原创“高岭之花”星巴克

　　原标题：“高岭之花”星巴克

　　自1999年星巴克在中国开设第一家门店以来，精品、小资就是其深入人心的标签。在郭敬明的小说里，星巴克咖啡袋与名牌包、高跟鞋出现频率几乎相当，共同编织了消费主义信奉者的上流社会梦想。

　　占据中国咖啡市场霸主地位20年的星巴克，在业绩压力和瑞幸刺激下冲向线上，数字化创新“虽迟但到”，稳步发展，已形成了完整的线上版图。虽然打通外卖服务，展现出了亲民、接地气的姿态，但在品牌IP渗透方面，星巴克依然保持着“高岭之花”的姿态。

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　　线上版图正式竣工

　　伴随着增速放缓的危机感，星巴克品牌数字化的第一阶段顺利完成，接下来是瑞幸“入池”后引发的“鲶鱼效应”：快节奏、高效化推高了消费者对便利服务的需求，咖啡外送成为行业快速发展的重要细分市场。

　　值得一提的是，星巴克还通过限时折扣、代金券、配送费减免等活动，为专星送拉新。

　　2020年，星巴克还向上拥抱了直播。薇娅直播当天，半小时内卖出16万份星巴克电子饮品券，3000件星巴克定制版天猫精灵也一秒售罄，销售额相当于一家线下店一天卖1000杯咖啡店5个月的营收。

　　《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示，2018年外送咖啡的订单量保持高速增长，增幅达到60%，而星巴克连续两年位居最受欢迎外送咖啡品牌的头名。由此可见，星巴克虽然起步较晚，但发展并不像外界所言的“迟钝”。

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　　从“第三空间”到“第四空间”

　　外卖服务迎合了现代社会的便捷需求，但也在一定程度上磨灭了品牌个性，如何让外卖、外带也做到差异化，凸显高质量？星巴克选择在收货人姓名前加上一串形容，已出现的：锦鲤本鲤、凌波微步、魅力四射、这么优秀、鸟语蝉鸣、别人家孩子、突然开心……相比冷冰冰的X先生，这种设定更加亲民，不过也并不算新颖有特色。即时捕捉网络热点词汇难度较大，但融入经典故事经典角色就比较易于操作，如，西门吹雪的太妃榛果风味拿铁，中式诗意与西方特色节日叠加，容易带来遐想。

　　星巴克的数字化发展并不慢，“本土化”发展才是真正慢热的部分。公告显示，星巴克中国计划在2022年之前入驻230个城市，全国门店数量扩张至6000家，这也意味着星巴克要驶入二三线，乃至四五线城市。强化中西融合、放低姿态，或许是未来星巴克进一步撬动下沉市场的支点。

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