短视频抢不走阅文的生意

　　网文平台的基本盘，短视频还动摇不了

　　文 | 螳螂观察（TanglangFin）

　　作者 | 青月

　　" 每天都在‘被迫’追文。"

　　小鱼现场演示了一下，她拿出手机打开某短视频 App，刷到第七个短视频，赫然就是一篇短篇网文的节选：

　　我是恶毒女配，但我摆烂了。

　　自从发现真千金妹妹是女主，我就开始了夹着尾巴做人的日子。

　　划走还没五分钟，第十条又是一篇推文：

　　为了拯救恋爱脑

　　我承包下一片野菜地

　　当晚却撞见王宝钏拖着一具尸体行至深处

　　这些被搬运的短篇小说，开头都非常吸引读者，不是一波三折，就是网络热梗，可是当你想继续阅读下去的时候，却发现这个平台，只搬来了一小部分的内容，剩下的需要去其他平台才能看到，比如知乎、最右、UC 浏览器、LOFTER 等等。

　　小鱼本身就是一个资深网文爱好者，尤其喜欢悬疑爱情类，如今，不可避免的被短视频，以及短视频中的推文内容分走了大部分的时间。

　　滚滚而来的短视频洪流，正在开始吞噬网文的市场。

　　01

　　网文的 " 蛋糕 "，

　　短视频一口吃不下

　　短视频创作者搬运来自知乎、最右、UC 浏览器的短篇小说，只是短视频冲击网文市场的冰山一角。

　　2018-2022 年五年间，短视频用户规模从 6.48 亿增长至 10.12 亿，年新增用户均在 6000 万以上，同时，用户使用率从 78.2% 增长至 94.8%，增长了 16.6 个百分点。

　　在另一边，2018 年网络文学在各类手机应用中占用时长 7.8%，2019 年为 7.2%，而到 2020 年 6 月，已经减少至 4.6%，刷短视频的时间越来越多，分给网文的时间自然就越来越少。

　　可就算是如此，短视频平台们还是盯上了网文这块小蛋糕。

　　在免费阅读领域，字节跳动就凭借番茄小说收割了不少的流量，QuestMobile 数据显示，2021 年 12 月，番茄小说以 9327 万的月活高居榜首，比排名第二的七猫小说，高出近三千。

　　从最近的在线阅读主要平台月活同比增速来看，字节的番茄势头依旧十分凶猛。

　　依靠免费阅读积累了流量和读者之后，这两年，字节跳动还陆续形成了付费小说产品矩阵。

　　比如去年 1 月份的抖文小说，4 月，还推出了 " 冰壳小说 " 和 " 新草小说 "，目前，其产品矩阵包括抖文小说、常读小说、饭余小说、逍遥小说、久读小说、常看小说、翠果小说等。

　　虽然短视频平台来势汹汹，但从 3 月 16 日，阅文集团披露的财报数据来看，网文平台这一方的防守也颇为不错：

　　首先，基于非国际财务报告准则，阅文集团 2022 年的的归母净利润为 13.5 亿元，同比增长 9.6%，对应净利率达 17.7%，同比提升 3.5 个百分点；

　　其次，阅文旗下的起点读书 App 在 2022 年成功突破了增长瓶颈，其 2022 年 12 月的 MAU 同比上涨 80%，2022 年全年收入同比上涨超 30%；

　　最后，截至 2022 年底，阅文集团海外阅读平台 WebNovel 向海外用户提供约 2900 部中文翻译作品和约 50 万部当地原创作品，培养了约 34 万名海外网络作家，海外访问用户约 1.7 亿。

　　归母净利润增长、核心自有产品 MAU 同比大增、网络文学的国际化进程加快，2022 年，阅文交出了一份稳健与韧性兼具的成绩单。

　　02

　　流量 " 失灵 "，

　　阅文先得一分

　　从电商、本地生活，再到社交、知识付费，短视频平台悄无声息，却又以强烈的存在感，侵入了各行各业。

　　面对短视频平台所展现出来的攻击性，阅文集团在防守端的表现同样可圈可点，究其根本，在「螳螂观察」看来或许有两方面的原因。

　　一方面，从短视频侵入电商、本地生活这些行业来看，以字节为首的平台的优势，说白了就是流量。

　　2022 年字节跳动投资报告显示，目前字节跳动的全球月活用户数已经超过 25 亿，凭借着在流量方面得天独厚的优势，字节跳动在进入同样依赖流量的其他行业时，几乎没有遇到什么门槛，但网文不一样，网文行业的基石是建立在大量优质的原创作品之上，而非流量。

　　用经济学里的棘轮效应来解释，就是人的消费习惯形成之后具有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。

