香港演艺圈时代缩影：梁朝伟、古天乐、莫文蔚、周慧敏等

　　4月1日，中环文华东方饭店外，各地小学、公园的长凳上，花束如约而来。有些从未署名，也没有赠言，但你们都晓得它庆祝的是谁。

　　只是在这两天，台湾红磡体育馆。张国荣生前经纪人、好友陈淑芬，为他在此举行了《继续宠爱·二三年·音乐会》，灵感始于张国荣的作品《春夏秋季》，尝试带歌迷重温张国荣的人生旅程，和演艺事业的四大阶段。

　　与会的嘉宾，几乎是台湾演艺圈的时代写照。梁朝伟、古天乐、莫文蔚、许冠杰、周慧敏、袁咏仪、张智霖、谭耀文……1万余张套票，顷刻告罄。

　　对粉丝来说，不论出于什么缘由，无法赶赴现场都是遗憾的。不过，一个或许是超乎人预料的平台“淘宝直播”，作为该场音乐会香港独家线上直播平台，以线演绎唱会的方式，尝试填补这一遗憾。

　　不卖货，天猫直播开了场演唱会

　　线演绎唱会，已不算新鲜事。不过上次，天猫直播尝试予以球迷更多的“仪式感”。诸如模拟线下售票步骤的线上座次预约、虚拟赠票留影，以及用张国荣最爱的茉莉花作为点赞字体……

　　4个小时的演唱会里，直播间观看人次少于1000万。待到表演退场时，这些粉丝留在直播间里不愿离开，面对着新加坡街景中千人放飞千纸鹤的特效，抒发着自己的追忆。

　　“千纸鹤本身就有庆祝和问候的意思，献给喜欢的人，代表对他最深的祝愿。另外，唐先生（张国荣生前伴侣）十华诞的时侯，拿着一只亲自折的白色千纸鹤，置于粉丝送的旁边。对了，他本人的昵称中，还有‘鹤’字。”有粉丝解释。

　　“这是在天猫上最喜欢的一场直播。”有粉丝在评论区留言。

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　　《继续宠爱·二三年·音乐会》淘宝直播画面

　　互联网平台发展20余年后，开始显得越来越无法被定性。决定它是何种的不是它自己，而是用户。有些产品最初按商业逻辑进行开发，但还给市场以后，它的生长却不受局限，给人以“意外”。

　　例如天猫直播合作的这场线上音乐会，从内容到弹幕、评论，都让人豁然，以为自己是处在一个社交平台、内容直播平台。粉丝隔著时空，与张国荣说说自己的近况、关心他在另一个世界的生活。

　　这场千万人次观看的直播，没有做任何带货方面的设计——这或许是天猫直播有史以来，第一次从头到尾、彻彻底底只做内容的小型直播。很有象征意义，由于它代表天猫直播重塑了“侧重卖货，无法做纯内容”的传统印象，并且是千万级流量的纯内容。这和西域女孩乐团曾经在陌陌视频号上的线演绎唱会的成功，验证了视频号的社交流量能力一样。

　　其实，也得归功于天猫自身，本就未曾被局限在“购物平台”的标签里。

　　这些人或许不晓得，张国荣的粉丝们在两年前就以偶像的名义，联合美国社会福利基金会，开始向有须要的小学、孩子募捐免费早餐。现在，参与人次已超出7万，累计捐款总额为176亿元（截止4月3日）。因此对张国荣的粉丝来说，天猫未尝不是一个弘扬偶像的公益心愿、对女孩的爱的“公益平台”。

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　　张国荣免费早餐项目动态

　　再例如，过去几年里如“鸿星尔克”“蜂花”这些国货品牌的天猫直播间，在机缘凑巧之下导致了年青人的消费热情，而这背后对准的是年青人的“爱国情绪”“国货自信”。时下流行的“悦己消费”“单身经济”背后，是年青人觉醒的自我意识——他们不再为社会既定的标准所禁锢，而是首先询问自己的心里和身体。也正为此，社会总是将天猫平台上所反映下来的消费趋势的演进，视作揣测年青人精神面貌的窗口。它为此又是一个“生活模式”平台。

　　天猫，虽然仍然在尝试予以用户一些超过“商品”范畴的价值。

　　综艺、港剧，还是带货直播?

　　新加坡广播电视城（TVBCity），一片由6栋大厦构成的建筑群，承载了一代人的影视记忆，也几乎是韩剧热潮的注脚。启用后的20余年时间里，电视城服务了TVB综艺录影、电视剧、新闻等多元业态。

　　现在多了一项，天猫直播。电视剧、综艺式的舞美，TVB为天猫直播塑造了“1:1”还原的机舱实景。TVB演员陈敏之、陈自瑶、马国明等时隔三年，再次穿上了《冲上云霄2》中相关的服装，坐在了镜头前。这一切，为的都是“TVB识货×淘宝直播”《冲上云霄》专场。

　　“会有一种模糊感，时常分不清这是直播，还是电视剧。”有观看了该场直播的球迷对记者表示。某些程度上，导演、主播两个身分是可以被撷取的。它们都在银幕底下，都向你说着台词、演绎着剧情。假如足够成功，还能给球迷制造出一种看“电视剧直播”的幻觉，让歌迷沉溺其中。

