【观点】李思屈：人工智能时代的价值传播

　　2018年4月21日，阿里巴巴人机自然交互实验室、达摩院机器智能技术实验室和浙江大学联合推出了一款基于图文内容自动生成短视频的人工智能Aliwood，它能自动分析商品信息，在1分钟内将静态内容动态化，自动合成一段短视频。引人关注的是，Aliwood据称具备了“情感计算”能力，能给视频所配的音乐建立的情感模型，以更好地抓住观众的情绪。实验室负责人表示，他们的研究方向是让机器懂得人类的“情感”“，把和人类性能相关的研究变成可计算的算法，改善人机交互关系。”

　　如果机器在智力上超过人，又有了人的感情，那么人是什么?人的价值何在?科技迫使我们再次回到斯芬克斯面前，重新回答“我是谁”这一古老难题，关于人的古老信念和价值原则也随之发生动摇。伴随着深度学习型机器人的不断升级、生活机器人仿真程度的不断提高，认知神经科学、生物技术、量子科学和新一代互联网技术也加入了这场科技对人性领域的进军。认知神经科学正在改变金融、法律、政治、艺术、战争甚至宗教信仰，被称为继农业革命、工业革命、信息革命之后的“第四次革命”。量子信息、生物技术、人工智能、移动互联网等“颠覆性技术”正在超出技术和经济领域，在政治、经济、科技、军事、文化等方面产生各种正面和负面影响。

　　目前，人类社会已经面临信息安全的威胁，如利用人工智能产生的恶意虚假信息，传播碎片化现象掩盖下的价值体系坍塌，人工智能制造和使用者的责任、侵犯隐私、假新闻、信息诈骗等，还有基于智能算法的新闻信息采集与发布，在点击率、转发量、评论量等指标的驱使下，频频出现的偏离基本价值、瓦解社会良知的现象。

　　学术界开始呼吁更多地关注道德问题，回到价值理性。然而，问题的关键却并不是回到原价值，恢复旧道德，而是原有的价值原则道德标准失去约束力，意义之网破碎，是传播碎片化的根本原因。传播的碎片化不过是价值体系碎片化的外在表现，其根源既在于社会转型、利益调整和制度建设滞后带来的价值失范，也源于技术中心主义为代表的工具理性误用造成的价值理性缺失。

　　传播“碎片化”和传媒生态的巨变，其实只是我们这个时代巨变的一个镜像，是社会内部、人性深处变化的一种表征。对此，不是简单地拾起旧的道德武器就能奏效。必须在对传统价值资源进行创造性转化、创新性发展基础上推进新型传媒文化的建设。培育与AI时代的科技和社会生活相适应的时代精神，强化价值传播研究，消除传播学中的“人学空场”，填补情感传播学空白，让价值反思与价值导向成为算法为王的重要补充，是新时代新闻传播学的历史性课题。

　　二、价值传播的内涵及其特征

　　

　　价值传播是人类传播的重要类型。现在流行的传播类型“五分法”根据传播行为的外在形态，把传播分为人内传播(自我传播)、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播共五种。这种源自西方传播学的分类法已经成为中国教科书上的标准答案，有其充分的合理性。但这种单一分类方式有一个很大的局限，就是遮蔽了传播现象的价值内涵和心理体验属性，使一些重要传播现象没有得到深入研究。例如，从传者与受者的心理感知来看，传播有显意识传播和无意识的分别。但西方主流传播学的分类只偏重于显意识传播，对无意识传播的关注明显不足。有关“零符号”及沉默传播现象的研究表明，对无意识传播现象的忽视，是传播理论和传播实践的重大缺失。再如，从传播信息的性质来分，可以分出事实传播、知识传播和价值传播三个大类，而流行的传播学偏重于(新闻)事实传播，知识传播往往让给教育学了，而价值传播问题，则尚无专门的学科理论加以关注。

　　因此，在我们展开AI科技集群时代的价值传播问题讨论之前，首先需要对价值传播的内涵、特点和规律加以讨论。

　　(一)价值传播的内涵

　　分析价值传播的内涵，需要搞清价值传播与传播价值、新闻传播、知识传播和传播正义等相关概念的联系与区别。

　　1.价值传播与传播价值

　　价值传播与传播价值是两个容易混淆的概念。普通新闻传播理论讨论较多的是传播价值，而对价值传播的研究较少，这在一定程度上增加了价值传播研究的困难。

　　传播价值，是指传播内容对受众的有用性。一般所谓新闻传播价值，指对新闻所传播的事实的社会需求，通常从时效性、重要性、显著性、接近性以及趣味性等方面对新闻传播价值加以描述。

