里屋里峰会·嘉宾对话｜目的地度假酒店设计与定位，从何开始，在哪收官？

栏目：生活资讯时间：2023-04-24

　　原标题：里屋里峰会·嘉宾对话 | 目的地度假酒店设计与定位，从何开始，在哪收官？

　　2023年3月29日，第六届里屋里峰会·「返璞归真，致胜之道——2023奢华&度假酒店筹建与设计」于上海浦东新国际博览中心E4馆圆满举办！

　　3月29日里屋里峰会下午场，首个圆桌对话以【目的地度假酒店设计与定位，从何开始，在哪收官？】为主题，邀请到大木设计创始人—林海先生作为主持嘉宾，与洲际酒店集团大中华区酒店开业事业部品质系列及转牌续约首席总监— 胡彬先生、雅高酒店集团大中华区工程总监— 张红先生、香港梵盛设计创始人— 金文斌先生、DDA丹诺国际设计创始人— 骆丹先生、四季酒店集团东亚区高级IT总监— 薛心宁先生一齐探讨了目的地度假酒店的设计与定位。

　　主持嘉宾

　　林海

　　大木设计创始人

　　●对话嘉宾

　　胡彬

　　洲际酒店集团大中华区酒店开业事业部

　　品质系列及转牌续约首席总监

　　张红

　　雅高酒店集团大中华区工程总监

　　金文斌

　　香港梵盛设计创始人

　　骆丹

　　DDA丹诺国际设计创始人

　　薛心宁

　　四季酒店集团东亚区高级IT总监

　　林海（主持）：度假酒店是当下最热门的话题之一，今天我也想和各位嘉宾一起聊聊目的地度假酒店的设计与定位。按地理位置，我们一般将度假酒店分为城市度假酒店、城市周边度假酒店和目的地度假酒店。度假酒店的“设计”与“定位”是两个不同的行业，但设计服务于定位，换而言之，两者是一种“你中有我，我中有你”的关系，都是目的地度假酒店的解决方案。

　　关于“ 目的地度假酒店的设计与定位从何开始，在哪收官”，首先想请问胡总有没有什么观点与看法？

　　大木设计创始人林海

　　胡彬：首先，我个人认为，想要做好目的地度假酒店有两点是非常重要的：一是要做出“ 独特性”，做出自己的特色；二是与目的地做好“ 连接性”，与当地的社区和环境连接起来，这两点非常重要。

　　至于 “定位”，就是要找好自身的细分市场所在，到底是想做精品的酒店，还是全服务的大型度假酒店；是针对家庭，还是针对成人？从中国目前的情况来看，这方面的市场细分程度还不够；很多酒店对自身的定位做得还不够细，思路还只是停留在想要一网打尽，将更多客户揽到酒店内作为客源。当然这种思路没有错，但要真正做到满足潜在的目标客户群，酒店需要下的功夫还很多。

　　十几年前，我曾参与了三亚的半山半岛洲际酒店项目，建筑及设计方面由新加坡一家非常出名的设计公司负责。我们和当时的业主半山半岛做了大量的定位研究：这个度假酒店的目标客户群定位是什么？所能承受的房价是多少？用户画像是怎么样的？……当然这是十几年前的研究方向，很多内容目前来看可能已经过时，但整体的方法论可以继续沿用。令我印象深刻是对目标客户群的研究，我们会发现高端度假这个消费层级的人们对于整体使用的材料是否环保，泳池是私密的还是开放的，房间有没有阳台等等，都会有自己独特的要求。

　　以上这些例子都是想告示大家，做好客户的心理、消费及需求方面的详细研究，是十分有助于酒店定位的。有了这些定位的依据才能去做第二步的设计：比如希望用什么样的材料，泳池到底是私密还是开放，房间是否需要有阳台，或者说需要遮蔽式的阳台等等。很多定位是根据研究而得来的，这是非常有意思的一个环节。

