微短剧发力暑期档，「量」变到「质」变

　　暑期种草日历、剧场、片单……

　　都市、校园、青春……

　　今年暑期档，微短剧行业格外热闹。

　　近三年的探索，微短剧虽仍未走入稳定的成熟期，但经过了2021年的迅猛发展，微短剧作为新内容板块在平台布局的存在感明显抬升。

　　自腾讯视频微短剧“十分剧场”提出档期排播、分季营销的理念后，各个平台对微短剧的暑期档、寒假档的运营推广也更为重视。各家都有专属类目，频道与剧场化运营也已进入一个常态化阶段。

　　本年度，腾讯视频、快手、芒果TV纷纷发力暑期档，从题材、类型到主创班底，微短剧还能为市场带来什么样的惊喜？还得细看看各家平台都将如何发力。

　　

　　01

　　动态：热闹的暑期档

　　微短剧热风依旧。

　　腾讯视频微短剧以《夏日种草日历》为名发布2022年暑期档微短剧剧集阵容，以7月、8月为排播周期，推出新一批多元形态的作品。

　　同周期内，快手星芒短剧发布追剧一夏片单，以江湖、温度、冒险为3个大类，推出了40部短剧作品。芒果TV也在大芒短剧的支架上，打出了一张短剧今夏片场牌，以国风、疗愈、破谜三个剧场为类型划分，涵盖了古装、都市、悬疑三大类题材，预计上架12部待播作品，侧面印证了布局剧场的必要性。而腾讯视频微短剧早在2021年年中发布了片单，年底发布了行业首个微短剧品牌——“十分剧场”。

　　从整体的题材上来看，古装题材依然是快手、芒果微短剧布局的重点，匹配探案、悬疑、爱情进行更多的类型细分。具体来看，芒果TV按剧场来划分，国风剧场涵盖了4部古装剧集，快手片单上以江湖为背景的古装题材有3部。

　　腾讯视频这个微短剧行业的领头羊，从其发布的《夏日种草日历》可以窥见的差异化：古装类型的减少、现实题材的增多；对内容类型精细化划分、去同质化，已经走在了其他各家的前面。

　　这次腾讯视频微短剧不仅从用户收视习惯出发、释放《夏日种草日历》，并且辅以一系列应景夏日的福利奖品做为激励、推出观看微短剧的会员活动H5；再通过进一步输出更加贴合年轻人语境的“Plog”风格物料达到剧集核心卖点的传播目标等等。丰富的内容排列与年轻化的营销玩法，都让笔者更有兴趣一探究竟。

　　

　　由《夏日种草日历》上来看，7月主打奇幻爱恋、青春心动、解压轻喜，涵盖了《夜色倾心》《给你我的独家宠爱2》《我的开挂人生》等轻喜、现代都市、纯爱类作品，已开播的《夜色倾心》与《我的开挂人生》常在热搜上看到，即将上线的《给你我的独家宠爱2》第一季也是分账爆款。

　　8月则主打热血燃爽、高甜笑恋、清奇反转，打出了《开局一座山》《双面宠妃闯关记》《我的二分之一男友》以及《未来商店》等多元类型的排列，不乏具有爆款潜力的种子选手。

　　

　　腾讯视频以暑期两月为界，凭借其对年轻用户追剧习惯的洞察与前瞻，运用高度配合用户娱乐喜好的运营手段与营销创意，打出了这份暑期档“组合牌”——排播精细、内容丰富的《夏日种草日历》，具有强吸引力的会员活动等，又一次给出了暑期档营销的范本。

　　02

　　类型化、精品化、商业化，

　　《夏日种草日历》成功“种草”

　　笔者观察到，腾讯视频微短剧精品厂牌的“十分剧场”有多个项目在此次《夏日种草日历》待播之列，包括《开局一座山》《瓦舍之玉姬书》《怪奇笔记》《牌局》以及《摩玉玄奇第二季》。由此回溯其路径，从前期发布到筹备上线，腾讯视频微短剧保持了均衡的精品产出效率。

　　7月22日猫眼研究院发布了《2022年上半年市场数据洞察》，提及短剧的部分，腾讯视频微短剧的“十分剧场”以《拜托了！别宠我》分账3000万+、《大妈的世界》豆瓣开分8.4以及《洛阳四千金》猫眼短剧上半年TOP1的成绩成为了爆款率最高的厂牌，因此令业内对于“十分剧场”后续的项目充满了期待。

　　

　　如系列化开发的传统文化短剧《瓦舍之玉姬书》、2020年创下热潮的互动剧续作《摩玉玄奇第二季》、由单元故事串联的都市寓言漫改剧《怪奇笔记》、系统流轻喜漫改剧《开局一座山》、市井悬疑漫改短剧《牌局》等。

　　从以上类型分布，能明显感知到“十分剧场”对于市场创新的引领意图，而始终坚持内容创新的策略，也正是腾讯视频微短剧能迅速站入行业前列的重要原因。

　　