　　价值传播，是指对特定价值理念、价值标准的传播，是对社会价值取向的引导。除理论文章或口号式宣传外，价值传播往往是通过隐藏于新闻传播、知识传播信息背后的信息来实现的。大量对明星豪华婚礼的新闻报道，对成功企业家富有生活细节的过分渲染，其背后隐藏的，是对崇尚虚荣的、拜金主义的价值观的传播。

　　2.新闻传播、知识传播与价值传播

　　新闻传播是对新近发生的事实的报道，知识传播是对知识的传递和普及。新闻的事实传播知识传播基于工具理性，以报道事实、普及人类知识为目的，在价值观上则往往保持中立，这叫“价值中立”原则。与此不同的是，价值传播基于价值理性，虽然也经常诉诸事实和知识，但主要是以特定精神价值内涵为内涵，在价值导向上有鲜明的立场判断。

　　然而，在具体的传播活动中，新闻传播、知识传播与价值传播三者往往会相互交叉。价值传播往往通过新闻传播和知识传播来实现，在新闻传播中，如在深度报道、科技新闻中，也会含有知识传播内容。

　　3.传播正义与价值传播

　　传播正义是传播行为的制度性规范和正当性评价，是人类价值原则在传播领域的体现。虚假新闻、有偿新闻、低俗内容、不良广告等违背传播正义原则现象，都是传播价值观扭曲的表现。

　　新闻传播的正义性首先体现在新闻的真实性、客观性，其次体现在对先进价值观的传播、正确的价值导向。因此，价值传播理论，应该包含传播正义论，阐述传播正义的内涵与标准，传播正义的制度保障与实现路径。

　　（二)价值传播的特征和规律

　　除了内涵的不同，价值传播在形式和载体上也更加多样化。价值传播可以通过新闻传播、知识传播等形式实现，也可以通过宗教、艺术、仪式，日常谈话和特定场景的情绪交流(比如:喝酒、节日、各类Party)来实现。所以，价值传播的研究领域比传统的新闻传播研究更为广阔，需要理论的视野也更为广大，这给新闻传播学科发展带来了更大的机遇，也客观上造成了价值传播研究的难度。

　　从传播效果看，新闻传播和知识传播的最高境界是精准，信息从A到B无误差，实现A、B信息等值;而价值传播的最高境界是意义分享与意义增值。“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，这种传播效果对新闻传播和知识传播而言，简直就是传播者的梦魇，而对于价值传播，却常常是传播成功的标志。

　　因此，新型互联网和人工智能技术可以提高新闻传播和知识传播效率，甚至在一定范围内取代人类的地位，而在价值传播领域，人的作用则很难被机器取代。其原因在于:首先，价值往往不限于事实、概念或数据本身，而是隐藏在事实、概念或数据背后的精神内涵;它具有非概念化、非数据化特征，所谓“精神无价”“情义无价“”仁义值千金”，就是对精神价值特征的描述。人工智能效率再高，数据再大，也不能以事实转换精神，以数据替代人类的价值体验。

　　其次，价值世界与事实世界是两个不同性质的领域，具有不同性质的逻辑:一是“应然”，一是“实然”。我们不能从数据和事实的“实然”推导出价值原则的“应然”，正如我们不能从“这个女人在受苦”的事实，推导出“这个女人应该受苦”一样。

　　最后，新闻传播是对新闻事实的传播，偏重于“有”的言说，而价值则常常体现为对“无”的看护。一般来说，“沉默”就是数据的缺失;但从价值传播角度来看，沉默却是特定意义的生动表达。“悄悄是别离的笙箫”，“悄悄”的沉默性质，从价值传播来看是，恰好表达了丰富的意义。

　　(三)价值传播三定律

　　做好价值传播需要从技术层面把握其独特的规律。要达到价值传播最佳效果，至少有如下三个重要定律需要加以掌握:

　　定律一:诉诸人性，共情优于独尊

　　价值是人对于自己生命意义的理解，来源于基本的人性。只有诉诸人性，赢得受众的共鸣，才能取得良好的价值传播效果。避免说教，从共同的人性需求出发，把价值观蕴含在丰富多彩的传播形式中，往往可以起到良好的效果。好莱坞的大片对美国梦的寓教于乐的传播，宫琦骏动画电影对人性的探索，都是诉诸人性，共情优于独尊的实例。

　　定律二:风行草偃，影响大于逻辑

　　风行草偃，即价值传播就像吹动的风使原野上的草倒伏一样，折服和感化大众。中国古人用“风行草偃”来说明道德文教感人、化人的作用，揭示了榜样的力量大于逻辑的力量，这是对价值传播规律的形象描述。

