关于电商直播中的伦理失范问题，我们需要正确对待并积极改善

　　自2016年以来，以淘宝、京东、唯品会等为代表的电商平台开启了“直播+电商” 的销售模式。

　　

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　　近两年受疫情的影响，线下实体经济进入了寒冬，开始大规模“停摆”，在经济政策的支持下，电商直播成为促进经济发展和复工复产的关键动力。

　　多方资本和主体的加入，使电商直播创下了一次次销量和流量的新高度，电商直播开始进入爆发式的增长期。

　　然而，电商直播作为一种媒介在实际运行中出现了一系列违背伦理的现象。因此研究人员从媒介伦理的角度探讨电商直播中的伦理失范问题，并提出相关的建构措施。

　　首先从“人”、“货”、“场”三个方面梳理电商直播行业的构成要素以及发展现状，并且从“职业伦理”、“责任伦理”、“消费伦理”三个方面研究电商直播中的媒介伦理。

　　然后指出电商直播的媒介文化、组织架构和话语表达中存在的媒介伦理失范行为。在媒介文化方面，基于“粉丝经济”的购买行为存在着盲目性，从而会导致个人主体性的异化。

　　互联网经济中，流量为王的行业文化衍生出数据造假的伦理失范现象。

　　在西方享乐主义的影响下，主播通过卖弄身体来满足粉丝的窥私欲和凝视快感，消费者则沉溺于这种身体消费所流露出的肉体上的感官刺激中。

　　

　　在消费主义的陷阱里，消费者被物欲操纵而不自知，沉浸在消费狂欢所带来的虚假的幸福当中。

　　在组织架构方面，从 “人”、“货”、“场”三要素分析主播身份模糊导致的维权难、快节奏消费带来的高退货率以及沉浸式购物场景下的虚假宣传问题。

　　在话语表达中，指出了电商直播行业存在的话语失序问题，即主播的失信妄语、既得利益者的选择性失语和消费者的被动性厌语。

　　研究人员表明想要正确看待电商直播行业，首先在社会文化层面上，要弘扬优秀传统文化，树立社会伦理信念，用社会主义核心价值观重构网络价值范式。

　　其次，在产业体系层面，行业内部要加强自律，坚持义利统一的思想，构建和谐的产业环境。

　　最后在社会治理层面，政府监管、法律规范和伦理教育合力促进电商直播行业的规范发展。

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　　随着大数据、云计算、5G等新技术的发展，互联网平台新型商业模式不断升级， 电商直播这一新业态也应运而生，并且逐步深入到各行各业当中。

　　

　　蓬勃发展的互联网用户规模以及互联网技术的支持，为电商直播行业的发展奠定了有力的基础。

　　在疫情的加持下，电商直播行业又迎来了全新的发展阶段，一时间，网络上刮起了“全民带货”的风潮，越来越多的网红、明星、媒体加入到直播带货的队伍当中。

　　电商直播的实时与互动更能带动用户情感与消费冲动，能够为用户提供更好的消费体验，尤其是拥有强大粉丝基础的明星或网红主播发挥着极大的意见领袖作用，拥有强大的号召力和商业价值。

　　电商直播成为了消费者最喜欢的线上购物方式，在直播间里跟着主播购物也成了年轻人购物的新方式。

　　在近一年双十一狂欢节直播数据显示，预售当晚李佳琦直播间共上架400多件商品，销量达到3615.8万，最终销售额达到106.53亿元。电商直播行业的经济效益可见一斑，并逐渐成为占据市场的新力量。

　　

　　但是在电商直播快速发展的同时，越来越多的媒介伦理失范现象也逐渐暴露出来。为了博取大众眼球获取经济利益，许多主播存在直播数据造假、虚假宣传的问题。

　　为了吸引流量，有些主播不惜进行身体消费，直播间里存在低俗、色情的内容。

　　厂商为了获得高回报导致经济侧重点的本末倒置，只选择流量高的主播带货而忽视了对产品质量和服务的保障。还有主播身份界定不清导致消费者维权难等。

　　再加之电商直播中存在着话语权力失衡的现象，主播的失信妄语、平台和厂商的选择性失语和消费者的被动性厌语，这些都是电商直播行业存在的失范现象。

　　虽然我国出台了一些关于网络治理的法律法规，但是针对电商直播这一新兴领域的法律法规还并不健全，并且由于网络社会的虚拟性和电商直播行业的低门槛性，行业内部自律性不强。