　　目的地度假酒店这一块内容，中国才刚刚开始起步，我们有很大的潜力去继续做得更好。洲际酒店也开设了很多目的地度假酒店，比如安吉的英迪格是去年新开的。台湾的阿里山英迪格酒店，我们当时作为酒管方，坚持要在屋顶打造一个露天泳池，当时有很多反对意见，认为露天泳池不节能，而且酒店房间数只有84间，如何负担这个设施的支出？我们与业主协商后，还是决定加上了恒温的泳池与按摩池，现在成为了一个网红打卡点，早晨6点去到屋顶，泡在泳池中欣赏日出，这成为了酒店独特的卖点。所以，要做好度假酒店，需要在前期就去思考如何做到独特性，以及和环境、社区的连接性。

　　洲际酒店集团大中华区酒店开业事业部品质系列及

　　转牌续约首席总监胡彬

　　林海（主持）：胡总明确提到了要从客户定位开始，强调了度假酒店的独特性。那么我想请问张总，雅高近十年收购了费尔蒙、莱佛士等品牌，奢华品牌矩阵越来越强大与丰富的当下，你们的设计与定位是从何开始，在哪收官呢？

　　张红：大家下午好，非常荣幸受邀参加本次论坛。做目的地度假酒店，首先要看酒店是处在什么环境中，是有丰富旅游资源的周边，还是在景观区域内。其次，我们设计酒店，一定要考虑自身想向住店客人传达什么理念。

　　对于度假酒店来说，沉浸式体验十分重要，在这方面我们要传达的内容就很多——比如从客人进入酒店开始，建筑的设计或是景观就必须能够抓住他的眼球，让他有非常惊艳的感觉；第一时间吸引到客人后，客人会抱持新奇的心境带着家人和朋友去体验酒店的各个环节，那么在诸如进入客房、餐厅用餐一系列提供服务的环节中，酒店都去要传达自身的文化理念或者是服务理念，每一个环节都要能让客人留下非常深刻的印象；最后客人离开酒店的时候，他会记住酒店美观的设计与舒适的服务，只有做到让客人记住了我们的酒店，他才会成为酒店的回头客。很多网红酒店都会有以上要素来抓住客人的消费心理。

　　不管是追求舒适的体验还是新奇的体验，所有的度假型酒店都要结合位置来设计，是以山景为主还是以海景为主，类似的体验要和酒店建设前期的定位做好深度的结合，因为客人来到酒店不仅仅是体验衣食住行，还需要相关的文化互动，包括客人彼此之间的互动。

　　度假酒店不像其他城市酒店有购物或者城市景观的体验，度假酒店主要拥有的是自然风光，需要结合当地旅游景点提供旅游设施，同时也不能只局限于这方面的结合。酒店在没有很好自然资源情况下，可以增加配套的水上娱乐设施或是其他的运动类设施，满足客人健康旅游方面的需求。就我个人经验与体验来说，在酒店定位方面，在设计的时候就要抓好酒店自身的特色。

　　雅高酒店集团大中华区工程总监张红

　　林海（主持）：下面有请金总，您怎么理解这个问题？

　　金文斌：谢谢大家，感谢里屋里的邀请。旅游目的地为什么会成为旅游目的地？这是一个非常重要的话题。一个地点能成为旅游目的地，首先它应该是有特色的，是能让客人有想去的理由的，这是要基于文化基因的——比如东北，就要从雪文化入手，滑雪或是看雪；又比如海南这种热带气候地区，日晒文化或是水文化就很重要。

　　不管哪一种文化，都有一个共通点，就是要能吸引到客人。目前中国的度假产品种类很多，发展速度很快，但形式已经大于了内容，并且同质化非常严重，比如基本都有无边泳池，但在融入当地文化方面还欠缺很多。日本有一个“界”品牌，他们专门做汤池的文化，每个地方的“界”都不一样。我们中国的旅游度假文化，也应当将本地的特色做得更透。

　　旅游离不开吃住行娱，比如针对家庭客户，我们就要认真做好孩子和家长能在酒店体验的内容，粗制滥造只会带来投诉。不同的区域需要抓住每个地方独特的有体验性的文化，未来目的地度假酒店定位与设计的收官就在于文化，要把当地的文化从不同角度做透做细，才能更利好旅游市场的长存。

　　我的个人认为，未来区域度假会胜于远途度假，尤其是长三角周边这些很有中国文化特色的地方，比如莫干山和安吉，莫干山是清秀、雾气缭绕，很像仙境，而安吉是乡村生态游，所以成功的目的地度假还是要以文化来收官。

