汽车价格战，一场生死时速的较量

　　

　　压力、竞争、乃至淘汰的故事已经上演。

　　汽车行业的焦点都在上海车展，这个全球最顶级的汽车展览也像是一个行业缩影，在腥风血雨的2023年，行业的竞争和内卷的气氛在车展上一览无余。仅在展会期间，就会有百余款车型正式发布，进入这个拥挤的市场。

　　在展会的灯光之外，车市的动荡已经持续了很久。在经历了过去两年原材料价格飞涨、错综复杂的汽车供应链受疫情影响剧烈波动后，整个行业在今年打起了一场罕见的价格战。从新能源车开始，逐渐波及几乎所有品牌、所有车型。

　　大规模的降价促销会拉动多少销售？这个问题还需要等待更多数据来证明，但终端零售降价的方式吸引更多消费者入手，都在挤压主机厂、供应商以及上游原材料等行业上下游的利润表现。压力、竞争、乃至淘汰的故事已经上演。

　　这注定是一场惨烈的大战。

　　“史无前例”的价格战

　　汽车价格战“史无前例”可以从两个方面来理解，一个是影响范围广，一个是降价幅度大。

　　2023年的春天，全国车市在接连的降价促销中沸腾了起来。开响第一枪的是特斯拉。一月初，特斯拉官方宣布Model 3及Model Y车型将调整售价，不同版本降价幅度从2万到4.8万元不等，此次调价也创下了特斯拉中国售价的历史最低纪录。

　　在特斯拉宣布降价后不久，新能源阵营里的问界、小鹏先后宣布进行价格调整，降价幅度与特斯拉相当。梳理此次价格战的脉络，由特斯拉带头、多个新能源品牌跟进的价格调整只是一个开始。

　　从3月开始，湖北省内的地方政府和企业一起推出了购车补贴活动，掀起了一场轰轰烈烈的价格战，当时为人津津乐道的是一辆东风雪铁龙C6车型降幅高达9万元。

　　如果没有补贴，这台车很难进入大众视线。数据显示去年东风雪铁龙C6卖出了3082台，平均到每个月不到300台，属于妥妥的市场边缘产品，就算通过促销清掉所有库存，也很难对车市产生太大影响。

　　但夸张的优惠幅度，在行业里获得了前所未有的关注，带动湖北当地其他品牌也不得不自掏腰包加入战团。这轮降价不同于特斯拉降价这种少数企业行为，政府和本地车企的合力让降价促销的战线由此向更多品牌、燃油车市场蔓延。

　　事后有业内人士分析，东风系车企的库存压力，叠加地方政府的“促消费”任务，推动了政府和企业合力出台了补贴降价措施。

　　在湖北的带动之下，其他地方政府也纷纷开始效仿。3月11日，重庆市为问界开出定向补贴，降价3万元；成都随后宣布补贴1亿元促消费，为当地购车的企业进行补贴。

　　价格战一旦启动就很难停下。上汽通用、一汽奥迪、比亚迪、长城等多个大型汽车品牌继推出优惠，一场全国范围的汽车价格战正式打响，优惠幅度动辄3-5万元。

　　总结这轮价格战的原因，汽车分析师张君毅在接受媒体采访时表示，车企的库存需要消化，地方政府也希望通过这种补贴的形式提振当地消费，因此此次降价更多是基于调库存、调产品，由地方政府和车企联手的一个行为；此外，行业已经预见，上海车展后将会有一大波新品进入市场，提前通过促销消化老车型，为新车型让路也是一个重要原因。

　　价格战后，淘汰赛加速

　　价格战带来的影响是什么？最简单的逻辑是：如果车价便宜了，那么来买车的人就会更多，汽车销量就会上升。这也是各家参与价格战的初衷。

　　根据目前备受关注的东风系和湖北地区的情况来看，这种逻辑确实成立。

　　上险数据显示，在降价促销开始前的一周时间里，东风标志和东风雪铁龙的销量为66辆和49辆，但在一周之后，两者的销量翻了近6倍，达到354辆和351辆，效果可以用立竿见影来形容。