　　事实上，政府的作为、企业的榜样、名人的示范，都是最有力的价值传播，都是自发的、大量的、持续的、无声而有力的价值传播。政府忠于法律，尊重人民，言而有信;企业维护声誉，严守契约，担当社会责任，是一个国家价值传播的最主要、最有力的方式。

　　定律三:情理统一，说动胜于说服

　　价值是深契于人性内部的导向体系，而不仅仅是外在的概念知识，因此有效的价值传播往往需要诉诸感情，做到情理统一。在新闻报道，尤其是对重大事件、国际新闻的解析中，媒介应当依照人类共同的价值基础，入情入理地传播社会主义核心价值观。

　　上述价值传播三定律，都只是从传播技巧层面的描述，远远不足以应对AI科技集群时代的价值传播问题。只要我们还没有建构起有效的价值论基础，我们时代的价值传播问题就无法得到根本解决。

　　三、建构传播学的价值论基础

　　

　　价值论也称价值哲学，是指关于价值的性质、构成、标准和评价的学说，主要研究价值的本质，以及人类不同的价值形态，如伦理、道德、宗教、美学、新闻等不同价值的特点和规律，分析研究不同价值标准对现实的影响。

　　鉴于AI科技集群时代价值传播的特殊任务和环境，传播学需要补充和夯实自己的价值论基础。

　　(一)传播学需要坚实的价值论基础

　　任何涉及社会利益关系的理论与观点，都自觉或不自觉地以某种价值论为前提。因此，价值论的微小谬误就可能引发其他学科更大谬误，价值论危机会导致相关科技更严重的危机。建构坚实的价值论基础，是人类科技健康发展的需要，更是传播学学科建构的迫切需要。

　　1.价值传播是新时代发展的重大主题

　　转型时期出现社会乱象，往往与价值传播的混乱互为因果。一段时间以来，一些媒体对明星的绯闻铺天盖地的宣传，而对改变国家民族命运、造福整个人类的科研成果和思想成果漠然置之。量子卫星的突破和世界级科学家逝世的新闻，一旦碰到娱乐明星离婚新闻，就毫无悬念地被湮没。还有个别机构消费中国人的爱国情怀，把“国家精神造就者荣誉奖”颁发给艺术成就不高的娱乐明星，一些主流媒体对之不加批判地报道，反映出整个传播界价值论的缺失。

　　价值论的缺失必然导致价值观扭曲和价值标准模糊。在社会转型时期，价值标准随着历史的发展而剧烈调整，更需要坚实的价值论为支撑。由于缺乏价值论的自觉和有效的价值传播，目前我国已经出现了物质富有和精神贫困的不平衡的现象。

　　据报道，北京大学一年级本科生和研究生新生，有40.4%的学生认为活着人生没有意义。许多人看起来像患了抑郁症，但所有针对抑郁症的药物治疗都无效果。因为这并不是通常的抑郁症，而是专家讲的“空心病”，即“价值观缺陷所致心理障碍。”

　　解决价值观缺陷问题，仅仅依靠精神科医生和教师、家长是难以胜任的，因为对于生命价值问题，目前我们整个社会都还没有成熟的答案，而我们的传播界甚至还没有为面对这样的问题做好准备。

　　2.传播实践需要传播价值论的指导

　　首先，人工智能时代人机协同的传播形态，使新闻传播面临新的课题，需要传播价值论的指导。科技的发展使传媒能够用智能化的“算法”来在满足用户差异化、个性化需求，但价值导向则仍然需要价值观健全的人来引导。业界实践要求编辑与算法工程师协同，教会机器如何作价值判断，透过点击率、转发数、评论数、收藏数、不喜欢数等技术指标，发现满足市场的规律。这些技术的进步，对价值传播提出了新的要求，传播学需要自己的传播价值论以描述新的价值传播规律，促成有有技术、情怀的新的传播智慧。

　　其次，互联网技术的升级和国际交流的深化，使国际传播中的价值论问题更为迫切。在移动互联网技术不断升级、国际交往日益密切的情况下，中国新闻传播学所谓的“对外(国际)传播”与“对内(国内)传播”的划分，正面临着价值观协调的难题。同一个新闻事件，在国际、国内采用不同的报道基调和报道话语，常常导致价值标准的自相矛盾。同一部影视作品，如果没有对人类共同的价值观的起码尊重，就可能在激发国内民族自豪感的同时，导致其他民族对中国梦的误解，产生抹黑国家形象的负面效果。只有整合对内传播与对外传播，打造价值论的协调基础上的话语体系，才能更好地服务于“人类命运共同体”的建设。

