市集第四年，你疲了吗？

　　

　　毫无疑问，对如今的商场来说，市集已经是市场活动的一个必选项。

　　数量愈多，新鲜感反而有所下降。在市场兴起三四年后，消费者开始产生审美疲劳，大部分市集都面临千篇一律的困境，除了少数品牌化经营的头部市集之外，大多都缺少差异化，甚至供应商也较为集中。

　　上海是市集兴起的先锋城市，市集的数量和主题都相对成熟。面对消费者日益递增的审美疲劳，上海的市集有什么值得借鉴之处呢？

　　市集高峰拉开帷幕

　　灵活更新保持新鲜感

　　自2019年以来，自带烟火气息的市集和夜市就是商场吸引客流的利器，亦是地方政府刺激消费的重要抓手。从最初的美食市集、后备箱市集，到咖啡市集、潮流市集、音乐市集等多样化的主题市集，市集不仅走入商场，更逐步成为日常消费场景的一部分。

　　

　　但将市集经营成品牌，并不容易。

　　商业之家曾深度调研市集市场，推出一系列《上海夜市声量榜》，也在海量传播数据中发现了一些市集传播的特征。其中，市集要形成品牌化经营，最重要的便是持续性和差异化。在上海，已经有多个商场主办的市集成为头部品牌，也有多个极具特色的独立市集品牌会不定期在全国开设限时市集。他们经营多年仍然能保持竞争力，依靠的是鲜明的定位和细分客群。

　　以商场来说，上海就有敢·集、思南夜派对、外滩源集、一篮菜市等各具特色的成熟项目，还有黄浦外滩枫泾、静安安义夜巷、静安茂名北路、长宁凯田集荟等由商业主体经营的限时步行街。其中思南夜派对聚焦艺术文化、外滩源集尽显海派洋气、虹桥南丰城的一篮菜市始终以“商农文旅”结合为特色，外滩枫径配合商场的多元化主题活动展现特色生活方式。

　　

　　具体分析这些标杆的商场市集，都有几个共同的特征：融合零售、餐饮小吃和娱乐体验等多种业态，同时结合场内商户与外部资源，既为内部商户带来客流，也灵活更新外部品牌保持新鲜感。值得一提的是，市集的主题虽然常见更新、各有不同，但艺术一直都是不可或缺的元素，能够为项目营造氛围和调性。

　　市场上更有大量五花八门的品牌，近乎每个周末都会有新开的市集。甚至在一些经营不善的商场，也会以市集为切入口举办活动吸引客流。可以预见的是，即将到来的5、6月将是市集的高峰。

　　

　　摆脱同质化

　　哪些市集能够出圈？

　　在数量繁多的市集之中，已有不少成功出圈的案例，商业之家对此进行了梳理。

　　首先是最常见的主题市集，将大量垂直领域和相关行业荟聚的主题市集，一度是吸引特定消费者的利器。

　　不过，在市集发展如火如荼的今日，曾经新潮的宠物市集、户外市集和咖啡市集已经频繁出现，新鲜感难免下降。唯有高级别主办方或头部品牌组织的活动依然能保持很高的号召力，例如上海咖啡文化生活节、陆家嘴金融城国际咖啡文化节，以及头部IP伍德吃托克的一万种咖啡节等等，都以嘉年华的形式提供了聚焦而丰富的体验，足以令爱好者趋之若鹜。

　　

　　像伍德吃托克、凡几这样的头部品牌已经凝聚有成熟的消费客群，每次举办都能保证较高的客流与影响力，它们是如何保持新鲜度的呢？

　　据了解，这些市集通常以主理人思维长期经营，招揽的摊主也都是自带流量的品牌主理人，每次摆摊都是一次同好者的聚会，整个线下市集就成为了他们私域流量的集合，为活动赋予了强黏度的社交属性。凡几市集始终都采取门票制，通过设立一定的门槛来筛选目标客群，以此聚集有着相同审美和喜好的人群。不仅如此，通过小红书等平台的传播和二次发酵，市集也能吸引新的受众，在维系社群的同时将圈层持续扩大。

　　

　　凡几曾向商业之家透露，招募合作方时更倾向于新颖、有趣的小众原创品牌。这些主理人都有着自己的品牌追求和态度，也会专注于生产原创的产品和内容，从而避免了千铺一面的审美疲劳。

　　当然，对于多数商场来说，这些头部的高规格市集都是相对较难企及的有限资源。除此之外，通过市集活动去挖掘更为细分的市场，同样也能够非常出彩。例如目的性消费特征明确的“赶海中古市集”，在全国各地都有举办，精准聚焦二手奢侈品消费需求，始终热度不减。

　　

　　晶耀前滩曾经举办过的“校园大亨市集”也令人印象深刻，来自全国各地的38支校园团队在商场呈现了各具特色的创意产品和经营模式。这种商业场景叠加教育实践的市集游逛模式，以参与感为商场带来大量家庭客群，也体现了市集主题的差异化。值得一提的还有仲盛世界商城曾经举办过娱乐明星卡通化的棉花娃娃展，聚集了60多位娃圈太太，吸引数千名爱好者专程从全国各地赶到上海。与此类似的还有BJD玩偶市集，都是深挖细分市场的主题市集，以小视角撬动跨地域的特定消费。

　　

　　商业场景不断融合，市集更注重参与性和体验，这也是新鲜感的来源。其中Live演出是最有效的形式之一。不少市集都会有驻唱和街头表演，能够活跃现场、增添氛围，起到锦上添花的作用。若要依靠演出来吸引顾客，就需要具有一定知名度和号召力的艺人，成本也将直线上升。当然，如此也能起到IP叠加的效果，以更高的影响力收获广域客流，亦能转化为市集的消费力。类似的，还有不少市集尝试放映电影、剧本杀等不同体验，也能带来一些差异化的体验。

　　常见的形式还有IP联名。这几年不只有市集与IP形象的联名，通过与市集主题相符的潮流、动漫、游戏等IP来吸引特色受众群，扩大影响力。值得借鉴的还有市集主办方与小红书等平台的联名合作，平台不仅能为市集以助推流量的形式增加传播效果，将更多高匹配度的用户转化成线下客流，本身也能作为市集内容的经营方，导入与主题相关的商户资源，协助各方实现共赢。

　　

　　营造精致生活的精品市集已经颇受追捧，是各大商业的主流选择。而在这个特殊的春天，充满烟火气的真实需求正在被重新认可，接地气的市集同样可以出圈，近期新闻中爆火的泗泾市集便是如此，仅仅依靠平价美食便收获了大量客流。当然，商业市集需要更好的环境与氛围，像闵行井亭天地的首尔夜市就是兼具烟火气和都市氛围的主题市集，在开始之初井亭天地就锚定韩国主题，通过大量韩国美食和现场演出营造成颇具人气的区域标杆夜市，好逛亦好玩。

　　

　　随着市集数量迅速铺开，消费者产生审美疲劳近乎是难以避免的，一些主办方的收益也不如以往。在趋向同质化的竞争态势下，唯有潜心挖掘市场的细分需求，衔接与整合多元资源，才有可能在如今的市场环境下实现突围，获取预期效果。

　　另一方面，从客流、影响力与消费转化的角度来看，市集能为商场带来多少综合收益？这是值得重新考量的问题。从头部项目的反馈来看，市集依旧是商场活动的最优选之一。在重新回归真实生活的消费大环境下，充满烟火气息的线下市集将拥有更多脱颖而出的机会。无论如何，在即将到来的5、6月旺季，我们都期待出现更多新鲜有趣的市集新场景。

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