　　这几乎是此次价格战里收获战果最明显的车企，且他们的销量本身就比较少，很难对市场产生太大的影响。

　　但价格战本身的影响更为广泛，也难以用“便宜就好卖”的逻辑来简单总结。事实上，从整个中国车市表现来看，价格战并没有明显拉动销量。

　　根据乘联会公布的2023年3月汽车市场产销数据显示，乘用车市场的销售情况不容乐观。具体来看，3月乘用车市场的零售量158.7万辆，环比增长14.3%，同比仅增长了0.3%。而累计销售量则显示出明显的下降趋势，1-3月累计零售量为426.1万辆，同比下降了13.4%。

　　乘联会认为，车市整体表现偏弱是由多种综合因素造成的。其中，消费不旺和市场价格混乱导致观望情绪加重，进而影响了市场的销售表现。此外，在3月前两周，销量出现了严重的下滑，直到下旬才逐渐回暖。

　　从结果来看，车企出钱出力，并没有让更多消费者掏钱买单，反倒是进一步拖累了自身的利润表现。

　　全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，当前国内汽车行业的利润率呈现明显下滑趋势，2022年仅有5.7%，处于近年来较低的水平。他指出，简单的价格竞争策略并非车企的长久之计。

　　事实上，对仍然挣扎在亏损财报内的新造车企业来说，是否参与价格战是一个两难的选择。

　　许多行业人士认为，蔚来、理想和零跑等声称坚持保持价格的企业，与其说是不愿意降价，不如说是他们的财务状况难以承受降价带来的冲击。

　　有行业观察人士表示，从特斯拉降价到湖北东风系汽车促销，如今汽车市场的价格体系出现明显下行趋势，可以说是“蔚小理”们最艰难的时候。

　　根据三家公布的2022年财报，理想汽车净亏损20.32亿元、小鹏汽车净亏损91.4亿元、蔚来净亏损144.37亿元，虽然营收均同比增长，但蔚来和小鹏都创下了五年来最高亏损纪录。

　　另一个指标则更加不乐观。在制造密集的汽车行业，通过提升工艺、规模效应来降低毛利率是一个核心逻辑。但近期这三家广受关注的车企毛利率却出现了不同程度的下降。具体来说，蔚来的毛利率从2021年的20.1%下降到13.7%，小鹏的毛利率降至9.4%，而理想的毛利率从20.6%下降到19.1%。

　　而相比之下，特斯拉给出的财报显示，2022年汽车业务的毛利率一直保持在25%以上，最高甚至到过32.9%。

　　深谙成本控制之道，让特斯拉能将降价作为常态化的策略。据报道，2022年生产一辆Model 3的成本已经降低了30%，该公司在美国加州弗里蒙特工厂的生产效率也已提高至2018年的两倍。此外，特斯拉的管理费用成本比传统汽车制造商低60%~70%。

　　而其他新造车企业普遍尚未达到盈亏平衡所需的销量规模，这意味着它们的赚钱能力还相对较弱。因此，降价促销对于新能源汽车企业来说很可能是弊大于利。

　　今年的财报电话会上，“蔚小理”三家企业都提到了成本控制、技术创新以及密集的产品投入计划，这被外界认为是它们自救的方向。

　　在2023这个公认残酷的时间点里，用“自救”来形容车企们的决策并不过分。

　　在上海车展前夕，多位车企负责人都已经公开指出竞争的残酷。比如零跑汽车创始人朱江明曾公开表示， 接下来两年是整个新能源车企竞争最激烈的两年，也是决定每一家车企成败的两年。小鹏汽车CEO何小鹏在近日接受采访时表示，300万辆的年销量规模将只是汽车公司的入场券。下一个十年，主流汽车公司只会有8家。

　　理想汽车CEO李想则在上海车展前夕发文表示，智能电动车的三年淘汰赛已经开始，“技术、产品、交付三个大综合能力往死里卷，木桶理论，缺一不可”。

　　在此刻的上海车展，盛会还在继续，但有些品牌已经不属于这个舞台，比如威马已经接连缺席大型车展，爱驰、天际汽车等也在公司陷入困境后失去了行业声量，而曾经，他们也都是展会上明星车企。

　　而对还在聚光灯下的车企来说，淘汰赛才刚刚开始，行业洗牌仍在加速，接下来，或许会更加困难。

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