　　最后，文化产业、品牌传播、策略传播城市形象传播中也存在价值传播问题，在价值观的打造、品牌文化建设、品牌价值传达等方面，也需要传播价值论的基础理论支撑和指导。

　　3.传播价值论为传播学的丰富和发展

　　提供新的空间

　　传播价值论的建设，有利于传播学打破研究对象、研究方法上的单一格局，丰富传播学内容，推进学术话语体系更新，有助于传播学摆脱内卷化和理论原创性不足。中国传播学如能以新一轮科技革命和世界格局调整为契机，抓住传播价值论建设的历史机遇，很有可能实现传播学本土化的目标，更好地服务于我国的传播实践需求，丰富世界传播学理论宝库。

　　(二)AI科技集群时代

　　传播价值论的两大迫切课题

　　就AI科技集群时代传播价值论研究而言，有如下两大问题需要特别关注:

　　1.科技伦理与价值传播

　　新闻传播中的科技新闻报道、科技知识普及和科技伦理评论，对科技伦理建设和守卫具有不可替代的作用。

　　科技伦理必须置于社会舆论的监督之下，一切不符合伦理道德的科技活动都必须受到传媒舆论的反对，受到法律的制裁。完成好自己的科技伦理舆论监督职责，必须要有与当代科技发展状况相适应的理论指导和传媒规制，使舆论监督体制化。根据传播价值论深入研究科技伦理及其监督的规律，提出有指导意义的理论和对策。

　　例如，现代信息技术推动人类社会从工业社会向信息社会转变，引发了媒介形式、报道方式、受众地位、受众行为等一系列深刻的变化，同时也带来了新的信息伦理问题。具体的问题有:

　　(1)网络的开放性使得文化和价值观各异的人们网络空间中相遇，需要研究如何从技术上实现捍卫人类基本价值准则的同时，保护和尊重价值多样化、避免个人因政治见解、文化差异而受到精神上和法律上的迫害;

　　(2)网络活动使个人隐私受到挑战，需要研究如何保护合法的个人隐私、如何防止把个人隐私作为谋取经济利益的手段;

　　(3)需要研究如何在保护通信自由和防止信息犯罪之间达成平衡，以对抗网络病毒、网络黑客、垃圾邮件、网络安全、信息垄断、网上知识产权，以及利用信息网络进行恐怖活动和发动信息战争等。

　　此外，生命伦理和生态伦理问题，也是当前传播价值论应该关注的问题。长期掠夺性开发、污染，生物链受到的破坏，大量的动植物灭绝，都使得生命、生态与环境领域的科学伦理问题变得严峻。

　　科技伦理实质上是科技发展与社会基本价值之间的平衡问题，解决不好就可能导致激烈的社会冲突。当代的价值论建设应当以创造性的智慧调和与解决科技发展与科技伦理的矛盾，传媒应当以义无反顾的担当，负起价值传播的使命。

　　2.重返价值理性，建构价值共识

　　传播价值论总是以一定的价值理性作为基础。价值理性是人对价值问题的理性思考，是对意义的追问和对人的终极关怀的合理性反思。与之对应的工具理性，则是结合目标、手段和后果，加以合理估量的理性;“它决定于对客体在环境中的表现和他人的表现的预期;行动者会把这些预期用作‘条件’或者‘手段’，以实现自身的理性追求和特定目标”在这一对概念的首创者韦伯那里，工具理性是优于价值理性的。韦伯所定义的价值理性决定于对某种内在价值的自觉信仰，只追求价值行为本身，而不管其成败。而工具理性则兼顾了目标和手段，具有对手段和后果的可计算性、可预测性，与人类理性的性质更相符合，与实证科学、工业技术和资本增殖的现代精神也更相符合。

　　然而，资本的逻辑膨胀和现代社会的发展史证明，工具理性的过度追求和价值理性的缺失，直接导致了价值虚无主义，使人类面临生存根基被瓦解的威胁。对此，当代传播价值论需要重建科技时代的价值理性，促进价值理性与工具理性在新的历史条件下的统一，在追求公平与效率、目的与手段、科学与人文的平衡中做出自己的贡献。

　　必须看到，AI科技集群的发展既是一种技术进步，更是一场社会和人性的实验。科技在摧毁旧价值的同时，也在培育新价值。传播价值论要完成促进社会公正，提升人的尊严和价值的使命，就需要利用包括最新科技成果在内的所有资源。

　　时代需要我们在新科技条件下重估一切价值，整合价值资源，实现对传统价值理论的创新性继承和创造性转化，发现和催生能够与人类科技禀赋并行的精神变革。价值传播必将在回应时代呼唤中大有作为。

　　来源：浙江大学传媒与国际文化学院教授、博士生导师 李杰（思屈）：《人工智能时代的价值传播》，浙江大学重点扶持项目《新轴心时代的价值传播》部分成果

　　文编：吴梦婷

　　美编：吴梦婷

　　责编：郑宇