　　香港梵盛设计创始人金文斌

　　林海（主持）：金总提到了要从文化开始，并以文化收官。设计是手段，定位是为了引流，文化才是核心。再有请另外一位设计师骆总，骆总也做过很多度假酒店，您是怎么理解这个问题的？

　　骆丹：大家好，我来自DA丹诺国际，专注于酒店设计二十多年。在疫情期间能如期开业的酒店确实会有不一样的心得，比如苏州铂尔曼，从土建到施工一年完工，在酒店建筑史上很少有这样的速度，而且度假的感觉呈现、酒店的品质把控等各方面都没有粗制滥造，非常值得分享和交流。

　　从1980年到2020年这四十年度假酒店的发展是上半场，疫情结束后才是度假酒店下半场的新开始，逐步产生新的剧本。去年国家引导了度假酒店高质量增长的新方向——做好现代化。度假酒店现代化是酒店高质量增长及满足人们对美好生活向往的重要载体，也是一场剧本的重塑。

　　如何进入新开始？我们需要从市场的研究、人文的研究、历史文化的研究，包括消费需求的研究、对客户群体的研究开始，重塑一个度假酒店的新剧本，运用好新剧本，一个一个点去落实，才能做好度假从心灵到市场到所有产品的革新。但大部分项目还没有真正写完新剧本，就像制作好莱坞影片，重塑一个新剧本包括很多方面的研究，有了研究后才有新的产品呈现。不同的产品有不同的研究文化，不同的文化所体现的市场都不一样，我们需要在体系上打造一个新的开始。

　　如何结束？度假酒店所有的服务都是为人服务，因此我们要在人的心灵点上产生感动，让客人体验到内心世界的朵朵涟漪，从朵朵涟漪又到鲜花盛开，这是一个长期的过程。对服务研究透彻，从剧本到心灵，一点点挖掘和深化体验感，这样的度假酒店才能感动每个人，触达用户的心灵点。

　　DDA丹诺国际设计创始人骆丹

　　林海（主持）：谢谢骆总，骆总阐述了度假酒店要从写剧本开始，到打动心灵结束；剧本写成功了，让消费者愿意买单了，才能算是完美收官。

　　下一位有请来自四季酒店集团的薛总，四季酒店集团在国内的布局更多在中心城市，但也有很多优秀的目的地度假村，那么您如何看待目的地度假酒店设计与定位，从何开始，到哪收官？

　　薛心宁：谢谢主持人，也感谢里屋里峰会这次邀请，让我非常有幸能够参加到今天的对话，向大家分享我个人的见解和看法。这个话题对我而言有些难度，因为我其实属于技术行业，回答这个问题的角度可能不太一样。

　　关于定位，一般提到酒店定位，无非是市场的定位、对目标客户的定位，还有品牌的定位、还有服务的定位，甚至包括地理环境、地理位置的定位，这些定位的选择都是十分重要的。在设计方面，不仅是建筑的设计、景观的设计，文化方面的设计也非常重要，同时关于环境保护的设计也是当下的热门话题。

　　那么从技术角度，我们该如何看这个问题？因为定位设计也涉及到技术的定位和设计，从时间轴来看，技术的介入在开始时会稍早一点，收官时则会滞后一些。

　　为什么会产生这样的现象？因为做任何商业方面的决定，不论是定位还是设计，在开始阶段都要有非常强有力的数据作为支持，不是说只靠拍脑袋就可以下决策的。以前我们研究IT，现在是DT，下决策和定想法之前，需要各个方面的数据收集、整理和分析，这需要技术早期介入提供相应的依据以便做出更好的决策。

　　技术在收官的时候为什么滞后一些？因为做了定位和设计后，还要谈技术方面的定位，比如酒店想给客人呈现一种什么样的科技感？是浓重的科技感还是浅层的科技感？甚至一些特殊的目的地酒店，需要的是零科技感，因为酒店的定位是自然的原生态，客人来了之后可以抛开所有科技的设备，全身心地投入到自然环境的体验中。

