从清明到五一档，电影靠花式营销吸睛

　　

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　　一部《灌篮高手》的上映，拉动后春节档时期的票房大涨。这是继《铃芽之旅》之后，五一档之前票房表现最好的影片 。

　　《灌篮高手》官宣不久，《长空之王》《人生路不熟》等此前备受期待的大片，也开始公布档期，五一档的大幕陆续拉开。

　　随着超10部影片官宣定档，疫情之后的市场，终于迎来一次空前热闹的五一档。而3、4月上映的影片，纷纷宣布延长密钥，想再抓住一次难得的逆袭机会。

　　这些类型丰富的影片，对于大盘观众来说，选择颇多。于是，影片在营销路线上，开始从一个到两个点切入，试图找到与影片本身更为贴近的用户画像。

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　　主打情感向营销

　　新海诚的“灾难三部曲”《铃芽之旅》上映后，一扫后春节档时期电影票房的冷淡。据猫眼专业版显示，《铃芽之旅》首日票房近1亿，上映第二日单日票房逆跌达1.5亿。

　　作为新海诚继《你的名字。》《天气之子》的又一部纯爱力作，《铃芽之旅》在进入中国市场之前，就已经引起多方关注。此次票房表现良好，也与其密集的营销力度和方向又很大关系。

　　

　　电影的两个主要宣传阵地，B站和抖音的视频，“最适合春天约会的电影”、“去喜欢的人那里”、“爱情”等字眼尤其明显。关于男女主两人的关系与情感的纠葛在两个平台的物料中经常可见。

　　这也与新海诚在中国影片打开市场的路径有关，从《你的名字。》开始，新海诚的“纯爱”风格就牢牢印在观众的心里。因此，不论影片的内容是否聚焦与此，宣传路线都会向爱情方面侧重，才能更容易引起中国观众的注意力。

　　同样将主要的营销方向放在情感侧的还有《忠犬八公》。

　　

　　该部电影改编自新藤兼人原著剧本《ハチ公物語》，在融入“中国式情感关系”同时，展现小狗与人之间的美好情感。温暖、治愈、感动等关键词，成为其抖音宣传的重点。官方账号围绕着小狗的花絮与家庭情感这两种类型的视频做宣传。

　　值得注意的是，萌宠以及中国家庭之间的情感，贴合抖音用户画像的明显特征，因此视频点赞量过百万的不在少数。

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　　从社会话题向切入

　　《铃芽之旅》在纯爱情感方向的营销，赚足了眼球，成为吸引年轻用户群体的利器，但实际上影片的背景涉及与地震有关的社会议题，因此市场的关注点，也会聚焦在议题本身的探讨。

　　此前，几部衔接春节档的本土影片，同样频繁关照社会议题，这也反映在电影营销的整体方向上。

　　大鹏导演的《保你平安》，将剧情聚焦在网络谣言、校园暴力等，电影中的两条线：一条是父亲魏平安为被造“黄谣”的客户辟谣维权；另一条是女儿魏磨砺为被陷害的同学说话，却反遭校园暴力。两条故事线，均围绕当下受众较为关心的社会议题展开。因此，影片宣传重点也放在这两个方面。

　　

　　该片的宣传阵地主要在抖音平台，保持稳定的宣发力度，点赞数最多的一条视频内容，就是现场观众里一名女生哭诉自己被造“黄谣”的经历。可以看出，达到与观众的情感共鸣，是电影营销有效的传播方式之一。

　　同样将方向聚焦于此的还有《不止不休》。

　　该片由张颂文、白客等人主演，以黄金时代的纸媒时期为背景，讲述调查记者的事迹。在营销侧重观点上，除了突出影片中现实生活的氛围之外，还因为前段时间在《狂飙》中爆火的张颂文，与演员个人宣传向相结合。

　　

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　　高举情怀的旗帜

　　后春节档时期除了一部《铃芽之旅》，还有一部影片在短时间内的关注度上升到顶点——《灌篮高手》。

　　只凭借名字的四个字，足以让无数80、90后的观众买票走进电影院。他们想在影片里找回自己的青春和弥补当年的遗憾。

　　4月24日，据猫眼专业版数据，《灌篮高手》单日观影人次突破1300万，累计票房达3.94亿元。

　　电影在抖音官方账号的介绍中也在突出“属于80、90的青春回忆”，“一定不留遗憾”等字眼。

　　从情怀向切入，在沉浸式场景的铺垫下，将情绪价值引导至高潮，也是该片在首映礼方面下足的功夫，4月15日，《灌篮高手》在北大进行一场长达五小时的首映礼，整个观影过程营造出一种观看篮球比赛的狂欢感，全场观众达4000名。

　　

　　在这场充满仪式感的首映礼加持下，当天的票房表现也很亮眼，上映首日，影片排映近18.8万场，打破日本电影与进口动画电影的纪录，成为本年度第一部上映首日票房破亿的进口电影。

　　向情怀营销倾斜的还有上映不久的《龙马精神》。

　　

　　微博话题“成龙身体已经不能再打封闭了”在上映当天登上热搜榜，其本人在接受媒体采访是也表示，这部电影献给全世界所有动作人。

　　据猫眼专业版，“成龙电影专属仪式感！《龙马精神》片尾花絮”等，在抖音的营销事件中多次出现。从成龙本人的电影经历和香港经典动作片的名场面出发，更容易找到与用户情感共鸣之处。据灯塔专业版数据，想看该部影片的活跃省份中，广东省排第一位，能看出港片收视群体的偏好，会影响对于电影的收看欲望。

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　　侧重场景向

　　另外 ，在如今的电影营销趋势之中，还有一种影片，因为内容与生活场景结合紧密，也会往场景化的方向上靠近，比如五一档上映的两部影片《人生路不熟》和《长沙夜生活》。

　　《人生路不熟》作为五一档的喜剧类型影片，集结了不少喜剧演员，马丽、乔杉、常远等，主要剧情围绕一次笑料百出的卡车之旅展开。影片的营销方向也侧重喜剧效果和营造公路场景的整体气氛。

　　

　　在抖音的相关视频中，紧密贴合公路的元素，突出旅途中的窘迫。据猫眼专业版数据，目前该部影片排在预售票房排行榜第三位。

　　《长沙夜生活》则聚焦几个年轻人的故事，在长沙度过一个看似普通却又不平常的夜晚。这部剧如片名，在宣传时瞄准长沙这座城市特有的美食气氛和人文气氛。

　　

　　其实，如今短视频占领电影主要宣传阵地的背景下，还有不少抓取观众反应向的营销方式。比如观众看到影片中部分搞笑内容时，笑得很大声；还有观众在动情时哭泣的画面等。

　　将电影首映礼上观众最激烈的反应提取出来，并且剪辑成视频，已经成为营销的有效手段之一。这种方式可以在短时间内吸引用户注意，但同时也存在巨大问题。

　　部分观众吐槽，“电影中最精华的部分都在短视频里了”。一旦观众走进影院，发现剧情并不如期待时，口碑就难以挽回。

　　总体来说，后春节档期间的票房虽然没有火爆，但是种类丰富，不少影片也获得了一定口碑，但整体的营销策略较为保守，除了《灌篮高手》之外，没有更多破圈和有影响力的影片。伴随着五一档的到来，有望打破该局面，票房和口碑回暖的趋势也更加清晰。