当「为爱发电」已成往事

　　作者：笛飞

　　「梦想终究不能当饭吃。」

　　B 站又被推上了风口浪尖。

　　3 月 30 日，「B 站去年给 UP 主分了 91 亿」冲上热搜，一片「优雅，太优雅」的评论还未噤声，三天后「B 站 UP 主发起停更潮」再次登上热搜榜一。

　　而在这场流量与看客的狂欢中，却有许多值得深思的地方—— B 站在被唱衰。

　　对于 B 站这样一个强调高品质 UGC 氛围的社区，盈利的困局似乎已显而易见。那么从细想 UP 主们何以停更，到探寻找到留住优质创作者的方式，B 站是否还有机会在守护社区调性的前提下，朝向更有盼头的商业化发展？

　　子虚乌有停更潮

　　一开始，停更潮似乎只限于一个小圈子。

　　虽然冲上热搜，但细究起来，停更还很难用「潮」来形容数量。

　　2022 年，美食区 UP 主「探索吧芋圆」、游戏区 UP 主「逗川 kshadow」等陆续停更。2023 年初，B 站影视区的头部 UP 主「看电影了没」宣布停更。

　　再到 3 月 30 日，2022 年度百大 UP 主「-LKs-」发布视频，宣布暂时停更。

　　3 月 31 日，拥有 380 多万粉丝的游戏区百大 UP 主「靠脸吃饭的徐大王」宣布停更。

　　几乎同一时间，推理区头部、2019 年度百大 UP 主「我是怪异君」在直播中表示账号背后的 MCN 公司「弗莱鸽」破产，公司将停更所有平台账号。

　　除了时间的巧合，相似的是这些具有较大影响力的百大 UP 主都在努力撇清停更与 B 站本身的关系。

　　「-LKs-」表示停更是完全随机的：「个人放假 + 装修」；「靠脸吃饭的徐大王」表示停更「纯粹是个人原因：一是做视频不赚钱，甚至亏钱；二是想给自己放个长假」 ；「我是怪异君」则表示：「公司团队经营不善」。

　　头部 UP 主的反馈似乎是在回应击碎外界「对抗 B 站」的言论。但不得不承认，这样的场面也撬动了一些 UP 主对 B 站不满情绪的宣泄。

　　B 站 11 年百万鬼畜区 UP 主「A 路人」更是直接发文，桩桩件件，言辞激烈地阐述自己对 B 站创作生态不断恶化的感受：没有商业诚信、鼓励恶性竞争、架子大、捧新人淘汰老人等等。

　　而即便是百万 UP 主，也可以看到他们分区的相似之处：B 站老牌分区、恰饭弱势区——鬼畜、影视、游戏等二次元标签分区，随着商业经济的发展，后天缺乏了承接商单的渠道和能力。

　　在 B 站生产就势必要评估投入与产出，因为 B 站先天「高质量社区」标签，自然地对 UP 主提高了要求，而「讨生活」无可厚非，那抖音、快手、小红书，也成了诸多 UP 主转战的平台。

　　可以看到，竞争环境下 B 站的内容危机已经出现。

　　例如：2022 百大双人时尚 UP 主「Ahalolo」，2019 年在 B 站起家，目前更新视频 241 条，而她们在 2020 年入驻小红书，但目前笔记却达到 363 条。与此同时，今年来也出现了 B 站更新时间晚于小红书，且放弃了「一键三连」这类 B 站属性用语，甚至连招牌栏目「红毯点评」也开始尝试竖屏拍摄。

　　去年 4 月，UP 主「百小僧」曾公开披露，B 站头部主播一周礼物打赏的收入大约几十万，而虎牙、斗鱼可以达到几百万：「如此悬殊，你如何选择？」

　　看着扔向湖面的石块越来越多。一时间，一场关于 B 站 UP 主为何停更、为何跳台的讨论，在微博、知乎、B 站等平台爆发。即便大多 UP 主将停更原因放在自身，但舆论的矛头依然被指向了 B 站的商业化，将 UP 主的停更与 B 站激励计划等制度挂钩。