　　

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　　电商直播伦理失范现象不可避免地成为当下直播行业亟需解决的问题。

　　在理论意义层面，作为“直播+”时代的新垂直细分领域，电商直播在近两年内凭借自身的高回报率以及政策的支持获得迅猛发展，淘宝、蘑菇街、苏宁、抖音、快手等 平台都相继进入直播带货领域。

　　时至今日，直播业务已经成为电商平台的主要支持力量。到目前为止，我国已经有较为丰富的网络直播领域的文献资料，主要涉及游戏、秀场、法律、教育、体育赛事、经济等领域，对其进行了不同程度的理论探索。

　　从伦理角度来看，学者更多的是研究网络直播伦理，探究网络直播中所出现的色情低俗、暴力、身体消费等伦理失范问题。

　　而涉及电商直播方面的研究还处于起步阶段，目前关于电商直播的文献资料主要集中在电商直播的消费者行为、电商直播模式、电商直播治理、电商直播供应链、电商直播场景、农产品电商直播等，从媒介伦理角度对电商直播进行规制的文献资料则比较少。

　　

　　电商直播与网络直播虽有相似之处，但也存在着差异，不能简单地将网络直播中的伦理道德问题置于电商直播中去。

　　而是应该把电商直播作为一个单独的主体进行更加系统地研究，由现象到本质，由表及里地深入探析电商直播的媒介伦理规制问题，这具有一定的理论意义。

　　在现实意义层面，新媒体环境下，随着智能手机和网络购物的普及以及短视频的兴起，电商直播带货也开始了井喷式的发展，各行各业都开始了“电商+直播”的营销模式。

　　电商直播平台的出现不仅大大缩短了传统营销环节的步骤，拓宽了营销渠道，使得流量迅速变现，加快了电商行业的发展，而且也为消费者提供了更为丰富且真实的线上购物体验，方便消费者进行消费选择。

　　但是由于电商直播行业的低门槛和高报酬率，使得主播的素质参差不齐，伦理失范现象时有发生。

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　　在流量为王的新媒体环境下，一些电商主播和厂商为了获取流量而忽视了伦理道德的约束，用一些极端的手段谋取经济利益，这对电商行业的可持续发展以及对消费者来说都是不利的。

　　

　　虽然自2016年以来，电商直播发展呈现出了井喷的发展态势，平台用户对电商直播的关注度和参与度也越来越高。

　　但是在查阅已经获得的研究成果后发现，作为直播领域的新业态，对于电商直播的研究还存在许多空白。

　　关于电商直播发展现状的研究主要是围绕电商直播的本质与特点、存在的问题、解决措施、营销策略、未来的发展方向等作出的研究阐述。

　　电商直播实质上是通过带动目标受众实现新媒介消费而进行商品的再消费，是媒介商业功能在互联网直播技术推动下的新发展。

　　

　　传播方式和消费方式所形成的组合呼应是电商直播迅猛发展的主要原因。电商直播产业链日渐形成，且逐渐呈现出寡头垄断的市场格局，消费者接受度和政策支持度有明显提升。

　　虽然行业内存在一些虚假、低劣、失衡的问题，但是电商直播未来发展趋势是具有潜力，未来可期的。

　　互联网电商内容的提升、技术条件的满足、网红经济的发展是电商直播产生的必要条件。电商直播带来了实时性、强交互性的现场体验感与信息，激发了消费者的购买动机，给消费者带来了良好的购物体验。

　　受疫情的影响，电商直播行业有了新的发展机会。并指出目前电商直播行业主要呈现电商平台和主播类型多样化、流量头部化和私域化共存等特点。

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