网络直播营销管理办法最新解读来了

　　

　　《网络直播营销管理办法（试行）》对直播平台，包括抖音、快手等提出什么新的要求？对主播纳税作出哪些规定？

　　作者 |泽明

　　4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行。国家互联网信息办公室有关负责人表示，《办法》旨在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间。

　　《网络直播营销管理办法（试行）》对主播会产生什么影响？对直播平台，包括抖音、快手等提出什么新的要求？对主播纳税作出哪些规定？新税网推出一篇深度报道为读者进行分析解读。

　　一、对主播影响几何？

　　网络主播进行直播的目的之一便是“直播带货”，正规可称作“网络直播营销”。作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来其发展迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用。

　　但与此同时，由于直播平台监管标准不一，主播业务水平和素质不齐，出现了利用未成年人直播牟利、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现等问题，人民群众对此反映强烈，有必要及时出台相应的制度规范。

　　（一）主播需年满16周岁

　　针对上述现象，《网络直播营销管理办法（试行）》对直播间运营者和直播营销人员提出明确要求，其中最引人关注的一条便是：直播营销人员和直播间运营者应当年满十六周岁！

　　专家指出，一些不谙世事的未成年人尝鲜做了主播，因价值观尚未成熟，极其容易被互联网的“花花世界”所吸引甚至误导：一是低俗内容会损害未成年人身心健康；二是未成年人缺乏隐私意识，容易泄露家庭住址甚至家人账户等重要信息；三是现在的直播平台有点儿像富豪们的斗兽场，容易激发未成年人对金钱的盲目崇拜与追求；四是使青少年逐渐产生“网络成瘾症”，而对自己的学习失去兴趣。本次《办法》禁止16周岁以下孩子直播，是出于保护未成年人身心健康的角度，有助于他们避免性格和身体素质的损害，培养正确的价值观和道德观念。

　　（二）主播身份再细化

　　值得注意的是，本次《办法》还对主播做出细化区分，分为直播间运营者和直播营销人员，其中，直播间运营者是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织；直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。

　　专家指出，这样区分有助于对主播概念进行细化拆分，明确露脸主播和背后直播间运营人的关系，明晰参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。

　　（三）避免主播逃税漏税

　　另外，专家指出，主播逃税漏税一直是直播营销行业的通病和隐患。

　　产生逃税漏税的很大一部分原因，就是主播身份信息、收入不透明，难以全面掌握资金收入流动情况，同时一些主播纳税意识薄弱，或根本没有主动纳税意识。

　　基于此，本次《办法》要求直播营销平台应当对直播间运营者、直播营销人员进行身份证件信息、统一社会信用代码等真实身份信息认证。主播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入，依法享受税收优惠。直播营销平台及直播营销人员服务机构应当依法履行代扣代缴义务。这对主播完成纳税义务、避免国家税收损失具有很大助益。

　　（四）直指主播诋毁、谩骂观众行为

　　笔者观察到，由于主播素质良莠不齐，此前频繁出现主播爆粗口、谩骂观众等现象，比如此前在某直播平台上，就有两名主播连麦持续公然谩骂观众，侮辱中国工人，态度极其恶劣，后遭到观众集体举报。本次《办法》明确指出，禁止骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益！专家认为，这有助于杜绝言语暴力等现象，推动直播者和平台遵循社会公序良俗，做到文明直播。

　　二、对抖音、快手等直播营销平台影响几何？

　　随着抖音、快手等大型直播平台的带动，以及新兴电商模式的飞速发展，我国网络直播迎来跨越式发展，与此同时，一系列问题和乱象也随之显现。去年下半年以来，各部门开始极其重视直播营销行业的规范管理。

　　而此次《办法》对抖音、快手等网络直播营销平台，也提出新的要求。整体来看，要求直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制。可以看到，“未成年人保护”再次被强调。

　　（一）平台需高度关注未成年人保护

　　专家指出，直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制，建议平台方建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为，采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施，对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施，充分保护未成年受众的身心健康。

　　（二）“负面目录”成直播平台“禁地”

　　还有一点值得关注，以后“负面目录”将成为直播营销平台的“法外之地”。所谓“负面目录”，就是要求直播营销平台列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。

　　专家表示，这就意味着，直播平台对主播带货的监管将更加严格，要求平台加强实时监控和预警，禁止主播在直播中宣传和推荐假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；对于传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等更要严格屏蔽。

　　（三）平台需杜绝数据造假

　　除“负面目录”外，《办法》还直指直播中另一个普遍现象，即数据造假。“咱们这边上榜人气也是可以做的，还有直播间双击啊什么都有的，粉丝是可以刷的。”这是之前央视对于网络直播造假报道中的一句话，而这句话道出了为什么有些主播素质一般、作品不良，却拥有颇高观看量和点击量。

　　专家表示，虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等行为均属于数据造假，直播平台和主播应该主动杜绝数据造假行为，真实、准确、全面地发布商品和服务信息，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；不得删除、屏蔽不利评价欺骗、诱导用户，严格做到遵循社会公序良俗。

　　（四）平台直播不限于“视频直播”

　　值得注意的是，通常我们理解的直播就是“视频直播”的形式，但要知道，除视频直播外，通过互联网站、应用程序、小程序等以音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动，也属于网络直播，也包括在本次《网络直播营销管理办法（试行）》之内。这就要求直播营销平台、主播等，不管是采用视频直播方式，还是图文等其他直播方式，只要是以直播营销的形式进行直播，均需按照《办法》的要求规范自己的行为。

　　（五）平台需加强巡查和监测

　　值得注意的是，本次《办法》指出，直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

　　专家表示，这对平台运营合规提出更高要求，这要求直播营销平台加强巡查巡视、警示提醒、时长限制等措施的利用。同时，直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员列入黑名单，视情采取保存记录并向有关主管部门报告。

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