　　虽然 UP 主停更于 B 站而言根本不算新闻，但不得不承认，停更潮所反映的问题并非仅限于一个小圈子。

　　所以即便「停更潮」这一说法难免有些夸大其词，但从各个量级、多个领域的 UP 主出现停更，或是重心转移的这股讨论潮里，暴露出了 B 站的忧患——不论什么原因，都是处在内卷大潮里的内容创作者们，正在抒发着的焦虑，也是拥有了更多选择的时代，赋予的权利。

　　货真价实两头堵

　　在停更潮面前，B 站和 UP 主们似乎都面临着货真价实的两头堵。

　　于 B 站而言，内忧是平台自身潜在的异动。

　　首先是破圈带给社群新活力的同时，也产生了冲击。2019 年，B 站凭借跨年演唱会破圈，在豆瓣斩获 9.0 高分，为 B 站进一步扩大用户圈层，月活一度从 1 亿涨到如今的 3 亿 +，但这也使得破坏社区氛围成为代价。

　　大量不同圈层的人涌入，原有的社区氛围已经改变。老用户挂在嘴边的「你变了」，看似是一厢情愿的调侃，实则也是对 B 站社群氛围变味的直白吐槽——优质内容似乎不再是 B 站最看重的了。

　　其次是平台的制度革新，带来的水土不服。

　　在「停更潮」之前，B 站曾以「B 站去年给 UP 主分了 91 亿」冲上热搜，但「停更潮」中外界猜测最多的停更原因还是因为「激励计划」。简单来说就是新的制度让 UP 主挣钱更难了。没有贴片广告的 B 站，以新的制度将 UP 主的收益降之又降，一万播放量对标个位数的收益转换。显而易见低性价比的投入与产出，留不住老人，更吸引不到新人。

　　而外患是饱和又激烈的市场竞争。

　　相较于其他平台消费力显著低下的用户画像，使得 B 站在面对市场竞争时力不从心。正如小红书面向都市女性、抖音面向中年人群，B 站的用户标签依然是「青春、活力、二次元」。这自然使得诸多商业广告的投放与 B 站无缘。

　　仅仅与小红书对比，2022 年 B 站广告收入 51 亿元，而小红书 2022 年广告部门的全年营收目标是 240 亿元人民。B 站在市场竞争中明显弱势的段位，都在促使 UP 主权衡利弊后主动放弃 B 站，转而投身其他性价比更高的短视频平台。

　　毕竟在 UP 主眼中，激励机制更合理、变现商单更多元的平台，或许才是最佳归宿。

　　于 UP 主而言，同样也受到内忧外患。

　　内忧是 UP 主的付出与回报。「我是怪异君」在停更视频中表示：「太累了」，「一只姜茶茶」也表示：「每天都在想选题，每天都在愁流量」，而这也是中长视频 UP 主的常态。所以在内容市场越发内卷的当下，UP 主逐渐开始从单打独斗，走向团队化运营，而这在大幅提升效率的同时，也大幅提升了投入成本。

　　这也就意味着创作氛围和内容势必需要经济回报来支撑，否则「为爱发电」也终究有电量耗尽的一天。

　　外患是所处领域与行业的商业化。可以看到，B 站最具特色的二次元、鬼畜标签，成为了商业化式微的重灾区。同时，受到圈层青睐的小众文化，例如推理区、文艺区，也是商业化较难宠幸的部分。这使得在这些领域创作的 B 站 UP 主在当下的商业化时代，越发感受到外界传递而来的巨大压力与落差。所以换行业？换领域？还是换平台？在还能选择的阶段，UP 主们也在尝试被动地做一些改变。

　　（「我是怪异君」所在的推理区）

　　所以「停更」并不是偶发事件，「停更潮」也是有着时间沿革、时代印记的必然现象。但对于 B 站，以及与之息息相关的 UP 主而言，去究其缘由，探其脉络，才有机会转被动为主动，让「两头堵」变成「多机遇」。

　　非同小可分岔路

　　不可否认，曾经头顶「小而美」光环的 B 站，站到了需要直面冲突与选择的分岔路口。而任何一个选择，都势必要放弃一些东西。

　　要商业化，还是要小而美？

　　虽然二者并不完全是冲突的，但 B 站却以「坚持不做贴片广告」的执拗，将二者在一定程度上对立了起来。

　　但随着互联网内容红利的压缩，B 站也被动地不断完善升级商业化的基建：推出了官方商业合作平台「花火」、直播售卖场域等，在帮助 UP 主拓宽盈利路径的同时，也给自身的激励计划留好余地。

