
“钟薛不高”售价仅为3.5元,“雪糕刺客”改走平民路线了?
去便利店买雪糕,随便拿一个去付账,结果一个雪糕居然要100块!这就是去年因背刺年轻消费者而被骂上热搜的“雪糕刺客”钟薛高。
不过,今年开年,这个高贵的雪糕品牌居然传出了降价的消息……
原来,在最近的新品发布会上,这个以高价著称的品牌钟薛高,宣称将推出平价系列品牌“钟薛不高”,售价仅为3.5元。对此,钟薛高官方回应,该产品计划3月上线,包含有可可冰、牛奶冰等多种口味。
这是怎么回事,雪糕刺客“从良”了?
说到钟薛高的成名之路,不得不提到它的创始人林盛。这个广告营销行业出身的老板,没做钟薛高品牌之前,就曾策划出“中街1946”这样的网红雪糕。2018年,林盛创立了钟薛高,利用他擅于营销的优势,一开始他便用网红方法打造品牌。对标哈根达斯,打造中国高端品牌;紧跟流行的国潮风,推出爆款瓦片雪糕。邀请明星代言,从线上种草发力,种种手段成就了高逼格的雪糕品牌钟薛高。在2018年当年,不仅在双十一创下了冰淇淋品类第一的佳绩,近年来还吸引了万物资本、元生资本等多方资本的青睐。
不过2022年的钟薛高,因为“雪糕刺客”和久晒不化等事件的不断发酵,在消费市场上备受争议,这也让钟薛高重新开始思考品牌的发展路径。
那么,一向高贵的钟薛高为何开始走平价路线?
钟薛高一直以来,走的都是网红流量的营销路线,但是随着时间推移,消费者的新鲜度已褪去,网红流量的红利消失,这样的现状让钟薛高不得不改变。
目前,国内冰淇淋市场早已到千亿规模,2021年,雪糕冰淇淋行业的市场规模更增至1600亿元,排名世界第一,发展空间很大。面对如此大的市场,钟薛高当然不仅只瞄准有限的高端市场,其推出平价产品,以争夺更广阔的的下沉市场,可以说是蓄谋已久。比如,早在大半年前,钟薛高就已注册了“钟薛低”“钟薛不高”等多个商标。
但是杀入下沉市场的钟薛高,将面临与伊利蒙牛的正面战争,后续并不乐观。
一是平价雪糕领域竞争本身就非常激烈。不光有伊利蒙牛,还有和路雪、雀巢等众多品牌,它们早已在下沉市场耕耘良久,占据先机。据有关数据显示,2021年,仅蒙牛和伊利两个品牌的冰品营收已达到110亿元,占据了市场上近30%的份额,和路雪、雀巢、八喜等也占据了市场20%的份额。钟薛高想走下沉路线,无疑是“虎口夺食”。
二是,要改变消费者对品牌的负面印象很难。2022年,“雪糕刺客”和“久晒不化”事件让钟薛高负面缠身,元气大伤。最新的消费者调查数据显示,有56%的人表示,即使价格便宜,也不会选择该品牌。
三是,一时的降价,可能用营销噱头带来一波流量,引发好奇的人们购买,但风潮过去,你要拿什么去让消费者买单,这是需要考虑的。
未来,钟薛高的发展路要怎么走?
还是要回归产品本质,做出差异化的产品,找出自己的核心卖点。二是把握下沉市场消费者对新国货的关注度,去重新塑造品牌形象,发挥营销优势,掀起新一轮的用户教育。
话说回来,那个3.5元的钟薛高你会买吗?
部分图片来自:TAKEFOTO
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