　　代入到网文读者的消费习惯里，刚入坑的小白读者更容易被免费的网文内容吸引，但随着时间的推移，小白读者也在不断的成长，阅读审美的能力也在随之增加，他们对文章的质量也会产生更高的要求。

　　这也就是为什么明明番茄小说的发展还未遇到瓶颈，字节跳动却在加足马力布局付费阅读的原因，毕竟只有付费阅读才能更有效的引导优质内容的产出。

　　相比于短视频平台，阅文集团明显拥有更丰富的优质内容储备，仅以 2022 年为例，阅文集团平台就新增约 54 万名作家及 95 万本作品，新增字数超过 390 亿。相比之下，以字节为首的短视频平台，在优质网文内容的生产能力上依然比较落后。

　　另一方面的原因，在于对 " 第二落点 " 的抢拼上。

　　出版人赵勇指出，近年来动漫、影视剧、游戏等产业都在从网络文学中寻求优质作品进行内容开发，网络文学平台也在深入内容端的版权利用和作品改编方面的工作。

　　基于这个大趋势，字节也有所准备，去年番茄小说就尝试将多个 IP 改编为短剧，比如《念念无明》等等，开创了剧集和小说同步上线的模式。随后还收购了 " 一起看 " 漫画，布局漫画业务，将网文、短剧和漫画结合。

　　和后发制人的短视频平台不一样，在布局 " 第二落点 " 这件事上，显然阅文集团更有经验一些。

　　在收购新丽传媒之后，阅文集团就已经集齐了从 IP 前期开发到 IP 可视化，以及运营的全链条，形成了一套精细化的工业化制作流程。

　　在过去的一年里，基于 IP 生态链可视化日益成熟的大前提，阅文集团也产出了一些爆款，比如在 CCTV-1 黄金档电视剧近八年收视中创新高的《人世间》、刷新爱奇艺最快破万记录的《卿卿日常》等等，既提高了原著的影响力，还反哺了网文行业的创作。

　　接下来还有《庆余年 2》、《斗破苍穹 2》、《赘婿 2》等头部 IP 的第二部待播出，但令市场担忧的是，这些第二部有些并不是原班人马，另外《庆余年》、《赘婿》，这些作品均是阅文在十年前储备的 IP。

　　爆款能否延续？阅文是否还有足够的 " 真正有开发价值的 IP"？风声鹤唳的市场已经在盯着阅文集团的下一步动作。

　　03

　　摒弃零和博弈，

　　网文平台如何守好流量基本盘？

　　《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022 年 12 月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达 94.8%。

　　短视频内容不断丰富，带动用户规模增长和黏性加强，成为移动互联网时长和流量增量的主要来源，面对短视频平台未来可能带来的多重冲击，以阅文为首的网文平台想要守好流量基本盘，「螳螂观察」认为以下两点是关键。

　　第一点，内容、创作者依旧是一切产业延伸的起点。可是从内容上看，现在的网文正在陷入同质化、套路化的怪圈。

　　由于很多的创作者在创作过程中，都是通过看书积累经验，从已经爆了的小说里寻找灵感，这就导致融梗、套皮的问题层出不穷，内容同质化愈发严重，套路化生产的 " 公式化爽文 " 也比比皆是。

　　从创作者的角度来看，滚滚而来的短视频洪流也分走了部分头部作者，比如曾获得起点新人王的大神作家 " 会做菜的猫 "，在字节旗下的番茄小说发布了新书；妖夜、月关等老牌作者的新书，目前也都在番茄小说发布。

　　所以，要如何规避同质化、套路化、粗糙注水等问题，又该怎么完善内容创作者生态，靠收益吸引创作者，靠体验留下创作者，或许是传统网文平台们接下来需要解决的问题。

　　第二点，以阅文为首的传统网文平台，和以字节跳动为首的短视频平台之间，确实存在竞争，但绝对没有上升到零和博弈的层面。

　　零和博弈，也就是非合作博弈，参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为 " 零 "，故双方不存在合作的可能。

　　可短视频和网文之间的关系，并没有演化到 " 不是你死就是我活 " 的程度。

　　此前阅文、七猫等网文平台就曾经尝试牵手短视频平台，推出了短剧内容，这种形式不仅拓宽了网文 IP 的变现形式，而且还能补充文字的表现力，持续深化作品和作者的影响力。

　　未来，两者之间的联系如果能更加紧密的话，以字节为首的短视频平台原创优质内容不足的问题就能迎刃而解。同时，读者对视频的耐心明显高于文字，短视频化或许也是网文平台守好流量基本盘，寻找新增量的契机和关键。

　　面对市场的不确定性，和短视频平台边界的拓展，网文平台现阶段稳健的业绩只是暂时的，如何在内容、创作者以及形式创新上进行突破，是其稳健、长远发展的关键。

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