　　近年来，可见的是「抖快视」迅速崛起，短视频的高性价比也使得商业几乎一边倒地涌向了短视频市场。而 B 站似乎也只能试图培养受众新的观看习惯—— 2021 年推出竖屏模式短视频 Story-Mode，但 B 站用户并不买账「我要看短视频，为什么来 B 站看呢？」。

　　要中长视频，还是短视频？其实背后依然是 B 站商业化选择的思路。

　　但中长视频并非生命力不在，从抖音以「青桃」入局知识型中长视频，虽被戏称为「抖音版 B 站」，但足以看出中长视频依旧具备价值。B 站在去年计划将前台的「播放量」改成「用户消耗时长」，也算是悬崖勒马，重新将长视频的重视程度摆上台面。

　　只是除此之外，B 站有必要将对优质中长内容的期许再往上提一提，毕竟 B 站社区最关键的生态，依旧得益于此。

　　要优质 UP 主，还是赚钱分区？

　　一直以来，UP 主都是 B 站社区生态中的核心。强调 UP 主对于 B 站的重要性，是 B 站在各个场合公开发表的论调。

　　所以 B 站与 UP 主是强绑定的关系，UP 主甚至可以被称为 B 站品牌认知的一部分。当提及「老师好我叫何同学」等 UP 主，在不说明平台的情况下，都能反映出 B 站的强标签，这是 B 站 UP 主与用户相辅相成的 PUGV 生态，也是其区别于视频平台的关键因素。

　　但对于这一类 UP 主而言，他们的平台收益、商业转换明显就远没有贴近商业的新分区来得可观。

　　当下可见的有 B 站汽车区、家居家装区、数码区、3C 区等的蓬勃发展，这都不乏商业化的，「几分钟义务教室」「极速拍档」等科普带货类 UP 主迅速成长。这是在 B 站本身的激励计划外，凭借优良的商业化属性快速崛起的新分区，也成为宣传头版中的常客。

　　虽说这并未如同「A 路人」所说：「B 站在『捧新踩老』」，但在留住优质 UP 主和大力投入盈利分区，B 站确实需要把握好一个度。

　　而对 UP 主而言，也并非只有硬刚和放弃两种选择。

　　知识付费、直播、个人品牌搭建以及赛道细分，都是新的机遇里可与 B 站展开的新邂逅。

　　例如健身区 UP 主范李猿，以《14 天体态矫正计划【上身篇】》制定完整训练课程，并以 B 币的形式付费观看。这也是 B 站开设的课堂专区，以知识付费形式让 UP 主有更多营收可能。

　　例如穿搭区 UP 主推出潮牌的不在少数。8 万粉的穿搭 UP 主「凯文奇哦」算不上中腰部大 V，但他推出的品牌 cheeproduct 也使得他的视频更多了时尚理念的传达，个人潮流观点的分享，给人以从「看图」转而向「读文」的深度体验。

　　「停更潮」犹如危险信号，它已经来了。面对互联网红利消退的夹击，B 站有必要结束摇摆，做好取舍，UP 主也需要理清思路，重振旗鼓。

　　1 号结语

　　「停更了，有缘再见。」

　　只用爱发电，终究不是长久之计。

　　但无论如何，1 号都希望优质内容的生态环境是在不断向好的。

　　而相较于其他平台而言，B 站需要更清晰的定位与有效制度的加持，才能让创作者有更加轻松自在的创作氛围，有和曾经一样独一无二、不可替代的情感纽带。

　　「停更潮」真真假假，而怎样让 UP 主的创作与收益达成合理的闭环，是 B 站依旧亟待探讨的课题。

　　参考文献

　　1.http://qx.tynews.com.cn/system/2023/04/03/030587525.shtml《用户活跃度 28%，李旎讲述 B 站 Story-Mode 拉动用户增长的原因》

　　《传媒 1 号》原班打造视频评论新号：

　　《主编浅度》

　　"视频号同步上线，敬请关注