隔离、三胎放开等因素激发人们在人居品质、功能方面提出更高要求，四房及以上产品无论对多孩家庭还是办公、健身娱乐等X功能需求都具有更好的适配性。

　　同时，一房、二房产品成交比重持续收缩，主要基于购房资格限制、房屋置换成本和周期攀升等原因，此类房型功能性相对欠缺，缺乏“一步到位”的便利性。

　　

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　　2)面积段：改善特征更加显著，一线城市亦步入“大户型”时代

　　过去两年，基于小面积段产品总价较低，高房价城市需求旺盛，以及小户型产品市场存量较高，去库存推高成交等因素，市场总体成交住宅面积小型化特征显著。而2022年，刚需、首改类产品成交比重全线收缩，尤其是80-100㎡面积段的刚需产品，较2021年合计下行约2.7个百分点。同时，120㎡以上改善类产品则成交占比全面上扬，尤其是140-160㎡面积段，增幅为各面积段中最大，达1.4个百分点。

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　　分城市来看，今年在严峻的环境下城市间分化加剧。一、二线城市刚需成交占比缩水，改善特征显著；三、四线城市则呈现两极分化，90-140㎡主力面积段产品成交占比全线缩水，而分布两端的绝对刚需和高端改善型产品成交占比则小幅提升。

　　具体而言，一线城市90㎡以下面积段产品占比较上年下降7.1个百分点，90㎡以上面积段产品则成交比重全线上扬。值得注意的是，100-120㎡面积段产品首超90-100㎡面积段产品，成为市场成交主力，意味着一线城市也步入“大户型”改善时代。

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　　3）三房产品：一二线城市“去紧凑化”，三四线城市紧凑化趋势走强

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　　4）四房产品：一二线城市紧凑化趋势逆转，140㎡以上舒适型四房占比显著提升

　　与三房产品一样，2022年四房产品亦向舒适型方向发展，且“去紧凑化”趋势更为显著。120-140㎡主力面积段成交占比较2021年大幅下滑4.4个百分点，而140㎡以上四房产品则成交比重全线上扬，合计较上年提升4.7个百分点。

　　一线城市四房产品成交面积段中枢上移，全面逆紧凑化。相较于 2021年，140㎡以下四房产品成交比重全线下滑，尤其是120-140㎡四房，降幅达6.7个百分点。反之，140㎡以上四房成交则全线上扬，其中140-160㎡四房产品成交比重提升3.3个百分点。

　　二线城市逆转了往年的紧凑化趋势，四房产品成交同样向140㎡以上的大面积段倾斜。2022年140㎡以上舒适型四房产品成交比重达54%，较上年攀升6.5个百分点；100-140㎡四房产品则成交占比集中下滑6.4个百分点。

　　三四线城市略显分化。

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　　2.企业产品升级：承压之下，产品创新持续发力

　　（本节有删减）

　　2022年，受宏观经济下行、新一轮新冠肺炎疫情反弹以及前期调控政策对市场传导作用的滞后显现等因素影响，国内房地产市场景气度继续下行。叠加“停工断贷潮”，市场各方信心疲软，行业进入转型阵痛阶段，不少房企面临生存压力。

　　承压之下，各规模房企潜心修炼产品力内功，并将“保交付、保民生、保稳定”工作推至第一要务。交付力已成为产品力至关重要的一环，房企提升交付力是达成企业公信力的重要目标，也是社会责任的担当，亦为其产品力的提升加码，助力房企穿越行业周期。

　　截至今年12月初，约20多家规模房企基于自身企业产品理念及市场环境变化调整产品战略，从集团或区域层面举行发布会。与去年同期相比，房企数量与发布场次几乎减半，发声量明显减少，且内容聚焦于服务升级与产品发布两大类。其中，产品发布包括落地项目、产品系、户型等方面，服务升级则发力在交付体系、社区焕新、社群营造等维度。

　　从数量上看来，交付体系的发布频次最高。究其原因，是处在深度调整期的房地产行业正积极探索可实现良性循环的新发展模式。首先，“保交付”成为房企存活的命脉，纷纷将之提升到企业调整过渡阶段的重中之重；其次，行业回归居住属性，在“保交付”的基础上，房企回归制造业，重拾工匠精神，交付成为展示房企从产品设计、成本预算、工程技法、产品质量到服务能力的重要连接端口。

　　

　　

　　今年一些房企在产品创新上鸣金收兵，但不乏绿城、美的、旭辉、融信等房企基于客户洞察研发顺应市场的创新产品，从产品差异化入手，另辟蹊径克服内卷，探寻提升居住品质的产品之法。

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　　图：绿城中国“全能之家”示意

　　

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　　图：旭辉集团“自然·回归”森林社区示意

　　

　　

　　

　　此外，旭辉所有业主打造全新数字世界，涵盖居住社区（元社区）、商业、养老、教育、办公等九大业态，业主享受旭辉提供的多维空间场景和线上服务。

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　　图：旭辉集团元社区示意

　　

