港股戏剧性一幕：预告巨亏16亿后，海伦司5日连续大涨

　　还记得吗？一年半前，“从保安到董事长”“靠10元啤酒年入8亿”“毛利率堪比贵州茅台”的传奇故事刷爆资本圈。无限风光中，海伦司荣登中国酒馆行业第一股。

　　2023年2月28日晚，海伦司（09869.HK）发出盈利预警：2022年净亏损约13.13亿元-16.73亿元，200多家门店调整关停。

　　戏剧性的是，公告发布后次日，其股价大涨超9%，且接连几天持续走高。截至3月6日收盘，海伦司五日股价涨幅已达18.75%。

　　

　　资本这把迷惑操作，靠的是信心——至暗时刻已过，下一步只等触底反弹。

　　海伦司凭什么被市场看好？它真能如愿“绝杀”吗？

　　

　　被年轻人喝上IPO

　　海伦司创始人徐炳忠，圈内人称老徐，70后，当过侦察兵，当过保安，睡过草地，住过地下室。

　　按理说，这类“社会大哥”并不擅长拿捏年轻人心思，但成功将海伦司定位为“年轻人的线下社交平台”，老徐有3招绝学。

　　一、低价格

　　有多低？

　　所有瓶装啤酒不超过10元，50元能嗨一整晚，无开台费,无最低消费，还能自带小吃。

　　新店七天免费喝、每天前30桌免费送可乐桶、新客一元购……

　　超级性价比，让海伦司挠到了18-24岁年轻人“精致穷”的痒。在这里，生活费1千也能享受月薪3万的快乐。

　　如此“惊爆价”，门店客流马上起飞。仅海伦司大单品“吨吨桶”，销量已破50万桶。

　　

　　二、高毛利

　　卖这么便宜，能有钱赚？

　　海伦港台综艺司菜单中，自有产品占70%以上，外采酒水只打辅助。根据2022年上半年报，其自有产品收益占比75.8%，毛利高达78.7%。

　　

　　此外，官网显示，海伦司在售产品仅32种，含啤酒12种，鸡尾酒4种，嗨斗6种，洋酒1种，小吃类9种，都不需现做。不用厨师，不用调酒师，加上不请驻场歌手，再将70%员工外包，工资开支较低。

　　选址方面，老徐提出从“好地段的差位置”起步，降低租金压力。

　　一套组合拳，推翻了“产品、人工、房租”三座成本大山。

　　三、嗨氛围

　　在一些媒体走访中，去过海伦司近200次的小Z说：“没有人是为了喝哪一款产品而去海伦司的，许多人只是去享受那个放松、很嗨的社交氛围和空间。”

　　iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021-2022年中国小酒馆行业发展及标杆案例研究报告》也验证了小Z的话。小酒馆卖的不是酒，是社交氛围。

　　

　　海伦司如何拉满氛围感？

　　在门店，海伦公司推出了东南亚、爱丁堡等4种主题风格，配合音乐，满足年轻人潮流体验需求。

　　线下，通过招募品牌大使，冠名社团、迎新、比赛等活动，深入全国600+所高校。

　　

　　线上，抖音话题#海伦司可乐桶全国统一姿势#，累计播放量超10亿次。小红书笔记超2万篇。“海伦司，中国最大的姻缘寺”也成年轻人热梗。目前，海伦公司全网吸粉超1200万。

　　别急着下注

　　对预亏原因，海伦公司主要提及了疫情影响。

　　但我们认为，不能简单看作疫情的锅。未来，老徐面前摆着4道难关，值得市场多加权衡。

　　一、成本，如何再压

　　近年，老徐一直保持着激进扩张策略。尤其上市后，曾半年猛开300余家，成本和风险随之陡增，造成资金流压力。

　　据业绩公告，2021年海伦公司原料成本、人力成本同比分别增长112.5%和225.1%；使用权资产折旧和短期租赁费同比增长94.89%。

　　去年谷物价格上涨，再次放大了啤酒原料成本。

　　2022年上半年报中，海伦司营收8.74亿元，原料、人力、房租却支出约8.6亿元，三项成本占总收入98.4%。

　　而现有模型下，其成本压缩又很难再有改进空间。

　　二、涨价，怎敢再涨

　　2021年10月，海伦公司尝试过一次0.09元-0.9元的小幅度涨价。

　　比如，喜力涨9分，自产果啤、奶啤涨4毛，百威、1644、自有纯麦精酿等涨1毛9分……

　　尽管涨幅甚微，却引发了“海伦司变了”等评论。其官方函更以“对不起！对不起！对不起！” 三连致歉。

　　

