北汽绅宝冠名 《朗读者 》传播案例

　　”北汽绅宝冠名 《朗读者 》传播案例

　　【案例背景】

　　语言是人类文明发展的产物，也是传承文明的重要载体。朗读是最能感知和展示语言的方式。为了将语言中所蕴蓄的人格魅力和文化魅力最大化的展示给全国人民，中央电视台联合北汽集团全新制作了《朗读者》节目。

　　作为中国汽车骨干企业，北汽集团始终坚守着民族品牌的历史责任，始终坚守着创新发展的全球视野，始终坚守着改善生活的人文情怀。北汽集团为用户提供交通出行解决方案，中央电视台为观众提供优秀的文化产品，目的都是为人们创造更高品质的幸福生活。这成为双方合作的基础，北汽集团不断加大对于体育赛事、文化节目的公益投入，不断深化企业公民的社会责任。

　　《朗读者》节目是一档全新的原创大型名人朗读类真人秀节目。通过名人朗读与大众一同探寻阅读真理之“道”，在探寻过程中寻找掌握人生方向，提高全民阅读热情，在喧嚣嘈杂的综艺娱乐节目充斥荧屏的大环境下，对改变电视节目过度娱乐化的风气，起到了文化引领作用，也与北汽集团的企业文化相得益彰。

　　在北汽集团与中央电视台的通力合作下，充分发挥北汽集团的国际影响力，依托中央电视台的国际化平台，定能打造出拥有世界影响力的文化品牌，为实现“中国梦”增添文化力量。

　　【创意策略】

　　借助央视大平台，通过人文关怀、精神共鸣助力北汽品牌向上。作为节目的独家冠名品牌，北汽集团把自身品牌内涵融入《朗读者》节目中，助力北汽品牌向上。借助节目对北汽绅宝进行背书：北汽绅宝和《朗读者》对高品质的追求如出一辙，作为国内最具影响力的车企——北汽集团旗下自主乘用车高端品牌，北汽绅宝也同样秉持着为性能执着，打造高品质产品的品牌理念。从产品研发、到生产工艺，从整车出产，到质量检测，北汽绅宝都要用严苛的质量管控体系和挑剔的眼光来审核每一个流程，锻造每一款汽车，就连原材料及配件供应，北汽绅宝也只选择行业内顶级供应商，只为确保北汽绅宝出众的产品品质。

　　通过文化营销引起用户精神层面的共鸣，践行北汽“拥抱客户”的理念。通过与《朗读者》的合作，借助一流的传媒平台和一流的电视节目，重新唤起人们对经典文化的关注，激发人们对情感交流的重视，使北汽绅宝被赋予情感和文化内涵。同时北汽绅宝也希望通过节目向用户传递这样的信息：北汽绅宝不仅仅只是一个高品质的汽车产品，还代表着用户自己的价值观、品味、格调，他们所购买的也不仅仅只是一辆汽车，更是一种表现自我、释放个人情感的工具。因为在北汽绅宝看来，当其产品广泛流通之后，维系与用户之间紧密联系的不仅有品牌形象，还有情感内涵。这也是对北汽绅宝一直强调的“拥抱用户”理念的诠释。

　　借势节目火爆荧屏，线上线下多圈层互动营销。在传统公关策略上采用对节目单期解读和阶段性盘点，深度剖析节目火爆的原因及观众对北汽品牌与产品的广泛关注。在互动营销层面，采用多圈层、多维度、多种方式和手段线上线下与观众进行互动。例如在官微发起的“致吾爱，为ta朗读”系列有奖征集活动引起了粉丝广泛参与，大家纷纷上传语音朗读作品献给TA。

　　【亮点案例展示】

　　1、 致吾爱，为ta朗读。

　　? 在官微发起“致吾爱，为ta朗读”的有奖征集活动，用户可以通过上传音频的方式将为ta朗读的作品上传北汽绅宝官微后台，经过筛选，优秀作品在官微进行展播。爱有一万种表达方式，朗读是直触心底的那一种。久藏于心底的那份爱，通过朗读传递给挚爱的Ta。

　　

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　　2、 车展朗读角。

　　? 上海车展期间，北汽绅宝充分利用自身独家冠名《朗读者》的优势，在展台设立朗读角，为那些热衷朗读的观众提供一个平台，通过人文关怀让用户与北汽产生强烈共鸣。

　　

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　　3、 线下多地快闪，结合品牌露出掀起朗读高潮

　　? 借助《朗读者》热播，北汽绅宝在上海车展期间连续策划三场营销事件，在三地以快闪的方式集结大量朗读者引起粉丝关注及参与，并拍摄病毒视频迅速扩散，为北汽绅宝亮相上海车展造势。

　　

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　　4、 读书日媒体送书活动线上线下传播

　　? 节目播出期间，恰逢世界读书日及上海车展，借此良机北汽绅宝向全行业媒体大咖开展赠书活动，为北汽绅宝站台背书，发出联合倡议，倡导读书及助力北汽品牌向上之路，参与本次活动的媒体大咖共计161人，并且制作海报进行线上传播，引起行业广泛的关注。

　　