　　零科技也是科技定位的一种，零科技并不意味着没有科技，在零科技的背后反而需要更多科技去支持它的实现，因为我们要做到让客人在无科技感的环境下也能有很好的体验，就比如在现代社会如果抛开手机会感觉生活非常无趣和乏味，如何让顾客在这个环境下有很好的体验，下次还能选择这家目的地度假酒店，这是值得思考的问题。

　　薛心宁：科技定位要做相应的技术方面的设计，包括前期提到的，比如数据的收集，这是比较早期介入的考虑。还有，地理环境信息的系统考虑在目的地酒店地理环境选择中是十分重要的一环，不仅仅是自然环境方面的考虑，还有交通环境、人文、文化背景及相关周边的旅游资源情况的考虑，比如距离上十公里或五公里的差距就会带来完全不一样的效果。有很多系统可以对距离、环境进行非常全面的分析，同时我们也可以借助目前非常热门的AI智能辅助分析，结合过往历史数据，更全面地做好地理环境的选择。

　　另一方面，关于三维建模的设计，早期设计时只有一张蓝图，在空间和环境方面很难想象这些设计能给客户带去什么样的体验；现在有了三维建模加上虚拟技术，在早期带就能很好地对设计进行感受，可以在不同设计中选择最适合的方案。

　　此外，酒店的业务管理方面的系统设计，包括数据分析及信息处理方面；这些技术方面的设计，最终目的是服务定位，而技术的定位要服务于整个商业最终的设计和定位。谢谢大家！

　　四季酒店集团东亚区高级IT总监薛心宁

　　林海（主持）：薛总从技术角度提到度假酒店定位与设计要从数据分析技术手段开始，当下科技赋能着很多的酒店，未来目的地度假酒店做好科技的赋能，选择什么样的技术手段作为整个定位与设计的收官也是十分重要的。

　　设计与定位从开始到收官这个过程中间其实也有很多环节，请问胡总，在这整个过程中，您认为哪一个点是最重要的？或者说最关键的要素是什么？

　　胡彬：从一开始的定位、设计，到最终产品的落地，第一步—— 策划环节非常重要，如同骆总所说要先写好一个剧本，没有剧本，很多内容的制定会没有头绪，设计也好定位也罢，如果无法匹配周边的环境，做出特色，我相信这个设计是没有灵魂的。所以，做好策划是非常重要的。很多人不了解策划的概念，但其实策划决定的是“产品应该怎么做”。设计很重要，但如果第一步的策划是成功的，设计就能进行得更加顺利。

　　下一步重要的环节，我个人认为是落地。设计师发挥的作用非常重要，但仅仅只靠设计师是不够的，同时还需要施工单位和业主方的配合。一个前期做了很多策划定位的好设计，如果施工质量、材料选择与替换导致结果走样了，最终的整体产品呈现一定会大打折扣。我个人认为，从设计到最终呈现一个产品，“策划”与“落地”这两点非常重要。

　　结束筹建后，酒店开业也并不代表着结束，而是从建设阶段转变到营运阶段，是一个新循环的开始。这个阶段又该如何开始并到哪收官，其实有很多维度可以探讨。所有产品呈现的目的都是要与客户发生互动与联系，前期筹建设计只是跑了第一棒，这一棒接下来要交给营运团队。营运团队提供的服务，通常称为软件服务，对客户的体验影响更深，软件如何结合好产品定位时设计的硬件，如何做好设施的营运，如何让客户能够感受到酒店想表达的定位点，这些都需要整个链圈里的人共同努力，从研究客人开始，最后收官也要让客人体验到好服务。

　　洲际酒店集团大中华区酒店开业事业部品质系列及

　　转牌续约首席总监胡彬（左）

　　雅高酒店集团大中华区工程总监张红（右）

　　林海（主持）：胡总强调了策划的重要性，要从分析客人的需求开始，最终以客人的满意作为收官。那么也想请问张总，您认为过程中哪一个点最关键？

　　张红：雅高在定位时非常强调文化，一定要让我们的酒店品牌定位与当地的文化良好结合，只有在结合当地文化的基础上，才能让客人产生共鸣，通过文化吸引到客人；酒店所有的室内设计，包括标识、灯光、景观、艺术品等的布置都要围绕一个文化主线来进行；同时，也要结合当地的文化来设计所有的服务，不仅仅是客房服务，餐饮也更要贯彻当地有特色的文化元素。

