商战的本质

　　

　　作者：阿尔.里期

　　里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球营销战略家、定位理论创始人之一。

　　一、商业即战争

　　1.克劳赛维茨和

　　克劳赛维茨出版于1832年，是商业竞争方面最优秀的著和，这本书提出：武器可以发生变化，但是战争本身却始终以两个不变的特征为基础，战略、战术。

　　传统的营销主要倡导“顾客导向”，但是现在的企业每家都以顾客为导向，关键不在于了解顾客的需求，而在于竞争，要把“顾客导向”转变为“竞争导向”。

　　因此，商业就是战争，竞争对手就是敌人，目标就是要赢得胜利。

　　2.战争的基本原则

　　.基本原则：兵力原则

　　历史上的诸多战役为我们展示了战争的几个原则，其中，兵力原则是最基本的“根本原则”。

　　保持优势兵力，不论在什么情况下，都应该首先和尽力做到这一点。

　　克劳赛维茨说：“永远首先尽可能瞄准这一根本原则，必须在决定性的地点投入最大数量的兵力。”

　　.防御优势原则

　　克劳赛维茨的第二条战争原则是防御优势。

　　他说：防御，就其作战形式本身而言，比进攻强。

　　一个精心布置的防御阵地固若金汤、难以攻克。

　　比如：在商战中，胜利的果实往往会带来稳固的地位，居于领先的优势地位，就很难被轻易推翻。

　　但是，许多企业有着盲目的“英雄主义”，往往会头破血流。

　　.竞争的新时代和战争的本质

　　商战是在心智中进行的，每天，战争在你自己的心智中以及你顾客的心智中都在进行着。

　　心智就是战争，充满玄机、高深莫测。

　　商战就是一个看不到战场的智谋战，只能在心智中想象，这使得商战成为最难的学问之一。

　　所以首先要绘制心智地图，要探察其他公司在顾客心智中占据了什么位置，要找出是哪家公司占据了什么位置，要找出是哪家公司占据着客户心智的制高点。

　　找准自己的山头，再细分市场瓦解阵地。

　　二、四种商战形式

　　克劳塞维茨说：政治家和指挥官必须要做的首要的、最高的和最有深远意义的判断，是确定他们正在进行的战争的战略形式，既不能做出错误判断，又不能让判断同其本质背道而弛。

　　商战有四种形式：进攻战、防御战、侧翼战、游击战，需要根据现实情况采用合适的战略形式。

　　1.防御战

　　.原则：

　　第一条防御战原则：只有市场领导者才能打防御战;

　　第二条防御战原则：最佳的防御就是有勇气攻击自己;

　　第三条防御战原则：强大的进攻必须加以封锁。

　　.注意事项

　　防御战的主角是市场领导者，谁是领导者？

　　不一定是市场的实际领导品牌，而是要看顾客心智认知上谁是领导者，只有建立在顾客心智中的领导地位才具有强大的力量。

　　防御战需要随时做好还击的准备，目标是赢得和平，迫使竞争者转入零散的游击战。

　　2.进攻战

　　.原则

　　领导者位置的强势是重要的考虑因素。

　　排名第二位或第三位的公司发展进攻，需要盯紧领导者的所作所为;

　　要在领导者的强势中找弱点，并向这一弱点发上进进攻击。

　　这一点在可乐战和汉堡战中展示得淋漓尽致。

　　在尽可能狭窄的战线上发起进攻。

　　.注意事项

　　进攻战不是一项轻松的任务。

　　就像克劳塞维茨提出的第二项战略原则（防御优势原则）所言，防御者的胜算更大。

　　使用好进攻战策略，击败市场中的垄断者也不是不可能完成的任务。

　　垄断者看起来特别强大，但也存在着强势中的弱点。

　　3.侧翼战

　　.原则

　　最佳的侧翼行动应该在无争地带进行，需要绕过领导者发动攻击，而不是在正面对抗。

　　战术奇垄应该成为计划里的一个重要组成部分。

　　侧翼战本质上是一场突然垄击，需要出乎意料；

　　追击与进攻同等重要，成功孕育成功，最初的成功需要后续跟进获得持久的胜利。

　　.分类

　　低价位侧翼战，诀窍：在顾客注意不到或不注心的方面降低成本；

　　高价位侧翼战，特点：更多的市场机会，更广泛的应用范围，量多多利润；

　　小型产品侧翼战与大型产品侧翼战，产品的大小可以成为奇袭的关键因素，重点是实现差异化;

　　渠道侧翼战，开拓新渠道，不在正面战争与对手竞争，如雅芳离开商场，在人际间传播，又如连裤袜品牌把丝袜和鸡蛋放在一起卖;

　　特性侧翼战，开发产品新特性，争取新的市场机会，如皓清牙膏用嗜喱状膏体侧翼袭击传统牙膏;

　　低热量侧翼战，针对消费者对于瘦身的崇尚，推出低热量产品满足需求。

　　.成功因素

　　需要极力影响消费者的选择面，提升用户尝试新产品、新品牌的可能;

　　需要行业领导者的“配合”，比如:IBM低估个人计算机市场潜力，留下了市场空间，使得苹果公司“起飞”成为可能;

　　控制投产准备时间，尽快将新产品投入市场，一旦投产周期过长，就会失去“突袭”的优势。

　　三、战略和战术

　　1.战略与战术的关系

　　战略服从战术。

　　战略应该自下而上制定，而不是自上而下。

　　战术细节的变化会直接影响战略布局。

　　战略指导战术。

　　如果战术缺乏战略指导，最常见的原因是不合理的分权管理。

　　执行战略时，权力的统一是必要的;

　　要考虑到进攻与反攻的关系。

　　就像作用力和反作用力，有进攻就会遭遇反攻，被进攻也要准备好及时反攻，这关系着生死存亡;

　　行动不能脱离战略，战略不能脱离战术。

　　行动即战略，战略蕴含战术。

　　战略和战术应该形成“连续统一体”，天衣无缝。

　　四、商业将领

　　1.一大原则

　　现今的商业呼唤更多的商业领袖，需要更多的战略思想家。

　　进行商战，需要战略精英，避免盲目的多元化和分权管理。

　　权力分散会导致公司被分割成许多块领地，各自为政，分散资源。

　　许多本应是公司的销售活动，不得不降级为各种小规模的战斗，丧失优势。

　　五、优秀商业将领的素质

　　商业将领必须灵活，保持心智的灵活性，不应有顽固偏见；

　　商业将领必须有决断力，要有坚定的信念和勇气。

　　“强悍”的人可以成为优秀的领袖；

　　商业将领必须有无畏精神。

　　商战也是如此，敢于亮剑才是真领袖。

　　商业将领必须通晓事实。领袖的职责是通览全局，需要从基础做起，在细节上进行把控。

　　商业将领需要运气，运气在身边时要乘胜追击，运气远去，也要做好准备尽快减少损失。

　　商业将领应该通晓规则，商战领袖应该学习商战的原则，然后在实际作战时把它忘掉，根据情况随机应变，保持竞争力和进取心。