1 号蓝皮书 2023 年 Q1 短视频篇 & 直播篇

　　作者 | 小栗

　　1 号蓝皮书 2023 年 Q1 短视频篇

　　1 号总评

　　2023 年 Q1，短视频行业整体表现活跃，从各榜单中可以看出，无论是商业生态、内容体裁、商业功能，还是何种方向的战略改变，各平台都在积极朝着更丰富多元的方向发展。随着技术不断变革 , 内容创新成为影响用户粘性的关键因素，只有真正实现内容的升级 , 才能在竞争加剧的环境下保持平台的差异化优势。

　　在微短剧领域，2022 年，微短剧是行业公认的「耀眼新星」，爱优腾芒哔抖快七大平台齐布局，供给侧内容呈井喷式增长。2023 年 Q1 再度热闹开场，腾讯视频「十分剧场」守住优势领跑位，在短视频微剧融合传播指数 TOP10 中，强势占据 9 个席位，以特色排播和异质化创作满足了观众对精品微短剧的需求。

　　在题材方面，以女性视角为主的「甜宠」「爱情」题材，仍称得上微短剧题材的基本盘，古装甜宠、爽文强反转两大标签较为突出。与此同时，求新求变也成为了行业内部的关键词，在既有题材的创作上持续注入年轻态的创新元素，腾讯视频「十分剧场」《开局一座山》成为男频标杆，让「少年短剧」这一品类成功出圈。芒果 TV「大芒短剧」《我迟到了那么多年》刷新短剧景气峰值，得到了行业内外的一致肯定。

　　短视频行业现已形成较为成熟、稳定的产业链体系，但用户增长或将走到尽头，亟需寻求更加多元化的营收增长点，稳居行业第一梯队的抖音、快手，在 Q1 积极拓展其商业变现空间 , 内容生态愈发完善，已经成为影响年轻人消费选择和生活方式的重要渠道。

　　在抖音 & 快手季度热搜 TOP10中，抖音、快手热榜细分了各种榜单，为用户提供了查看大量资讯的通道和词条，满足了用户多样复杂的信息需求，使其成为舆论宣传主阵地。

　　在抖音主营类目销售额排行榜单中，各类目销售额与去年同期相比均有显著增长，服饰内衣、食品饮料、美妆这三个品类依旧是销量最佳品类，其中服饰内衣作为最早入驻抖音的品类之一，在供给量平稳增长的情况下，销售额远超其它品类，稳居榜首。

　　在抖音品牌销售额 TOP10中，国产品牌借势内容电商强势崛起 , 头部酒类国牌茅台坐稳销冠宝座。服饰国牌鸭鸭、雅鹿也表现不俗，紧随其后。不断提高产品力与服务力 , 注重口碑与影响力的品牌，才更容易借助抖音平台打造全民级爆款，实现品牌的长青发展。

　　在抖音主播销售额 TOP10中，主播出现较大洗牌 , 去年表现突出的广东夫妇、交个朋友直播间等均未上榜，这标志着主播之间的竞争正在加剧 , 过去的人气和销售业绩优势已难以长期支撑。但女性主播的表现依旧强劲，琦儿 Leo、千惠、豆豆 Babe 等女性主播位列榜单前列，再度证明女性消费群体的高活跃度 , 可以预测，Q2 直播间会卷出新天际，必然会有更多元素的直播形式出现。

　　整体来看，短视频行业的竞争格局呈现相对稳定的态势，头部效应正在逐渐显现，其中，抖音 Q1 接连向外卖、货架电商等多个赛道发起冲击 , 不断在新业态中拓展势能 , 在可预见的未来，抖音必将逐渐成为商家的重要经营场所，用户日常生活不可或缺的兴趣探索工具。

　　01：

　　短视频微剧融合传播指数排名：

　　腾讯视频持续领跑，拿下 9 个席位

　　腾讯视频「十分剧场」，围绕多元、创新两大关键词，在选题思路上紧贴年轻用户群体喜好，上榜短剧类型涵盖古装甜宠《花琉璃轶闻》《倾世小狂医》《三生缘起是清欢》《城主是我的》、奇幻爱情《二见钟情》《下一站你的世界》《初夏的甜蜜约定》、悬疑探案《长生怪谈簿》等多个领域，并在既有题材的创作上持续注入年轻态的创新元素，少年短剧《开局一座山》还原游戏感，攻克系统流，从剧集的画面包装到场景、打斗的特效都极为酷炫，带给观众极致爽感的视听感受，缴获观众如潮好评。

　　芒果 TV「大芒短剧」，多元化、精品化、品牌化的内容运营策略逐渐落地并持续深化，Q1 再出精品爆款短剧《我迟到了那么多年》，在内容上轻狗血、重氛围，轻人造矛盾、重情感流露，让其成为短剧市场中的一股难得一见的「清流」。

　　值得注意的是，2023 年微短剧迎来全新的质感时代，但目前仍处于爬坡期，诸如出圈爆款率有待提高、题材是否还能继续细分和深耕、运营模式待迭代、变现方式等问题，还需要平台和创作方共同去解决。

　　02：

　　抖音 & 快手季度热搜排名 ：

　　抖音、快手成为舆论宣传主阵地

　　抖音、快手热榜细分了各种榜单，实时更新热点新闻和热门话题，给用户提供查看大量资讯的通道和词条，不仅可以承担一部分搜索引擎的功能，很多时候甚至比搜索引擎更「懂」用户的兴趣爱好，满足了用户多样复杂的信息需求。