　　绿都创新发布都享361∞全周期服务，建立包含购房、等待、交付、入住、生活、相守等6大置业闭环，以符合实际需求的206个精细化服务触点，提供更具针对性、人群及场景定制化的服务。

　　图：绿都地产“都享361∞全周期服务”示意

　　

　　正荣地产不断优化交付服务，建立并上线“幸福交付三有体系”，全力兑现产品与服务的承诺。

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　　图：正荣地产幸福交付计划示意

　　3.项目亮点特征：疫情常态化加速产品向健康、安全、自然、享受等方面迭代

　　1）疫情常态化时期的户型，解决长期居家生活痛点

　　（本节有删减）

　　由于疫情封控，“宅家”成了特殊时期人们能为社会做的最大贡献。生活圈逐步向内收拢，居家生活众生相让之前从未注意或被忽视的家问题彻底暴露，成为众多家庭一时矛盾激发的根源。而一些户型却能很好地解决长期居家的生活痛点，让居住者守护更健康、更平衡、更快乐的生活。

　　疫情之下，在多成员家庭24小时不间断的长期相处中，男女主人、老人、步入青春期的孩子，都需要私密的独处空间。多套房设计不仅可以让每一代人都拥有属于自己的小世界，还能在有家人需要居家隔离时，保障其他家庭成员的安全。

　　青岛远洋万和公馆169㎡户型入户玄关旁的套房可大大减少隔离人员与其他家庭成员间的动线交集，降低家庭中的病毒传播风险。

　　图：青岛远洋万和公馆169㎡户型

　　除此之外，面对长时间的居家生活，人们愈发意识到一个安静私密的办公学习空间的重要性，在此背景下，书房、X空间、卧室、西厨岛台等空间的功能将得到进一步的挖掘与升级。

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　　图：中山融创深悦府89㎡2+1房

　　

　　图：天津龙湖天曜230㎡户型

　　

　　另外，随着居家时间的增长，人们的“囤粮”、“囤货”需求也出现了猛烈增长。方便面、狗粮猫砂、婴儿奶粉和尿不湿、各类小家电……这些虽是居家时期人们囤货清单里的热门商品，却常常面临着无处安放的窘境。在这样的背景下，住宅收纳空间的容量和功能都需要得到进一步的升级，独立储物间、入户800库等户型配置，成为当下收纳扩容的高效解决方案。

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　　而一些房企通过安装智能消杀装置，实现了对封闭储物空间杀菌消毒及护理功能。

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　　图：佛山美的东樾湾125㎡户型

　　

　　2）客厅-餐厅-阳台核心动区功能集成，空间享受属性凸显

　　（本节有删减）

　　随着人们对家庭生活理解的不断演进，越来越多的购房者期待住宅不仅是日常居住的舒适场所，也是容纳兴趣爱好和闲情雅致的精神栖息地。2022年克而瑞客户调研结果显示，在经历疫情居家后，悦己享受迫切度提高。但室内活动空间局限，且缺乏与户外的联结，休闲空间成为客户的一大痛点。在此需求下，客厅-餐厅-阳台作为住宅的核心动区，其功能由会客、就餐等原始功能，逐渐向实现社交、就餐、娱乐、休闲、学习等功能集成的方向发展。

　　一些户型在客厅和餐厅区域附近设计“第三厅”，类比于X空间，第三厅位于家庭核心动区，且与客餐厅之间无界连通，而因此在承载兴趣活动的基础上增添了展示、互动、共同参与的属性。安康万达御河湾143㎡户型在客厅旁设置“第三厅”，并在样板间中将其设计为开放的家庭茶室，不仅可以让业主在欣赏窗外景观的同时度过惬意的品茗时光，开放式的收纳柜也能让居住者充分展示个人品味。

　　图：安康万达御河湾143㎡户型

　　

　　

　　

　　除此之外，阳台也是核心动区中的活跃要素。

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　　图：泸州金科美院141㎡

　　

　　

　　3）圆角与曲线设计成为建筑颜值加分点

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　　图：南通中杰海德花园外立面效果图

　　

　　

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　　图：昆明美的·北京路9號外立面效果图

　　

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　　图：广州珠江·海御立面效果图

　　

　　4）与自然相融的社区空间，增进业主户外活动频率

　　（本节有删减）

　　目前，传统功能型社区空间已经转向景观型社区空间，更具有观赏性、舒适性、趣味性、艺术性、互动性。这也难怪在都市娱乐如此便捷丰富的当下，人们却爱转身向山野走去，或许就是因为自然景观中藏着所有的答案。另外，在疫情封闭管理期间，社区会所、健身房等室内场所失去一席之地，进而影响户外运动频率。因此，与自然相融的社区空间（敞开式或半敞开式）应运而生，不仅功能愈来愈丰富，甚至还成为社区移步异景的“打卡点”，满足人们渴望自由、拥抱自然、享受氧气生活的心理。