　　在用户跟前如此“卑微”，主要是靠价格吸引来的客群，没有品牌忠诚度。当低价成为与用户沟通的最大筹码，“10元店”很难提起涨价底气。

　　三、开店，往哪里开

　　海伦司曾放言，至2023年底，将门店数量开到2200家。往哪里开呢？

　　截至2022年8月21日，其在一线、二线和三线城市及以下的酒馆分别为87家、406家和327家。而去年上半年，三类区域门店日均销售额较2021年同期分别下降26%/46%/36%。

　　

　　二线城市门店数量最多，受冲击也最强。

　　一方面，因为海伦公司主做学生生意，门店多在省会城市大学附近，受疫情等影响，客源大幅减少。但另一方面，其在省会城市的门店已近饱和，造成“内卷”。

　　官网显示，海伦公司在湖南有75家门店，长沙就占42家，四川31家，仅成都就 24家。海伦司总经理雷星曾坦言：海伦司自己测试了容量样本，结论是一些门店存在过度加密情况。

　　一线城市呢？运营成本高昂，用户也更愿花高价钱买高品质体验，走低价路的海伦司捞不到好处。

　　三四线城市呢？年轻人外流严重，高校资源偏少，且在夫妻店、大排档面前，海伦司将不再有价格优势。

　　四、壁垒，如何建立

　　海伦公司还有更大的危机。

　　有研究机构预测，2023年中国小酒馆行业规模可达1487.8亿元。在海伦司身后，围猎者已蜂拥而起。

　　集音乐、文艺、川菜、红酒于一体的胡桃里音乐酒馆已有了超500家门店;主打“川菜+酒馆”的贰麻酒馆也正迈向200家规模。

　　跨赛道，火锅大佬海底捞，快餐巨头老乡鸡，茶饮新势力奈雪的茶、seesaw等也想分一杯羹。

　　此外，与海伦司定位相仿的RISSE锐肆酒馆、连锁酒馆品牌猫员外、被称为“酒水博物馆”的COMMUNE，都已完成千万至数亿元融资。

　　资本仿佛随时都能再造一个海伦司。

　　

　　敢问路在何方？

　　随着疫情放开，经营环境好转，海伦司也在积极探索第二增长曲线。

　　2022年，老徐在家乡湖北利川开设了第一家全新模式门店——海伦司·越。

　　新店增加了烧烤、卤菜，保留低价打法，以求切入四线城市。有数据显示，海伦司·越日营业额在2万元左右。

　　新模式能成功自救吗？由于样本偏少，还需时间验证。但想保持行业第一位置，海伦司可能要几步大动作。

　　转变模式：重新考虑放开加盟。

　　为保证强标准化、迅速复制，自2018年起，,海伦公司开始把加盟门店转为直营模式，也带来了高成本危机。其实，“小酒馆第一股”不妨参考下“酒类流通第一股”——全国2000+门店，30000+优质终端的华致酒行是如何保证规范化运营的？

　　前期谨慎筛选合伙人，合作中坚守堪称“史上最严”的“323新规”，捍卫“保真”底色。例如：门店售假，发现一次即摘牌处理；消费者在门店买到假货，华致酒行先行赔付……只要护好了“王牌”，加盟模式也能走得又稳又快。

　　

　　转变身份：从采购方到供应商。

　　在经营酒馆的同时，如果海伦司能开辟新业务线，为连锁餐饮与商超提供酒水解决方案，把自有酒水铺货到更多渠道，将带来可观的规模效益，并破解盈利模式单一的痛点。

　　一代人终将老去，总有人正在年轻。不可否认，小酒馆是门好生意。但如何形成平台优势与品牌黏性，巩固行业地位，还期待老徐多费心思。

　　10亿买反思，胜负未可知。