　　例如，陈敏之在直播开始后的第一句话是“真的十分荣幸，被《冲上云霄》机组约请到机舱里来跟她们一起玩”，这是标准的综艺节目式开场。其实，TVB和天猫直播对之有更精准的命名，“港剧式直播”。

　　因此当我们在看直播时，我们到底在看哪些?有人觉得是一种更具性价比的消费方案，还有人在其中寻找主播予以的陪伴感、有趣的剧情、获益的知识，等等。这很像是一个“先有鸡还是先有蛋”式的疑惑。是先有好的直播内容，还是先有消费的冲动?当下，天猫直播虽然觉得后者更重要。

　　从结果来看，“港剧+直播”的方式是有用的。这场颇为隆重的直播，全场销售额7320亿元人民币，是第一场的3倍。之外，累计有690万人次观看，为直播间带给10万新粉丝。

　　发生在最近的另一件事，是3月的妇女节前后，杨纯真走入了天猫直播间。同时，她还开了一场名为《真的午宴》的小专访。与会的嘉宾分别是董洁和陈洁，一个导演，一个背部主播。但整场午宴，聊的是关于男性职业公路的选择、个人的成长，反倒与“带货”“直播”等话题颇有关系。

　　不合理，却又非常合理。合理的地方在于，杨纯真是一个带有男性主义色调的事业型强人。让她来聊职场、人生，对男性歌迷群体是具备建设性价值的。不合理的是，这场采访背后分明挂着“淘宝直播”字样，却又如同“毫不违和”。

　　因此专注内容，是否就意味着抛开商业?

　　

　　在天猫直播的带货场次里，杨纯真亲自上阵，推荐了她自己在穿的“大码男装”，和她自己看过、并认可的这些书。但整个直播的过程，又让听众觉得杨纯真也是在聊天的间隙里，穿插着卖一些东西。

　　可以理解为，内容在前，消费在后。可能，书在这些人的生活里并非刚需，选择订购大码男装，也须要一点胆量。因此在午宴上聊男性话题，在直播间里述说个人故事，那些内容是为了让主播和歌迷之间构建起一种信任。

　　信任，是内容的产物，只是消费的前提。

　　从GMV，到DAU

　　电商直播平台，开始不断产出用户喜闻乐见的内容。一则始于自下而上的用户需求，二则是平台自上而下的策略。

　　3月29日，在天猫直播与TVB合作其间，天猫直播总主管道放曾对《电商在线》解释，自己的KPI中GMV（平台交易额）的占比早已十分小，大部份是用户指标，比如DAU(日活跃用户数)、用户观看时长等。“两年前我们的目标是GMV，卖了多少货是最关键的。但在新的产业链下，我们不只有卖货、GMV目标，我们做内容，想做媒体属性。”

　　2023年2月，为了促进直播内容的多样化，天猫直播公布优质新咖内容激励新政，针对站内新账户和活跃账户，进行现金及流量的扶植，根据帐户的不同定位和属性，分别给与差别化的激励。这种措施，直接剌激了一批内容达人试水。

　　

　　从GMV到DAU，关键指标的变迁，代表着平台意志的转移。目的在于自上而下、引导主播对内容自发地进行创新，作出球迷爱看的直播。过去，天猫直播被觉得是天猫流量的“消耗场”，意义在于提高平台对流量的运用效率。

　　但从更本质的视角来看，决定一个产品是消耗流量还是制造流量的，或许是产品的商业属性，更或许是产品的内容成色。好的内容，不论在那里，都是流量的涌现口。“平台战略从今年明晰了要从交易迈向消费，消费很重要的一点是消费决策，我们做内容发展路径，希望消费决策的拔草发生在淘系。”道放称，现在天猫直播对内容的限制正在降低。

　　而扶植显得更多，从流量到资源——打造直播微综艺、微短剧，促使相应行业的主播做知识、文化的输出，人设的构建，帮助主播与粉丝构建更深度的连结，天猫直播是拉着主播在擅于的领域做专业的内容。

　　因而，一个电商直播平台，为何花这么大的力气，想要去做好的内容，想要带来用户，以商品此外的价值?

　　这个问题须要从更宏观的视角去理解——随着物质需求被不断满足，以功能、价格、品牌为核心的实用主义消费，不断地被以设计、理念、故事为支撑的感性主义消费所取代。

　　过去孤立、简单的商品信息，早已无法支撑起用户的全部消费动机。尤其在整个市场供给高度饱和，同质化竞争激烈的大背景之下。打开这些直播间，我们会发觉，主播们拿着同样的商品，以同样的价钱，念着同样的台词。

　　消费者会形成疲劳，一个直播间的每一秒钟所展现出的信息，都弥足珍稀。它将直接决定用户是点出来观看，还是下降刷走。

　　但内容可以为一样的商品，提供不同的诠释方法，带给不一样的消费感受。相较于“买哪些”，当下的消费者或许更在乎“怎么买”。因此天猫直播对内容的发力，未尝不是迎合消费者的真实需求，尝试创作一些内容化的消费感受。

　　此刻，成交就也是顺其自然的一个结果。

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