　　除此之外，在《夏日种草日历》与相关传播中我们还发现了许多新的趋势：

　　以腾讯视频微短剧为代表，该内容品类已逐步走入公众视野，被越来越多的观剧用户所了解与喜爱。多部日历中刚上线的剧集均冲入了社交媒体各种热搜、热榜，而打开相关话题，不乏用户对于多部类似题材微短剧的安利。

　　

　　腾讯视频微短剧的演员配置上，启用了不少新生代面孔。在内容生产、行业资源都进入平缓期的市场环境里，大胆启用新面孔，对行业与艺人而言是共赢的合作。在一定程度上助推了演艺生态的良性发展，给新生代艺人提供剧集演出机会，也帮助微短剧打造更广阔的市场声量。

　　如，《夜色倾心》的主演刘些宁，《我的开挂人生》的主演锤娜丽莎，《开局一座山》的主演王艺瑾等等，都是近两年在社交媒体当中人气颇高的新生代艺人。其中由刘些宁、管栎主演的《夜色倾心》，话题度与播放热度均表现不俗，自开播以后持续占据各专业榜单短剧第一。

　　内容在提质，但商业化不充分，依然是微短剧所亟需解决的最大难题。如何基于微短剧周期短、时效性强、植入灵活性高等品类特征，充分开发微短剧品类的商业化优势，是各家都在探索的目标。

　　此次腾讯视频微短剧的暑期档发布中，出现了唯品会、钻戒品牌DR的身影。由此可见腾讯视频微短剧对商业化合作的开放姿态。

　　

　　商业化的转机背后，是内容价值的提升，同时也是平台方，应对内容营销需求的商业化全面开放。

　　整体而言，在平台剧场化、季播化等动作的打法之下，微短剧走向精品化、类型化已是行业趋势，其品类的市场认知、商业化、分账模式的混沌地带正在变小。而腾讯视频微短剧在把握用户需求、落实内容创新上的尝试，也将具备更大的行业意义。

　　03

　　未来：空间依然可观

　　客观来说，目前微短剧的题材集中度仍然很高，供给的同质化问题也还是存在。但更需要被看到的是，在行业上游平台主动求变和积极响应政策的意识之下，微短剧向上的探索空间依然可观。

　　根据猫眼研究院，2021年各平台基本完成了微短剧品牌的建立，2022年H1微短剧发展升级已见成效。其中腾讯视频的“十分剧场”，用喜剧季、国风季结合不同类型与文化，拓展了行业题材丰富度的同时，在变现与口碑上都为行业树立了全新的标杆，不断强化这条赛道上的内容品牌和用户认知。

　　云合数据显示，2022H1全网微短剧有效播放霸屏榜中，前10位中有7席均来自腾讯视频，《拜托了！别宠我》以1.69亿的播放牢牢占据榜首，第二位则是正片有效播放8377万的《拜托了！别宠我第二季》，《师兄请按剧本来》则以6975万的有效播放占据第五。

　　

　　这样的成绩，当然离不开腾讯视频微短剧的头部精品剧场化运作以及随市场不断迭代的分账体系化管理。

　　腾讯视频作为微短剧的先行者，顺应观众需求的同时，为激励微短剧赛道的良性发展，助力行业打造更多高品质、高口碑的精品内容，也在政策和资源投入上不断升级加码。

　　2021年11月10日启用分账模式后，于今年3月升级分账规则。腾讯视频将分账政策从原来会员有效观看调整为按会员观看时长分账，这就使得精品内容会得到更好的回报和激励。

　　分账政策的调整会使创作者回归内容创作本身，聚焦品质内容，凭借好故事、好创作吸引用户深度消费，进而实现高收益转化。

　　诚如腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦所言：“保持对内容的敬畏心、平台的责任心、以及对创新的恒心，才会有更多的惊喜让用户拥抱内容。”

　　根据公开数据，在腾讯视频微短剧的政策激励下，一批精品微短剧从收益上均取得了亮眼的成绩——《大唐小吃货》《给你我的独家宠爱》《妻子的反攻》均取得了分账金额破千万的佳绩，《拜托了！别宠我》更是创造了微短剧分账破3000万+的行业高峰，腾讯视频累计播放超过8亿，而近期热播的《夜色倾心》刚刚发布500万分账成绩，据悉还在持续分账中。

　　

　　从2020年底，腾讯视频正式宣布加大投入支持微短剧内容生态建设；到2021年底，腾讯视频正式发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”对微短剧“正能量、精制化、新体验”的内容要求；再到2022年暑假持续发力。腾讯视频正通过长线布局，拓展更多类型，并形成矩阵化的微短剧内容支持体系。

　　而对于微短剧行业而言，走过了题材野蛮生长、制作的不断专业化以及商业化投石问路，下一阶段，平台稳定的策略布局与对内容创新的坚定、创作者有合适的土壤释放才华，都将为微短剧的未来释放出更大的想象空间。

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