长城汽车一季度利润暴跌116% 李瑞峰急需陈思英和文飞止血

　　截至2023年4月21日收盘，汽车市值2323亿元，当日股价下跌2.84%。同日，长城汽车股份有限公司发布2023年第一季度报告，营收和利润均出现同比下滑。

　　季报显示，长城汽车首季营收290.39亿元，同比下滑13.63%；归母净利润1.74亿元，同比下滑89.34%；扣非净亏损2.17亿元，同比下滑116.65%。重点是扣非这一指标，亏损金额和幅度都令人咋舌，也就是说长城汽车今年一季度，单单靠造车主业是亏损的。

　　李瑞峰

　　一边是市场份额的缩量，一边是净利润亏损，长城汽车首席增长官李瑞峰自然是压力山大。实际上，这几年长城汽车经营状况一直尽显颓势，这不过今年利润和销量掉得更明显了。2023年前三个月，长城汽车累计销量22.00万辆，同比下滑22.41%，如果按照长城制定的160万辆年销目标计算，完成率仅为13.7%。品牌方面来看，、魏牌、欧拉、坦克均出现下滑，特别是魏牌，一季度销量仅3403辆，同比下滑76.18%，而欧拉品牌销量也是遭到腰斩，同比下滑47.37%。

　　我们从季报看到长城汽车对利润下滑的解释：主要系报告期内仍处于产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。其实，对于这种官方解释，我们需要度角度看待，亏损的直接原因还是投入产出比过低。2023年一季度，长城汽车新能源汽车销量仅为2.78万辆，较年初定下的60万辆新能源目标,完成率仅仅4.6%。这也说明长城汽车在新能源战略方面存在一定误判，从产品布局到营销策略都暴露出问题。

　　曾经被誉为“国民神车”的如今也卖不动了，这就是过于依赖一款主销车的副作用。虽然长城自己也早就意识到危机，这些年也没少推新品牌和新产品，但是因为产品堆叠内耗等种种原因，没有一款叫好又叫座的产品出现。近期有消息指出，哈弗品牌总经理李晓锐将离职，不知道哈弗品牌在结束了李晓锐时代之后，在产品矩阵和营销策略会面临什么变革，目前都是未知数。

　　陈思英

　　曾经被魏建军寄予厚望的高端品牌魏牌，更是逐渐被边缘化，已连续三年成为长城汽车跌幅最大的子品牌，一度被媒体评价为长城汽车最大的“拖油瓶”。魏牌今年一季度同比暴跌76.18%，真是令人大跌眼镜。其实，自2022年10月以来，魏牌就已经连续6个月销量腰斩，特别是在去年最后一个月，魏牌销量仅1380辆，以86.39%的同比跌幅创下历史新高，不知道新任CEO陈思英如何为遭受连续暴击的魏牌止血。

　　如今，几乎所有车企都在押注新能源赛道，长城汽车也不例外。而它旗下的两个纯电品牌，一个是沙龙一个是欧拉都没有经得住市场考验。沙龙至今都没有一款量产车推出，我们暂且不说，欧拉这几年因为高层频繁换帅也是在营销和定位方面存在失误。

　　从2021年品牌创立之初，欧拉的第一任CEO宁述勇对品牌定位是“新一代电动小车”；到了第二任掌舵人余飞提出了“更爱女人”这一品牌定位，同期欧拉在女性汽车赛也景气过一阵。随着欧拉被爆“芯片欺诈门”后，欧拉品牌声誉和销量暴跌，第三任CEO董玉东便试图尝试改变欧拉的品牌定位，将“更爱女人”解释为不只爱女人，也爱男人，是一种大爱，显然是想纠偏欧拉的品牌定位。2023年初，欧拉第四任CEO文飞则公开再次强调，欧拉品牌将继续ALL IN女性赛道。

　　文飞

　　欧拉的品牌定位就这样被改来改去，产品也越出越怪，当时凭借高级感和高性价比打动女性车主芳心的产品力，如今已消失殆尽。

　　写在最后：

　　虽然长城汽车一直在各种活动中强调自己的核心技术和核心价值，但只有获得消费者认同，让市场买单，才是真正兑现长城高管们口中的价值。