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　　5、 创意病毒视频扩散，延续品牌传播声量

　　? 策划朗读主题视频《你有多久没朗读了？》，结合品牌露出，深挖能触动用户内心深处的个人感悟。

　　

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　　6、 主题系列视觉营销

　　? 结合12期节目主题，利用嘉宾的名人效应，强化产品卖点，将北汽的品牌内涵及产品价值与文化完美融合，丰富营销手段，助力品牌向上。

　　

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　　【推广效果】

　　随着《朗读者》的走红，作为节目的独家冠名品牌及指定用车，北汽绅宝也开启“刷屏”模式，获得了极大的曝光度，在用户心中的品牌认知度和好感度迅速提升，让人在惊叹于这一双赢局面的同时，不得不佩服北汽绅宝独具慧眼的判断和选择。此外，北汽集团的企业形象也得以空前提升，“行有道，达天下”这一广告语深深铭刻在观众心中。

　　《朗读者》首秀人气爆棚，收官再掀高潮，北汽绅宝品牌获现象级曝光

　　开播当天，《朗读者》相关新闻共计6次登上百度热点。节目话题接连获得微博疯狂综艺榜单第一名、双端微博话题综艺榜第一名、双端微博话题榜单第一名；【喜马拉雅 FM】开通的《朗读者》专辑上线节目音频，上线 3 小时收听量就超 25.5 万次。豆瓣评分9.3分！

　　

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　　收官数据盘点：《朗读者》的微博主话题#CCTV朗读者#阅读量超13亿、在【喜马拉雅FM】连续十一周位列经典必听总榜第一、最多订阅经典榜第一、微信公众号阅读量达10w+文章累计达225篇，微信指数最高达2400万。《朗读者》在52城收视率位列同类型综艺节目第一、15次登上疯狂综艺季第一、节目相关视频全网播放量破7.45亿，由此可见，《朗读者》不仅代表主流价值观，更是一档捕获各年龄层观众的大型文化综艺节目。在当前最主流的社交媒体都能引起如此大的震动，毋庸置疑，《朗读者》已经抓住广大网友的心。

　　

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　　霸屏大戏获主流媒体赞扬，节目与产品获广大网友认可

　　主流媒体高度评价：《人民日报》指出：“《朗读者》力求让喧嚣忙碌的现代人在‘悦读’经典中，感受美好与诗意，是电视制作人对人文精神的坚守。”

　　新华社连续发出两次全国通电：“《朗读者》是一个回归本源的过程。”“《朗读者》会让观众进一步看到首次担当节目制作人的董卿对精神世界的追求。”

　　光明网指出：“相比于文字，《朗读者》更注重‘人’，节目不但要塑造立体的人，更是通过情感的纽带联系不同时空的生命。”

　　《文汇报》撰文称赞：“《朗读者》不是一档读书节目，而是用文字抵达情感，从每个人真挚的人生故事出发，分享人世间一切温暖的共情。”

　　《北京日报》高度评价：“《朗读者》没有花哨的形式包装，没有耸动的节目效果，只有或铿锵或温润的嗓音，流淌出一个个带着温度的别样人生。而这，正是现如今这个充满浮躁与喧嚣的社会最需要的。”

　　

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　　专业媒体予以肯定：

　　“广电时评”认为：“《朗读者》是央视重点推出的又一力作，‘将值得尊重的生命和值得关注的文字完美结合’，这类新型模式成为引领趋势的又一次有益创新。”

　　“广电独家”认为：“在《朗读者》这档节目中，董卿得以彻底追寻心之所向，以人文情怀加深节目厚度，关照阅读确实现状尽显社会责任感。”

　　

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　　金杯银杯，不如网友的口碑：

　　《朗读者》这股综艺清流同样融化了万千网友的心，网友们难掩喜爱之情，对节目高度赞扬：

　　“这才是久违的好声音，字里行间的姹紫嫣红，冷暖寒凉，让人打心底动容。”

　　“天啊，效果太好了！我跟我老公和女儿停车在路边看的，我女儿好像都听懂了！”

　　“跳跳闹闹的娱乐节目里，《朗读者》像缕清风，真真切切感受得到共鸣、共情。值得一看！”

　　

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　　而更有心的网友留意到《朗读者》节目背后的强大支持——北汽集团，表示“冠名这样一个有深度的节目，觉得这个品牌应该也是一个有深度的品牌。”

　　

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　　实至名归，北汽集团携手央视打造的《朗读者》获“白玉兰奖”

　　第23届上海电视节“白玉兰奖”颁奖典礼在上海举办，北汽集团与央视携手打造的《朗读者》第一季获得了“最佳季播电视节目奖”。

　　

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　　《朗读者》的胜利，可以说是文化的胜利，也是北汽绅宝的胜利。此次营销动作向人们昭示着，文化营销的力量是惊人的。未来中国汽车和国际汽车大国、国际汽车企业竞争的差距是什么？竞争的焦点是什么？很多大咖、专家没有谈产品、价格、技术、人才，而着重提到了文化。今天，打造一个强大的自主品牌，不仅是北汽的梦想，也是时代赋予北汽的使命。此时此际，我们需要借助文化的力量来展翅飞翔!

　　(责任编辑：陈灿)

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