CBIS张婧：都说市场差，但资本还在投母婴

　　

　　

　　△久谦咨询大消费分析师、中台负责人?张婧

　　市场是不是真的这么悲观？

　　毕竟疫情已经三年了。在婴幼童行业，机构投资人最大的一个顾虑，还是出生率下降。

　　市场到底是不是是真的这么悲观？

　　虽然2022年消费的投资是放缓的，大的市场是下行的，但看具体数字，仍有很多投资机构还在投。

　　2022年投融资的事件其实不少，特别是零辅食。其他婴幼儿赛道也有一些融资，像海龟爸爸就获得了投资。市场有不利因素，但没有那么差。

　　为什么这么说？

　　这三年的疫情限制大家出行，跟户外相关的，比如座椅推车，可能会受到大环境影响，小幅下降。但食品是孩子一定要吃的，近乎于刚需。

　　整个市场消费升级的趋势是不变的，只是受到了短期周期性因素的一些影响。

　　投资人最担心的到底是什么？

　　就是出生率。出生率一直呈下降趋势，2022年又是历史新低。

　　数字下降不等于悲观。

　　第一，除了看比例，还要看绝对数。新生儿即便还在下降，但还是稳定在每年1000万以上。

　　第二，规模决定了市场其实是不小的。所有孩子都要吃饭，母乳很难到喂养3岁以上的孩子。1000多万已经是一个很大的市场了。

　　第三，如果计算更大的范围，0-14岁，人口是不降反升的。人口的变化，有时间的滞后。比如二胎开放之后，2010年之后的出生人口是有增长的。这部分孩子不属于婴儿的阶段，但会变成幼儿、儿童，因此0-14岁的市场规模反而还是在上升的。

　　机会在哪里？

　　电商平台上关于母婴类目的细分品类，婴幼儿类目高达277个，种类非常之多，既横跨了快消品，也跨了耐用品；既有食品，也有用品。

　　一个婴幼儿的成长过程，其实是成人市场的缩影，蕴藏着非常多的创业机会。成人用的东西，可以在婴幼儿阶段再做一遍，包括一些成人不会用的东西。

　　大家比较担心的一个问题是量下来了，但市场不只是量决定的。一个市场的大小是由量×价决定的。不同的品类，母婴行业均价其实是一直在提升的。

　　量下来之后，价的驱动因素到底是什么？

　　第一个就是精细化的养。孩子变少了，多个人围绕着一个孩子转，提高了精细化养的比例；

　　第二个是对产品升级的诉求，哪怕最普通的湿巾要保湿。不同的功能的叠加，也对应着价格的叠加；

　　第三个是0-14岁人口。“婴”做不了太大，或者数量上的趋势不是很好，“童”是不是也可以做？大童的一些需求，会带来增量，包括整个消费生命周期的延长。

　　看线上天猫，拿成人对比婴幼儿，可比的一个是服装，因为既有成人服装也有童装——1-11月童装跌得没有成人服装多，降幅只有成人服装的一半。

　　童装跑赢成人服装大盘，原因是什么？

　　第一，成人的需求被延后了。收入下降没钱了，消费意愿就下降了，可以先不买。但孩子的消费是刚需的，钱不得不花，衣服必须得重新买，有刚性的换新需求。

　　第二，中国人的传统消费观念，再苦不能苦孩子。大人可以压缩，孩子的消费得保持住。这也是出生率不太好的情况下，一些增量机会的来源。

　　第三，类似童装这样的三级品类，母婴行业很多，但很多类目的规模比较小。

　　规模小，意味着在人群中的渗透率还不够高。比如，很多家庭还没买安全座椅。

　　出生率下降，影响最大的更多是渗透率接近百分之百的那些品类，比如奶粉，基本上所有人都买，渗透率高，大盘下降了一定会受到影响。但一些品类渗透率还很低，它的第一步是提高渗透率，大盘缩水多少，其实还不是最主导的影响因素。

　　另外，对于婴幼品类来说，很重要的一个维度是国产化。可以类比一下，比如美妆和护肤行业，2017、2018年，整个线上护肤品类的国产化率是比较低的，基本上高端的都被欧美主导，中端、中低端的被日韩主导。

　　2022年再看，天翻地覆的变化，护肤的国产化率提升得非常快，即便抛开市场的规模、价量、渗透率，哪怕这个市场就不变了，机会也还是有的，只要规模不是小得太离谱，国产的品牌慢慢替换掉海外的品牌，其实也是一个增长的来源。