　　抖音、快手热搜在榜时长排名 TOP10 中均涉及与用户生活息息相关的信息，比如时政新闻、热点事件、娱乐八卦、生活记录、影视讲解等等。显然，「刷视频看天下事」的趋势日益显著，抖音、快手已经成为网民获取资讯的重要渠道。

　　此外，在国家新闻领域，抖音充分发挥内容和平台的资源优势，差异化、精准化传播，展现出更强势的传播效果，# 两会代表委员有话说 ## 东部战区回应美舰过航台湾海峡 ##315 晚会 # 等时政新闻位列前三，扩大了事件声量。

　　03：

　　抖音达人涨粉排名：

　　泡泡玛特榜首姿态诠释 IP 价值

　　在竞争颇为激烈的抖音达人生态中，泡泡玛特代表的青春可爱与个性文化 , 以及乐高所倡导的创新与学习理念 , 与当代年轻人的价值追求高度吻合，涨粉均突破千万，成为榜首和亚军，这标志着两个品牌成功跨出子文化圈 , 成为主流文化的一部分 , 获得了广大年轻消费群体的认可与青睐。

　　此外，内娱张大大、高叶、白冰同样表现亮眼，突出重围纷纷上榜。尤其是张大大 , 凭借在各平台上掀起的极高话题度和讨论热度 , 人气一骑绝尘 , 成功实现全网火爆出圈 , 已经发展成为一个跨平台的超级网红 IP。

　　04：

　　抖音主营类目销售额排名：

　　服饰内衣品类稳居榜首

　　2023 年 Q1，从抖音主营类目的销售表现来看，各类目与去年同期相比均有显著增长，在所有平台都在努力寻找增长点的当下，如此成绩，显得难能可贵。服饰内衣、食品饮料、美妆这三个品类依旧是销量最佳品类，其中服饰内衣作为最早入驻抖音的品类之一，在供给量平稳增长的情况下，销售额远超其它品类，稳居榜首。

　　值得注意的是，除了服饰内衣、食品饮料和美妆等头部类目外 , 智能家居、母婴宠物、珠宝文玩等类目也表现活跃。这标志着抖音电商市场正向更加多元与全面的方向发展 , 为越来越多的产业带来新的变革与机遇。

　　05：

　　抖音品牌销售额排名：

　　国产品牌强势崛起

　　抖音的大众化转型 , 使其具有更广泛的用户基础和更强大的商业变现能力。这为中国品牌的发展提供了重要机遇与舞台。Q1 国产品牌的强势崛起 , 正是这种机遇的直接体现。其中茅台作为国产头部酒类品牌，借势抖音电商「短视频 + 直播 + 搜索 + 商城」全场域经营能力支持，以直播和短视频引导用户主动搜索，使其产品的销售额飙升，坐稳销冠宝座。服饰国牌鸭鸭、雅鹿也表现不俗，把握住平台带来的流量红利 , 紧随其后。

　　整体来看，用户消费观念的升级 , 使体验和品质成为影响其选购决定的重要因素，真正理解并满足用户需求的产品才会赢得用户的认可与青睐。不断提高产品力与服务力 , 注重口碑与影响力的品牌，才更容易借助抖音平台打造全民级爆款，实现品牌的长青发展。

　　06：

　　抖音主播销售额排名：

　　女性主播带货力强劲

　　各种政策管控和平台规则的出台 , 使得流量红利效应逐渐下降，Q1 总体带货销售额出现一定下滑，直播间流量趋于稳定，纯粹依靠直播玩流量的时代正在慢慢结束，行业开始转向精细化运营和内部技能提升。可以预测，Q2 直播间会卷出新天际，必然会有更多元素的直播形式出现。

　　此外，Q1 抖音主播出现较大的洗牌 , 去年表现突出的广东夫妇、交个朋友直播间等均未上榜，这标志着主播之间的竞争正在加剧 , 过去的人气和销售业绩优势已难以长期支撑。但女性主播的表现依旧强劲，琦儿 Leo、千惠、豆豆 Babe 等女性主播位列榜单前列，再度证明女性消费群体的高活跃度 , 也使得女性主播成为电商平台和品牌不可或缺的营销渠道。

　　07：

　　短视频 / 直播平台声量排名：

　　抖音、快手稳居行业第一梯队

　　短视频和直播行业的竞争格局呈现相对稳定的态势，抖音、快手依旧位于第一梯队。其中，抖音 Q1 继续发起多点拓展 , 接连向外卖、货架电商等多个赛道发起冲击 , 在新业态中拓展势能 , 以绝对优势蝉联第一。

　　与此同时，随着技术不断变革 , 内容创新成为影响用户粘性的关键因素，抖音需要不断提升内容质量与创新力 , 满足用户多样化的需求 , 这是避免增长疲软和审美疲劳的必要路径，只有内容实现真正的升级 , 才能在竞争加剧的背景下继续保持优势。

　　08：

　　短视频平台影响力事件 TOP4：

　　抖音加速布局本地生活，快手资本运作提升价值

　　作为全球流量头部 APP，抖音任何一个分支方向都对行业有着重要影响力。2023 年 2 月 7 日，从知情人士处获悉，抖音将于 3 月 1 日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测，以绝对热度稳居第一。快手也在积极拓展商业模式，通过资本运作不断提升企业价值。1 月 19 日，据港交所公告信息显示，快手董事长宿华套现近 38 亿港元，快手方面回应称，宿华此次出售所得款项将用于慈善公益捐赠、前沿科技探索以及基础设施投资等领域。

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