　　在此基础上，既要抓住客人的眼球，也要抓住客人的胃，最后才能让客户深深记住酒店，成为我们酒店的回头客。把优质元素共同组合才能将酒店打造成网红，业主也可以获得良好的经营效益与期望。作为投资方和品牌方，完整结合打造出来的酒店是我们想要的，也是所有客人想要的，谢谢！

　　雅高酒店集团大中华区工程总监张红（左）

　　香港梵盛设计创始人金文斌（右）

　　林海（主持）：张总强调了文化是核心，这是毋庸置疑的。金总，您觉得过程中哪一个环节最关键？

　　金文斌：首先，虽然酒店的整个建设过程中设计师团队是中心，但与业主方及施工团队的沟通也非常重要。第二，注重创意，做好酒店装饰以外的产品设计，比如餐饮方面，东北有一种特色肉冻，是一道家常菜，但如果没有创意，做出来的味道是平淡的，要把这道简单的菜做好需要很多创意与技巧，因为口感过硬会硌到牙齿，过软又会失去风味；如果要做到米其林级别，要求很高，需要熟练掌握火候和冰候，创意团队要经过多翻研究才能使其恰到好处。

　　林海（主持）：金总强调了创新、创意和沟通，骆总有什么补充吗？

　　骆丹：酒店是人们对美好生活向往的重要载体。在策划剧本的时候要围绕“人”，所有产品一瞬间的触感，都是为人的情感、体验、消费心理所服务的。

　　雅高酒店集团大中华区工程总监张红（左）

　　香港梵盛设计创始人金文斌（中）

　　DDA丹诺国际设计创始人骆丹（右）

　　林海（主持）：骆总强调满足人的需求非常重要，薛总您有什么看法？

　　薛心宁：关键在于两个字：独特。为什么是这两个字？“独特”是区别目的地酒店和传统酒店非常重要的一个特质。客人选择传统酒店时会比较注重酒店的服务或者舒适感，不会注重其他方面的特色；但客人选择目的地酒店时，会因为它独有的特色才选择它。

　　“独特”有两个层面的含义：一是指在横向比较时，如何做到独特，为什么客人能选择我的目的地酒店，而不是其他的目的地酒店，一定是因为我的目的地酒店有非常独到的地方吸引客人来到这里。

　　二是要纵向比较，怎么样保证客人这次选择我的目的地酒店，下次还选我的目的地酒店。这就需要确保他下次过来时还能有独特的不一样的体验，独特非常重要。

　　林海（主持）：薛总强调了两点，第一点是独特，第二点还是独特。最后想请每位嘉宾做个总结，你们认为成功的目的地度假酒店是什么样的？请给出您的评价标准。

　　胡彬：简短地来说，客户满意的目的地度假酒店才是成功的目的地度假酒店，毕竟我们业内人士与真正的受众群体的感受还是存在差异的。其次，我们可以看售价、入住率以及网络评论，这些信息会告诉我们这家目的地度假酒店是否成功。

　　张红：成功的目的地度假酒店会让我去过之后下次还想去；每次想到度假酒店，它一定会是我优先的选择之一。

　　金文斌：成功的目的地度假酒店应该是 “忘我”的酒店，能让人在其中彻底放松。

　　骆丹：成功的目的地度假酒店要能带给客人一种心灵的触感。

　　薛心宁：我认为，成功的目的地度假酒店能够给客人带来独特而且难忘的体验，独特是两方面的独特，包括横向比较和纵向比较。独特可以给客人带来这一次不平凡的体验，带来下一次不可知的期待，谢谢！

　　林海（主持）：如果一个度假酒店让你住了两晚三天后还舍不得离开，这样的酒店肯定是成功的目的地度假酒店。今天我们谈到了很多设计与定位方面的话题，设计与定位对目的地度假酒店来说是非常重要的环节，当然仅仅是做准了设计定位还远远不够，我们更需要挖掘文化，把文化作为核心，打造出能让客人流连忘返的、真正的目的地度假酒店。真正好的度假酒店带给客人的不仅仅是做到了“我是你的菜”，而是要让客人深刻感受到了“我是你的爱”。谢谢五位嘉宾精彩的演讲与讨论！