　　品类不好，不代表品牌不好。

　　哪些是有国产化机会？

　　婴幼儿品类，还有哪些有国产化机会？

　　那就要先问：哪些品类的国产化率没有那么高？

　　一些舶来品，包括技术水平要求高的品类，国产化率没那么高。比如液态奶、羊奶粉、牛奶粉、乳铁蛋白等，钙、锌、DHA、益生菌等营养品，都是要进嘴的，信任背书要求很高，所以国产化率不高。

　　像湿巾、奶酪、零食口罩等日用品、零食品类，要求并不是那么高，基本上已经实现全面国产。

　　因此，未来国产的机会可能在信任要求比较高的营养品、辅食这一类。

　　个护家清本质上就是日化，但它壁垒在渠道。除了线上，线下也很重要，因为它卖的是可及性，个护家清实际上并不贵，卖不上多少溢价，卖的是可及性和渠道。海外品牌在渠道的优势，短期内是很难颠覆的。

　　同理，看成人日化的个护家清，也是类似的逻辑。

　　比如沐浴露，包括卫生巾，近些年有些国产品牌在线上做得还不错，但在整个渠道里，能跟海外品牌，例如宝洁、联合利华做量上的抗衡，其实是比较难的。不在技术水平本身，而在渠道的能力。

　　所以一个走渠道，一个走技术，是国产化的机会。

　　哪些品类有机会？

　　看6个主要品类的品牌格局，也可以也帮助我们去判断哪些是好品类，哪些是有机会的品类。

　　第一个肯定是看规模，规模越大，吸引力就越大。

　　像辅食、零食、营养品、小家电这种新兴品类，规模相对小一些，在天猫单平台大概20-30亿；在个护家清用品、出行用品这些比较大的类目，规模会更大一些，接近80-90亿的一个状态。

　　所以首先要选一个大赛道，或者是赛道小，但是增速比较快的，比如营养品、零食。因为宝宝的第一餐奶粉，出身率下来之后，增幅可能就没有那么快了，宝宝的第二餐，也就是成为幼或童的那一餐，就会变得更重要，或者变成幼、童之后，所要摄入的补剂就会涨起来。

　　第二个是看市场集中度。

　　一般用前十名去看一个市场的集中度。虽然辅食、零食、营养品，包括小家电的集中度并不太低，可能前十名要占到整个市场50%以上的市场份额，但这种集中度的市场一定要做头部，因为整个盘子就不大，如果这种情况下还去做腰部，其实就很难拿到很大的份额了。

　　第三个是看势能。

　　什么做起来简单，什么做起来难？比如进嘴的比外用的信任要求更高，食品品牌做一些衍生品就更容易。而营养品本身是一个壁垒更高的品类 ，再去做食品也是更容易的。但如果反过来，比如babycare，原先做日用品，今天去推一款食品，特别是补品，就比较难了。

　　有壁垒的类目，最核心是要打出单品，比如一些营养品品牌，实际上大部分都是靠一个大单品打出来的。包括像出行用具，有壁垒的、有一些技术含量的，其实都是要靠大单品去突破。没有壁垒的东西，早期也是单品突破的，因为至少要立住品牌的心智。

　　但长期来看，比如像全棉时代、babycare，它们已经不再是一个单品类的品牌，它是一个整合逻辑，壁垒相对低的品类要去做多品类，去形成规模效应，所以有两个不一样的选择逻辑。

　　婴幼儿零辅食

　　在第一餐的增速停滞之后，辅食零食作为宝宝的第二餐，需求会显现出来。

　　中国家长对于婴幼儿零辅食的需求是“既要多，又要少”。比如奶酪里面要有维生素，又要有益生菌，还要有DHA。既希望于营养物质很多，又希望不要加一些乱七八糟的东西，配料表尽量的精简——既要求健康，又要求无添加，其实对于产品是比较矛盾的，

　　零辅食也是一个变化非常快的一个市场，是国产化很有代表性的一个品类。

　　首先，从量上看，零辅食的量是一直在涨的，4000多万到6700万，再到6900万，一直在涨。行业价格方面是波动中上升的。2020年，国际品牌还是市场上的主流，但是2022年之后，国内品牌跑得非常快，传统强者，像嘉宝、亨氏，原来都很大，慢慢都变小了，呈现出国产替代海外的趋势。