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　　图：融创华北“翻越系列”地景式儿童主题游乐场打造原则与效果示意

　　

　　

　　

　　图：绿地香港健康宅体2.0景观体系“G+花园”示意

　　

　　

　　展 望

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　　无界理念在住宅产品中的逐渐渗透

　　随着居住理念的不断更迭，人们愈发重视与城市、自然的连接，城市便不再是个体生活的静态背景，而成为大家共同的“社区”和“家园”。在此背景下，越来越多的房企将“无界”理念融入住宅产品设计中，打破传统社区与城市、建筑与自然的界限，增强空间的流动性与连接性。

　　具体而言，无界理念在社区打造中往往体现在模糊社区边界，并实现社区边界的资源共享。不少房企通过打造人行天桥等立体步行系统，将商业外街、生活内街、轨道枢纽与社区有机链接，真正做到内外界资源共享，让社区成为活力城市的重要元素。在建筑设设计上，一些房企在立面设计上采用大面积玻璃，消弭建筑体量感，弱化建筑边界，不仅从外部视觉上与自然环境更加融合，还能增大住宅的采光面，将更多自然风光引入室内，提升居住体验。除此之外，无界理念在室内户型设计上也得到了巧妙落地，不少房企通过打造开放式厨房、开放式X空间等方式，消除空间界限，并通过洄游动线将不同功能区合理串联，提升居住高效性与舒适性。

　　未来，房企将不断优化无界概念在住宅产品中的渗透模式，在保证私密性的同时，探索更合理、更智慧的连接方式，将开放、互动、高效的生活理念进一步落地。

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　　精装定制模块趋于精细化

　　住宅精装是购房者个人品味的有力彰显，同时也深刻影响着居住者的生活品质。传统精装修住宅大多以大批量统一设计建造为主，这种模式虽然相对省时省力，但却忽视了不同主体间的喜好偏差，大量的“二次装修”现象显然造成不少资源浪费。随着购房主体的不断年轻化，越来越多消费者期待更多的精装选择，定制化精装修模式应运而生。

　　定制化精装修是指房企通过前期与消费者充分沟通，了解消费者精装意向，双方共同制定精装修方案，再由开发商进行施工，这样既满足了个性化需求，又实现了标准化采购与施工。随着精装房体量增大，精装定制化趋势逐渐形成，且可选的定制模块愈发趋于精细化，意味着消费者将有更多个性化选择空间。如金地开创性地推出“定制精装”个性化菜单服务，不仅有多种风格色系供客户选择，还提供了恒温花洒、洗碗机等部品升级包，卧室衣柜、阳台柜等收纳包，智能鞋柜除臭器、净水器等设备包，以及电视背景墙、双开门冰箱位预留等颜值功能包。

　　未来，房企将不断优化升级精装定制模式，根据购房者的共性生活需求，合理进行差异化打造，力求更加精密地适配每一位消费者的审美喜好与生活主张，为业主缔造专属的居住空间。同时，房企将与室内设计、构件工厂、施工单位等上下游企业整合成更为完整的产业链，促进住宅精装行业向好发展。

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　　科技赋能精工建造体系升级，进一步保障产品质量

　　工程质量是住宅安全性、舒适性的最根本保障，深刻影响着购房者的居住体验。随着房地产行业进入“交付力”时代，保障产品交付质量成为整个房地产开发环节的重中之重，优秀的工程质量不仅彰显着房企的建造硬实力，更是消解客户担忧、重塑市场信心的一剂“定心丸”。在此背景下，房企纷纷深化并升级工程建造体系，将先进工艺工法与流程动作标准化，从技术与过程管控上有效提升工程内在品质和施工效率，确保项目完美落地。

　　随着高质量发展理念的深入，科技日益成为房地产企业转型升级的主要驱动力，“智慧建造”逐渐成为房企建造体系革新的亮点。如美的置业公开六大工程智造新法，包含智能工厂预配一次成型施工、智能实测机器人、智能爬架、无人机全自动巡逻系统、工匠家大数据管控、智能供地指挥中心。金地推出“金地科学制造”作为集团严格践行的工程品质标准，其中要求地下室设计建造采用BIM技术，优化管线排布与空间规划，并配置工业除湿机，有效防潮除湿。这些企业将前沿的数字化、信息技术引入工程管理，推动建筑业的智慧化升级。

　　未来，房企将继续依托科技在设计与建造环节助力建造流程优化、管理降本提效。科技建造方面，房企将采用更多的BIM、装配式、智造机器人等高科技在产品设计、建造等重要环节，助力工程建造智慧化和工业化升级，保障交付产品既高效又安全。科技管理方面，房企将充分利用移动互联网、大数据等数字化技术，借助信息化工具，全面推行“工程数智化”，实现科学化管理、精细化施工，精益求精，在保证进度的基础上，以质取胜。

　　本文为《2022年中国房地产总结与展望：产品篇》删减版

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