　　其次，座次变化也很快。原来宝宝馋了在21年的表现非常好，但是到22年有变化，前几名的规模很接近，还没有决出一个绝对的领导品牌。格局的变化非常快，变数还很多。

　　除了像米粉这些主食，其他的零食跟成人零食没什么差别，因此思路也是成人零食的幼儿化。不管是三只松鼠、小鹿蓝蓝、良品铺子，包括百草味，都在试图做婴幼儿的零食。

　　产品研发思路可能就是更健康的成人零食的缩小版，这造成了壁垒不是特别高。

　　婴幼儿营养品

　　首先，营养品在过去一年的国产化率的变化，没有零辅食品显著，大部分主导的还是海外品牌。

　　其次，它也是少数销量在快速增长的一个品类，单价涨得非常快。小精灵是为数不多涨得比较快的一个国产营养品品牌，但它本质上还是借了童年时光的一个brand。

　　是不是国产品牌就做不了营养品？

　　其实也不是。像很多乳企也在试图做婴幼儿的营养品，但为什么做不起来？

　　最重要的原因，还是营养品需要的信任背书太高了，近乎于药的性质。

　　如果一个没有任何根基和背景的品牌独立开始做，其实是非常难的。小精灵在某种程度上也是借用了童年时光的brand，包括新消费品牌，比如奈雪的茶，元气森林，虽然现在是已经放弃日式的名字跟包装了，但是从他们的成长路径上来看，在某个阶段是需要借势和背书。

　　这也侧面佐证了国产企业不是做不好东西，只是在品牌跟信任的打造上还要非常努力，目前纯国产的品牌，基本上只能做一些价格比较低的产品。

　　提醒大家关注的是：

　　第一，家长比较喜欢的一些类目，实际上可能也会影响到孩子的赛道。比如益生菌赛道，成人的益生菌涨得很快，所以大家会不由自主地想：孩子是不是应该也吃点益生菌？

　　第二，大童趋势。现在头部的一些补品，还是一些基础的营养品，满足幼童时期对于免疫力、微量元素、生长发育、疾病预防等基础诉求。但是3岁之后针对性就变强了，特别是儿童市场起来之后，比如视力保护、身高发育等诉求。婴幼儿的营养品，海外品牌已经做得非常好了，规模很大，但再挤进去并不是一件特别容易的事情。

　　婴幼儿耐用品

　　婴幼儿耐用品，分为小家电和出行用具，比如座椅、推车等。它的一个品类特征是：使用者是双方。除了孩子坐得要舒服，大人的感受也很重要。

　　比如婴童推车，不是应该孩子坐得舒服最重要吗？

　　其实不是的。

　　规模又大、增速又快的反而是颜值高的。

　　对于爸妈来说，这个东西是要跟着社交、逛街、见朋友的。孩子舒适是一方面，好不好折叠，是不是一键收车，是不是颜值高，也很重要。所以在产品性质上，两端的需求都要去兼顾。

　　小家电现在市场上有三类的竞争者：

　　第一类是垂直的品牌，专门做母婴小家电的；

　　第二类是综合类的家电品牌，例如原来做大人的生活电器的；

　　第三类像babycare，本身就是一个母婴垂直品牌，现在也做一些简单的小家电。

　　小家电的量是降的，价格是涨的。母婴小家电最大的问题在于，单笔的交易额太低了。它不像座椅跟出行用品，是单价比较低的耐用品，很难有复购。一般是大宝用过的直接给二宝用，或者是直接转给自己的朋友，产品又非常同质化。

　　所以它们有两个特征：

　　一个是强调母婴特征的一些属性和功能，比如调奶、温奶器、奶瓶、消毒剂等，以这种功能上的不可代替作为刚需，你只要生，就一定要买；

　　另一个就是去扩展使用的周期。比如BB煲就强调婴儿的辅食周期结束之后，可以给家人正常做早餐饮品，有更长的使用周期，促进购买。

　　但综合来说，还是比较难的，因为它的毛利不如座椅和推车，复购又不如快消品，包括还要面临一些综合品牌的竞争，单做一个类目，实际上很难支撑一个很大的市场份额。

　　出行用品，像四轮推车，因为疫情原因，销量下滑比较快，从297万到188万。出行受限之后，销量回落得非常快，但价格的提升也非常快，非常稳，甚至涨到了2022年的968，消费者很舍得在上面花钱的。

　　大型的、价格高的耐用品，很难有复购耐用品的逻辑，一次要把利润打穿，所以高价的东西重点在做溢价。

　　像国产品牌，其实在国产化的速度上还是很快的，所以不管是婴幼的座椅，还是四轮推车，整个国产进军高端的还是比较顺利的。

　　婴幼儿个护和日用品

　　个护最大的特点就是儿童的东西，在顺应成人的趋势。

　　比如以油养肤，成分党，都是成人用品承接过来的客户诉求，研发逻辑会跟零食比较像，成人的一些流行趋势下放到孩子这里。

　　日用品本身价格比较低，品类比较多，能够实现一站式购买的高性价比品牌比较有机会，因为只要复购率够高，大概率是有性价比诉求的。

　　（本文系第九届CBIS中国婴童产业大会久谦咨询大消费分析师、中台负责人?张婧分享，中童传媒记者山海整理）